Không gian quán tạo cảm xúc nhờ ánh sáng, mùi, âm thanh và cách bày trí. Tất cả những thứ đó biến mất khi khách cầm ly ra cửa. Ly, túi và ứng dụng đặt hàng là ba điểm chạm (những chỗ khách nhìn thấy thương hiệu), mỗi chỗ hoạt động theo một cách riêng. Vì vậy mỗi chỗ cần được thiết kế riêng, không phải chỉ dán logo lên là xong.
Trong bài này · 6 phần
Hãy thử một thí nghiệm nhỏ. Đặt ly cà phê mang đi của quán Anh / Chị lên bàn làm việc, cạnh ba ly khác từ ba quán khác nhau. Đi ra xa ba bước. Nhìn lại.
Quán nào là quán nào?
Nếu Anh / Chị không nhận ra ly của mình ngay, khách cũng không nhận ra.
Không gian là bối cảnh, không phải thương hiệu
Quán cà phê đẹp thường đẹp nhờ tổng thể: ánh sáng, mùi, cách bày bàn ghế, nhạc nền, thái độ nhân viên. Khách ngồi trong đó và cảm nhận được tất cả cùng lúc.
Đó là lý do khách thích quán. Nhưng đó không phải thương hiệu theo nghĩa có thể mang đi được.
Khi khách cầm ly bước ra ngoài, mọi thứ trên biến mất. Thứ còn lại chỉ là một chiếc ly giấy, một túi giấy nâu, và có thể một tên quán in ở góc.
Thương hiệu là cảm nhận của khách, không phải thứ chủ quán in lên bao bì.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Môi trường mang đi vận hành theo cách khác hẳn. Không có ánh sáng được kiểm soát. Không có nhân viên. Không có không khí quán. Chỉ có một vật cầm trên tay.
Ba điểm chạm, ba bài toán khác nhau
Ly, túi và ứng dụng đặt hàng là ba thứ khác nhau. Mỗi thứ nằm trong một bối cảnh riêng, có người xem riêng và mục tiêu riêng.
Ly mang đi là biển quảng cáo di động. Nó xuất hiện trên tay khách trên đường, trên bàn họp, trong ảnh đăng lên mạng xã hội. Người nhìn thấy nó thường là người chưa biết quán.
Bài toán ở đây là nhận diện từ xa và nhận diện trong tích tắc. Nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự (Behaviour and Information Technology, 2006) cho thấy ấn tượng thị giác hình thành trong khoảng 50 mili-giây.
Không có thời gian để đọc slogan.
Túi mang đi sống lâu hơn ly. Khách cầm về nhà, để trên bàn, đôi khi giữ lại. Đây là chỗ khách có thời gian nhìn kỹ hơn, nên kể được nhiều hơn một chút.
Nhưng hầu hết túi mang đi của quán Việt chỉ in tên và địa chỉ, thậm chí không có màu nhận diện.
Ứng dụng đặt hàng là điểm chạm đầu tiên với rất nhiều khách mới. Họ chưa bao giờ ngồi trong quán.
Thứ duy nhất họ thấy là ảnh sản phẩm, tên món, và giao diện của trang quán trên Grab hoặc ShopeeFood.
Nếu ảnh chụp vội, nền không nhất quán, và tên quán trên sàn trông khác logo trên biển, khách sẽ điều chỉnh kỳ vọng xuống trước khi nhận đơn.
Sai lầm phổ biến nhất: thu nhỏ logo
Khi mở thêm dịch vụ mang đi, phần lớn chủ quán làm một việc: lấy logo đang dùng trên biển hiệu, thu nhỏ lại, rồi đưa cho xưởng in.
Điều đó không sai về mặt thủ tục. Nhưng nó bỏ qua một thực tế quan trọng: logo trên biển hiệu được thiết kế để đọc từ xa, trong một khung cố định, với nền nhất quán.
Khi thu nhỏ lên ly giấy trắng, cạnh hàng chục logo khác trên bàn, logo đó thường khó nhận ra.
Logo không có lỗi. Vấn đề là nó chưa được thiết kế cho nơi nó xuất hiện.
Tài sản nhận diện cần đo được, không phải chỉ đẹp
Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass Institute) đo tài sản nhận diện thương hiệu (distinctive brand assets: các yếu tố thị giác và thính giác giúp khách nhận ra thương hiệu) theo hai trục: mức độ nổi bật và mức độ độc đáo.
Một màu sắc, một hình dạng, hay một kiểu chữ chỉ có giá trị khi nó vừa được nhớ, vừa không bị nhầm với ai khác.
Nếu màu nâu đất của quán Anh / Chị cũng là màu của mười quán cà phê rang xay khác trong thành phố, thì màu đó chưa phải tài sản.
Vì vậy, thiết kế ly và túi mang đi bắt đầu từ một câu hỏi: yếu tố nào của quán này đủ nổi bật và đủ riêng để được nhận ra ở nơi ồn ào, khi không có không gian quán đi kèm?
Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm, không gian, truyền thông và cách đối xử với khách. Thiếu phần nào thì ở phần đó khách không nhận ra thương hiệu.
Wally Olins, On Brand
Ứng dụng đặt hàng là cửa hàng thứ hai
Nhiều chủ quán xem trang trên Grab hay ShopeeFood là kênh bán, không phải kênh thương hiệu.
Vì vậy ảnh sản phẩm thường chụp bằng điện thoại, tên món đặt theo thói quen nội bộ, và mô tả chép từ thực đơn in.
Nhưng với khách chưa biết quán, trang đặt hàng đó là ấn tượng đầu tiên và duy nhất. Không có không gian, không có mùi, không có nhân viên giới thiệu. Chỉ có ảnh và chữ.
Thiết kế trang đặt hàng tốt không có nghĩa là thuê nhà thiết kế đồ hoạ làm lại toàn bộ ứng dụng. Nó có nghĩa là:
- Ảnh sản phẩm chụp với ánh sáng và góc nhất quán, phản ánh đúng chất của quán.
- Ảnh bìa và ảnh đại diện dùng đúng màu và kiểu chữ của hệ nhận diện.
- Tên món và mô tả viết theo giọng của thương hiệu, không phải giọng thực đơn in.
- Thứ tự và cách phân nhóm món phản ánh logic của quán, không phải mặc định của sàn.
Thiết kế lại, không phải thiết kế thêm
Điều Sinh Vũ muốn nói rõ ở đây: đây không phải lời khuyên mở rộng hệ nhận diện bằng cách thêm thành phần mới.
Ly, túi và ứng dụng đặt hàng cần được xem xét lại từ đầu. Câu hỏi đầu tiên: môi trường này vận hành thế nào, người xem ở đây là ai, và tài sản nhận diện nào của quán còn dùng được ở đó?
Đôi khi câu trả lời là giữ nguyên logo nhưng đơn giản hoá màu nền. Đôi khi là đưa một hoạ tiết phụ lên thành yếu tố chính.
Đôi khi là chụp lại toàn bộ ảnh sản phẩm với ánh sáng khác.
Không có công thức chung.
Nhưng có một điểm xuất phát chung: nhìn vào từng điểm chạm như thể Anh / Chị là người chưa biết quán, đang nhìn lần đầu, trong một môi trường mà quán không kiểm soát được.
Nếu thứ Anh / Chị thấy không nói được gì, hoặc không khác được gì, thì không gian đẹp trong quán chưa theo được khách ra ngoài phố.
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute). Marty Neumeier, The Brand Gap. Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets. Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management. Wally Olins, On Brand.