Quán bar của tôi đã có logo và bộ màu rồi, như vậy có đủ thương hiệu chưa?

Logo và màu là phần nhìn thấy được, nhưng thương hiệu là cảm nhận toàn bộ không gian: từ cách nhân viên chào đến mùi hương, cách thực đơn được trình bày, cách âm nhạc thay đổi theo khung giờ. Nếu logo đẹp nhưng không gian không đồng bộ, khách vẫn rời đi mà không nhớ tên quán.

Tôi thấy quán mình concept khá độc đáo, nhưng khách vẫn không quay lại. Vấn đề ở đâu?

Concept độc đáo là điều kiện cần, không phải điều kiện đủ. Khách quay lại khi họ có lý do để nhớ và có thứ để kể lại. Thương hiệu tạo ra lý do đó: một chi tiết nhận ra được, một cảm giác nhất quán, một câu chuyện gắn với không gian. Nếu mỗi lần đến khách phải khám phá lại từ đầu, thương hiệu chưa làm đủ việc.

Xây thương hiệu cho quán bar khác xây thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng như thế nào?

Sản phẩm tiêu dùng được nhận diện qua bao bì và kệ hàng. Quán bar là môi trường sống: khách ngồi bên trong thương hiệu, không nhìn vào từ bên ngoài. Điều đó có nghĩa mọi thứ trong không gian đều là tín hiệu thương hiệu: ánh sáng, mùi, nhiệt độ, tốc độ phục vụ, chất liệu bàn ghế. Thiếu một tầng nào, cảm nhận vỡ vụn.

Quán bar bán trải nghiệm nhưng nhận diện giống mọi nơi

Chốt nhanh

Khi concept là sản phẩm, thương hiệu phải thể hiện được cái gì làm nên không gian đó, không phải chỉ tên và màu sắc. Nhận diện giống nhau khiến khách không có lý do ghi nhớ và quay lại. Xây thương hiệu cho quán bar cần bắt đầu từ định vị không gian, sau đó mới ra hệ thống nhìn thấy được.

Trong bài này · 6 phần

Khách đến lần đầu vì tò mò. Họ quay lại vì nhớ. Và họ chỉ nhớ khi thương hiệu tạo ra thứ gì đó đủ rõ để ghi lại trong đầu.

Đó là bài toán thực sự của quán bar, không phải chất lượng đồ uống.

Khi không gian là sản phẩm

Quán bar không bán ly cocktail. Nó bán buổi tối đó: không khí, nhịp âm nhạc, cảm giác được phục vụ, câu chuyện kể lại cho bạn bè hôm sau.

Đó là lý do concept được đầu tư công phu: chiếu sáng thiết kế, nội thất cẩn thận, menu được viết như văn học.

Nhưng khi nhận diện thương hiệu không bắt kịp concept, một nghịch lý xảy ra: không gian thì có hồn, thương hiệu thì vô danh.

Khách ngồi trong đó cảm nhận được sự khác biệt. Nhưng họ không biết gọi nó là gì, không biết kể lại thế nào, không biết tìm lại bằng cách nào.

Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách, cái họ mang về sau khi rời đi.
Marty Neumeier, The Brand Gap

Nhận diện giống nhau là vấn đề chiến lược

Ngành F&B Việt Nam đang có một lớp thẩm mỹ đồng nhất: font chữ serif mảnh, tông màu kem hoặc xanh lá nhạt, logo tối giản, ảnh chụp góc trên xuống.

Không có gì sai với từng lựa chọn đó. Nhưng khi tất cả cùng làm, không ai nổi lên.

50 mili-giâyThời gian não người hình thành ấn tượng thị giác đầu tiên với một không gian hoặc giao diện. Nguồn: Lindgaard et al., Behaviour & Information Technology, 2006.

Ấn tượng đó được tạo ra trước khi khách uống ngụm đầu tiên, trước khi nhân viên chào hỏi.

Nếu ấn tượng đó giống với ba quán khách vừa đến tuần trước, não người không ghi lại gì mới.

Nhận diện giống nhau không chỉ là vấn đề thẩm mỹ. Nó là vấn đề ghi nhớ. Và ghi nhớ là điều kiện để có lần quay lại thứ hai.

Bốn tầng tín hiệu mà concept cần chuyển hoá

Wally Olins mô tả thương hiệu hoạt động qua bốn kênh: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Với quán bar, cả bốn đều diễn ra đồng thời, trong cùng một không gian, với cùng một khách.

Điều đó có nghĩa: mỗi tầng đều là cơ hội để củng cố concept, hoặc để phá vỡ nó.

Môi trường: ánh sáng, mùi, chất liệu, âm lượng nhạc, khoảng cách bàn ghế. Đây là tầng khách cảm nhận bằng cơ thể, không bằng mắt đọc logo.
Sản phẩm: tên món, cách trình bày, chất liệu ly tách, thẻ giới thiệu cocktail. Mỗi chi tiết là một tín hiệu nói lên concept.
Truyền thông: menu, biển hiệu, ảnh mạng xã hội, cách viết caption. Đây là tầng dễ nhìn thấy nhất nhưng thường bị làm cuối.
Hành vi: cách nhân viên nói, tốc độ phục vụ, cách xử lý khi khách phàn nàn. Tầng này không thiết kế được bằng phần mềm, chỉ bằng huấn luyện và văn hoá nội bộ.

Khi cả bốn tầng đồng bộ, khách không cần đọc tên quán để nhận ra đâu là không gian đó.

Vì sao strategy-first không phải lý thuyết

Nhiều chủ quán bắt đầu bằng câu hỏi: logo trông như thế nào? Màu gì? Font gì?

Đó là câu hỏi đúng, nhưng đặt sai thứ tự.

Trước khi ra quyết định thị giác, cần trả lời được: quán này dành cho ai cụ thể, họ đến vào dịp gì, họ muốn cảm thấy thế nào khi ngồi đây, và điều gì làm cho không gian này khác với ba quán cùng phân khúc trong bán kính hai kilômét.

38%Mức giá cao hơn khách sẵn sàng trả cho thương hiệu được nhận diện là “có ý nghĩa và khác biệt”. Nguồn: Kantar BrandZ Global Report, khoảng 2020.

Khác biệt không có nghĩa là lạ. Nó có nghĩa là rõ: rõ mình là ai, rõ mình dành cho ai, rõ mình không dành cho ai.

Một quán bar jazz nhỏ ở trung tâm thành phố không cần cạnh tranh với rooftop bar 500 chỗ. Nhưng nó cần biết mình là gì đủ rõ để người tìm đúng chỗ tìm được mình.

Hệ thống nhận diện cho không gian sống

Kapferer mô tả thương hiệu qua lăng kính sáu mặt: ngoại hình, cá tính, văn hoá, mối quan hệ, phản chiếu, và hình ảnh bản thân khách muốn có.

Với quán bar, mặt “phản chiếu” đặc biệt quan trọng: khách đến đây để tự cảm thấy mình là ai.

Người đến Obscura không chỉ muốn uống cocktail ngon. Họ muốn thấy mình là người có gu.

Hệ thống nhận diện cần làm được điều đó, không chỉ ở logo trên biển hiệu.

85% / 30%Tỉ lệ tổ chức có bộ nhận diện đầy đủ so với tỉ lệ thực sự triển khai nhất quán. Nguồn: khảo sát Marq (trước đây là Lucidpress) và Demand Metric, 2021.

Con số 85%/30% lấy từ khảo sát tự báo cáo của Marq/Lucidpress, thực hiện với doanh nghiệp đa ngành tại Bắc Mỹ. Với ngành F&B Việt Nam, Sinh Vũ không có số độc lập để đối chiếu. Nhưng khoảng cách giữa “có bộ nhận diện” và “triển khai nhất quán” là vấn đề Sinh Vũ gặp thường xuyên trong thực tế làm việc với các chủ quán.

Có bộ màu và font chữ là bước đầu. Triển khai nhất quán từ menu in ra đến caption Instagram đến đồng phục nhân viên mới là thương hiệu thật sự hoạt động.

Điểm vào thực tế cho chủ quán đang xây

Không phải mọi quán đều cần làm lại từ đầu. Nhiều trường hợp concept đã đúng, chỉ cần làm rõ và đồng bộ những gì đang có.

Sinh Vũ thường bắt đầu bằng câu hỏi đơn giản: nếu Anh / Chị phải giải thích quán này cho một người chưa từng đến, trong một câu, Anh / Chị nói gì?

Nếu câu trả lời mỗi lần một khác, hoặc mất hơn ba mươi giây mới ra, đó là dấu hiệu định vị chưa rõ.

Bước 1: đặt tên cho cảm giác khách nên có khi ngồi trong quán. Một tính từ, không phải danh mục ngành.
Bước 2: kiểm tra từng điểm chạm xem có nói cùng một ngôn ngữ không: biển hiệu, menu, mạng xã hội, cách nhân viên chào.
Bước 3: tìm một chi tiết đủ đặc trưng để khách chụp ảnh không cần caption giải thích, nhìn vào là biết đây.
Bước 4: viết xuống, không chỉ giữ trong đầu. Thương hiệu cần tài liệu để người khác triển khai đúng khi chủ không có mặt.

Concept là thứ Anh / Chị đầu tư xây dựng. Thương hiệu là thứ giúp concept đó được nhớ, được kể lại, và được tìm đến lần thứ hai.

Nguồn tham khảo

Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Wally Olins, On Brand (2003). Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management (lần tái bản thứ 5, 2012). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Kantar BrandZ Global Report (khoảng 2020). Lindgaard et al., Behaviour & Information Technology (2006).