Khi quán truyền thống muốn mở chi nhánh cao cấp hơn, thương hiệu cũ sẽ kéo kỳ vọng giá của khách xuống, vì họ đã neo tên đó với mức giá quen thuộc. Giải pháp không phải xoá bỏ thương hiệu gốc mà là tạo một tên mới có quan hệ rõ ràng với gốc, đủ để truyền sự tin cậy nhưng không mang theo ràng buộc giá.
Trong bài này · 6 phần
Một quán bún bò đông khách hơn hai mươi năm, giá mỗi tô chưa tới năm mươi nghìn đồng.
Chủ quán quyết định mở thêm một địa điểm trong khu thương mại, thực đơn tinh hơn, không gian ngồi rộng, phục vụ bàn. Họ giữ nguyên tên cũ vì nghĩ đó là lợi thế.
Ba tháng sau, khách vào hỏi tô bún sao đắt gấp ba. Nhân viên giải thích mãi vẫn có người bỏ về. Không phải chất lượng có vấn đề.
Vấn đề là cái tên đã mang theo một con số trong đầu khách từ trước.
Tên thương hiệu neo kỳ vọng giá vào trí nhớ
Khi khách nghe một cái tên quen, não họ không chỉ nhớ hương vị. Họ nhớ luôn mức giá, không gian, loại người hay ngồi ở đó.
Ries và Trout gọi đây là “định vị trong tâm trí”: thương hiệu chiếm một chỗ nhất định, và chỗ đó có giá trị lẫn giới hạn đi kèm.
Định vị là thứ Anh / Chị làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng, không phải thứ Anh / Chị làm với sản phẩm.
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
Một quán truyền thống xây được chỗ đó là thành công. Nhưng chỗ đó có toạ độ.
Khi Anh / Chị mang tên đó sang không gian mới với giá mới, khách không tự điều chỉnh kỳ vọng, họ so sánh.
Và phần lớn trường hợp, kết quả là cảm giác bị “chặt chém” dù giá hoàn toàn hợp lý.
Hai lỗi phổ biến khi muốn lên tầm
Lỗi thứ nhất: dùng nguyên tên cũ, chỉ thêm chữ “premium” hoặc “signature” vào phía sau.
Khách đọc vẫn thấy tên gốc trước. Từ thêm vào không đủ sức thay đổi cái neo đã có sẵn trong đầu họ.
Lỗi thứ hai: đổi tên hoàn toàn, không để lại bất kỳ liên kết nào với quán gốc.
Khi đó Anh / Chị mất đi lợi thế duy nhất mà quán cũ đã xây suốt nhiều năm: sự tin cậy. Chi nhánh mới phải bắt đầu từ đầu như một thương hiệu xa lạ.
Con số trên nói lên một điều thực tế: giá cao hơn không phải vấn đề, miễn là thương hiệu mới truyền được lý do xứng đáng.
Cách tách định vị mà không mất gốc
Cấu trúc phổ biến nhất là tạo một tên mới, nhưng để lại một sợi dây nối ngầm với gốc.
Sợi dây đó có thể là:
- Cụm chú thích nhỏ trên menu hoặc biển: “từ gia đình tạo ra [tên quán gốc]”
- Trang mạng xã hội của chi nhánh mới đặt liên kết đến trang gốc
- Một nguyên liệu hoặc công thức đặc trưng được kể lại trong câu chuyện thương hiệu mới
- Cùng người sáng lập xuất hiện công khai ở cả hai nơi
Cách này truyền được uy tín mà không kéo theo ràng buộc giá.
Khách quen của quán cũ tìm đến vì tò mò và tin tưởng. Khách mới của chi nhánh cao hơn không bị ghim vào mức giá năm mươi nghìn đồng ngày trước.
Kiến trúc thương hiệu: chọn mô hình nào
Trong thiết kế thương hiệu, bài toán này thuộc về “kiến trúc thương hiệu” (brand architecture), tức là cách các tên và thực thể trong cùng một nhà được tổ chức với nhau.
Có ba hướng chính Anh / Chị có thể xem xét.
Hướng một: thương hiệu chia sẻ, dùng chung tên nhưng thêm định tố phụ.
Phù hợp khi mức giá mới chênh lệch dưới 30 đến 40 phần trăm so với gốc và không gian mới đã đủ khác biệt để khách tự điều chỉnh kỳ vọng.
Hướng hai: thương hiệu có liên kết, tên mới nhưng có điểm nối nhìn thấy được. Đây là hướng phù hợp nhất cho phần lớn trường hợp F&B (thực phẩm và đồ uống) muốn lên phân khúc cao hơn.
Hướng ba: thương hiệu độc lập hoàn toàn.
Phù hợp khi Anh / Chị muốn vào một phân khúc hoàn toàn khác, ví dụ từ quán bình dân sang nhà hàng fine dining (ẩm thực cao cấp phục vụ theo khoá), hoặc khi thương hiệu gốc đang có vấn đề về nhận thức cần khoanh vùng.
Điều quán gốc cần giữ nguyên vẹn
Sai lầm xảy ra khi chủ quán, sau khi mở chi nhánh mới, bắt đầu thay đổi luôn quán gốc để “nhất quán” với hướng đi mới.
Nâng giá tô bún từ năm mươi lên tám mươi nghìn ở chính quán cũ. Thay biển mới trông sang hơn. Đổi bát đĩa.
Khách quen cảm nhận ngay. Không phải vì giá, mà vì cảm giác nơi quen thuộc không còn là của họ nữa.
Quán gốc là tài sản vì nó đã có chỗ trong cuộc sống của một nhóm người. Kéo nó lên tầm mới là phá đi thứ đã được xây.
Việc cần làm là để quán gốc tiếp tục là chính nó, trong khi chi nhánh mới xây một câu chuyện riêng, có nền tảng nhưng có hướng đi khác.
Câu hỏi thực tế trước khi quyết định
Trước khi chọn hướng đi, có bốn câu hỏi nên trả lời rõ.
- Mức giá tại chi nhánh mới cao hơn quán gốc bao nhiêu phần trăm?
- Khách mục tiêu của chi nhánh mới có giao thoa với khách gốc không, hay là nhóm hoàn toàn khác?
- Thương hiệu gốc đang được nhớ đến vì điều gì, giá rẻ hay vì một giá trị khác như hương vị, gia đình, kỷ niệm?
- Anh / Chị sẵn sàng đầu tư xây nhận diện mới từ đầu, hay cần tận dụng uy tín có sẵn để giảm chi phí ra mắt?
Câu trả lời cho bốn câu hỏi này sẽ chỉ ra hướng kiến trúc thương hiệu phù hợp hơn là bất kỳ công thức chung nào.
Nguồn tham khảo
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind. David Aaker, Managing Brand Equity. Kantar BrandZ 2020: thương hiệu khác biệt rõ ràng, khách sẵn sàng trả cao hơn 38%. McKinsey, The Business Value of Design, 2018.