Khi khách đặt đồ ăn qua app của bên thứ ba, giao diện app là nơi họ nhìn thấy thương hiệu nhà hàng trước tiên. Ảnh món, tên quán, mô tả ngắn trên trang listing chính là bộ mặt nhà hàng lúc đó. Nhà hàng không thể thay đổi app, nhưng hoàn toàn có thể kiểm soát những gì mình đưa vào đó và tạo ra các điểm chạm tiếp theo để khách nhớ và quay lại trực tiếp.
Trong bài này · 6 phần
App giao đồ ăn mang đơn hàng đến cửa nhà hàng mà không cần nhà hàng làm gì thêm. Đó là lý do hầu hết chủ quán coi đây là kênh bán hàng thuần tuý. Nhưng có một thứ đang bị mất đi âm thầm trong mỗi đơn hàng qua app: khách không nhớ Anh / Chị, họ nhớ cái app đó.
Điểm chạm đầu tiên không thuộc về Anh / Chị
Khi khách mở Grab Food, ShopeeFood hay Baemin để tìm bữa tối, thứ họ nhìn thấy đầu tiên là giao diện của nền tảng đó: màu sắc, bố cục, thanh tìm kiếm, các danh mục gợi ý. Tên nhà hàng chỉ xuất hiện sau khi họ đã lướt qua hàng chục lựa chọn khác. Lúc này, ảnh bìa trang quán và ảnh món ăn là thứ duy nhất có thể kéo ánh mắt họ dừng lại.
Marty Neumeier viết rằng thương hiệu là cảm nhận của khách, không phải logo hay màu sắc nhà hàng tự chọn. Cảm nhận đó hình thành trong chưa đầy một giây nhìn. Nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự đăng trên tạp chí Behaviour & Information Technology (2006) đo được ấn tượng thị giác hình thành trong khoảng 50 mili-giây, nhanh hơn một cái chớp mắt. Trên trang listing của app giao đồ ăn, nhà hàng chỉ có khoảng thời gian đó.
Bốn ô hiển thị Anh / Chị vẫn kiểm soát được
Nhà hàng không thể thay đổi bố cục app, không thể chọn vị trí hiển thị, không thể yêu cầu nền tảng đặt logo mình to hơn. Nhưng có bốn ô nội dung nằm trong tay nhà hàng hoàn toàn, và hầu hết các quán đang bỏ trống hoặc làm qua loa.
- Ảnh bìa trang quán: đây là ảnh to nhất, hiện ra đầu tiên khi khách bấm vào. Một ảnh chụp vội bằng điện thoại dưới ánh đèn vàng nhạt và một ảnh chụp chuyên nghiệp với ánh sáng đúng, bố cục rõ, màu sắc nhất quán với thương hiệu, tạo ra cảm nhận hoàn toàn khác nhau.
- Ảnh từng món: khách không đọc mô tả trước, họ nhìn ảnh trước. Ảnh món ăn nhất quán về góc chụp, ánh sáng và phong cách xử lý màu là cách nhà hàng tạo ra nhận diện riêng ngay trong trang listing.
- Tên món và mô tả ngắn: cách đặt tên món và hai dòng mô tả là giọng nói của thương hiệu. Một quán burger có thể đặt tên “Bò nướng phô mai” hoặc “Beef Smash với cheddar chảy và sốt đặc trưng”. Hai cách đặt tên nói lên hai loại nhà hàng khác nhau hoàn toàn.
- Ảnh đại diện trang quán: logo hoặc hình ảnh đại diện hiện trên trang danh sách khi khách chưa bấm vào. Ô nhỏ nhưng quan trọng vì đây là thứ duy nhất nhận diện nhà hàng trong danh sách dài.
Bao bì giao hàng là điểm chạm cuối cùng thuộc về Anh / Chị
Sau khi đơn hàng được giao, túi đựng và hộp đựng là thứ còn lại trong tay khách. Đây là điểm chạm không nền tảng nào can thiệp được. Và hầu hết nhà hàng đang bỏ qua nó.
Một chiếc túi giấy không in gì, hoặc in logo nhỏ ở góc, không để lại ký ức gì. Nhưng một chiếc túi có màu nhất quán với thương hiệu, tên quán đặt ở vị trí rõ ràng, kèm một tờ rời nhỏ bên trong ghi lời cảm ơn ngắn và thông tin kênh trực tiếp, thì câu chuyện khác. Khách đặt món xong, mở túi ra, thấy tờ giấy đó: đây là lúc duy nhất trong toàn bộ hành trình đặt qua app mà nhà hàng nói chuyện trực tiếp với khách mà không có nền tảng nào đứng giữa.
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận của người nhận sản phẩm đó trong tay.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Tại sao đơn hàng tăng nhưng thương hiệu không tích luỹ
Byron Sharp trong cuốn How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute) chỉ ra rằng thương hiệu tích luỹ được trong trí nhớ khách hàng thông qua hai yếu tố: có mặt đúng lúc khách cần mua (physical availability) và được nhớ đến đúng lúc đó (mental availability). Nền tảng giao đồ ăn giải quyết được vế đầu rất tốt. Nhưng vế sau, nhà hàng phải tự lo.
Khi khách đặt qua app nhiều lần nhưng không có điểm chạm nào kéo họ về kênh trực tiếp, họ không tích luỹ ký ức về nhà hàng. Họ tích luỹ thói quen dùng app. Ngày nào đó nền tảng tăng phí ship, giảm hiển thị, hoặc đối thủ chạy khuyến mãi mạnh hơn, nhà hàng mất đơn hàng mà không có gì để giữ lại.
Đây là sự khác biệt giữa bán hàng trên kênh của người khác và xây thương hiệu của mình. Một nhà hàng có thể dùng app làm kênh phân phối mà vẫn đồng thời xây nhận diện, nếu chủ động ở những điểm chạm mình được phép kiểm soát.
Ba bước để giành lại nhận diện trên nền tảng không thuộc quyền mình
Sinh Vũ không khuyên Anh / Chị rời khỏi app giao đồ ăn. Đó không phải là lựa chọn thực tế với phần lớn nhà hàng hiện nay. Nhưng có ba việc có thể làm ngay mà không cần xin phép nền tảng.
Thứ nhất: làm lại bộ ảnh cho trang listing. Không cần thuê ekip lớn. Cần một buổi chụp có chủ đích: thống nhất ánh sáng, màu sắc, góc chụp cho toàn bộ ảnh món. Khách nhìn trang quán và cảm nhận sự chỉn chu, dù họ không giải thích được tại sao.
Thứ hai: đầu tư vào bao bì. Túi giấy và hộp đựng không chỉ là dụng cụ bao gói. Đây là thứ duy nhất của nhà hàng có mặt trong nhà khách sau khi giao hàng xong. Màu sắc nhất quán, tên quán rõ ràng, một tờ rời nhỏ với thông tin liên hệ trực tiếp là đủ để tạo điểm chạm riêng.
Thứ ba: dẫn khách về kênh của mình. Tờ rời trong túi, mã QR (mã phản hồi nhanh) dẫn đến trang Instagram hoặc số điện thoại đặt trực tiếp, lời mời nhận ưu đãi khi đặt qua kênh riêng. Không phải để thay thế app mà để tạo thêm một đường về cho khách nếu họ muốn quay lại.
Câu hỏi thật đằng sau câu hỏi
Sinh Vũ thường nghe chủ nhà hàng hỏi: “Làm thương hiệu để làm gì khi khách đặt qua app hết rồi?” Câu hỏi đúng hơn là: “Nếu ngày mai app đó tăng hoa hồng lên gấp đôi, mình có gì để khách vẫn tìm đến mình không?”
Đó là lý do thương hiệu không phải việc của tương lai. Mỗi đơn hàng hôm nay là một cơ hội để khách nhớ tên Anh / Chị, hoặc chỉ nhớ cái app. Lựa chọn nằm ở những quyết định nhỏ: ảnh nào đưa lên, túi nào đóng gói, tờ giấy nào bỏ vào trong.
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute). Marty Neumeier, The Brand Gap. Kantar BrandZ 2020. Statista / Momentum Works, Food Delivery in Southeast Asia 2024. Euromonitor International, Vietnam Food Service 2024.