Mỗi ly trà sữa là một billboard di động

Mỗi ngày, hàng triệu ly trà sữa, hộp cơm, túi giấy rời khỏi quầy, lên xe máy, vào thang máy văn phòng, xuất hiện trên bàn họp, lọt vào khung hình mạng xã hội. Tất cả đều đi qua đám đông. Và hầu hết chẳng nói được gì.

Mặt bằng quảng cáo đã trả tiền

Thương hiệu F&B Việt chi tiền cho mặt bằng cửa hàng, cho quảng cáo Facebook, cho KOL (người có ảnh hưởng) chụp hình cầm ly. Nhưng chiếc ly đó mới là thứ đi ra khỏi cửa hàng và tiếp tục di chuyển trong không gian công cộng. Nó lại thường mang thiết kế mà người đứng cách hai mét không nhận ra là của ai.

Điều này không phải lỗi của ngân sách. Mỗi thương hiệu đã trả tiền để in bao bì rồi. Chi phí sản xuất bao bì là chi phí vận hành tất yếu, không phải khoản đầu tư thêm. Vấn đề là cùng một khoản tiền đó, phần lớn đang đổi về bao bì không làm được gì ngoài chức năng đựng đồ.

Năm mươi mili-giây. Một chiếc ly trà sữa đi qua tầm mắt người trên vỉa hè kịp để não họ ghi nhận hoặc bỏ qua. Nếu thiết kế không tạo ra tín hiệu đủ mạnh trong khoảnh khắc đó, nó vô hình. Vô hình không phải vì xấu, mà vì không có gì để nhớ.

Tại sao hầu hết bao bì F&B không để lại dấu

Nhìn vào kệ trưng bày tại bất kỳ khu vực trà sữa nào ở Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh, Anh/Chị sẽ thấy một mẫu lặp lại. Nền trắng hoặc nền sáng, kiểu chữ hiện đại mảnh, màu pastel hoặc nâu cà phê, logo đặt ở giữa. Đây không phải phong cách, đây là sự đồng phục ngẫu nhiên của cả một ngành.

Lý do không phải chủ thương hiệu không quan tâm đến thiết kế. Lý do là quá trình ra quyết định thường đi theo một con đường quen: chọn mẫu trông “sang”, tham khảo đối thủ để không bị lạc lõng, chọn màu chủ nhân thích. Kết quả là hàng trăm thương hiệu độc lập nhìn vào nhau và sản sinh ra một chuẩn thẩm mỹ ngành, thứ chính xác là kẻ thù của nhận diện.

Dễ nhận ra quan trọng hơn khác biệt. Thương hiệu cạnh tranh không phải bằng cách nổi bật hơn đối thủ, mà bằng cách được ghi nhớ khi người mua bước vào khoảnh khắc mua hàng.

Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute)

Byron Sharp gọi đây là Mental Availability, tức là mức độ sẵn có trong tâm trí khách hàng tại thời điểm họ có nhu cầu. Bao bì đi ra đường là cơ chế tích luỹ Mental Availability rẻ nhất mà F&B có được. Bỏ qua nó là bỏ qua cơ chế đó.

Billboard di động hoạt động theo hệ thống

Một ly trà sữa không đủ để tạo nhận diện. Một nghìn ly trà sữa với cùng một tín hiệu thị giác, trong vòng sáu tháng, tại cùng một thành phố, mới bắt đầu tích luỹ được điều gì đó trong trí nhớ người nhìn.

Đây chính xác là điều Jenni Romaniuk gọi là Distinctive Brand Assets, tức là tài sản nhận diện đặc trưng. Tài sản này được đo bằng hai chiều: Fame, bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu nhớ đến tín hiệu đó khi thấy thương hiệu, và Uniqueness, chỉ có thương hiệu này mới sở hữu tín hiệu đó. Màu sắc, hình dạng bao bì, cách xử lý hoạ tiết, kiểu chữ đặc trưng đều có thể trở thành tài sản loại này. Nhưng chỉ khi được lặp lại nhất quán đủ lâu.

Điều này không có nghĩa là phải tạo ra thiết kế chói lọi để gây chú ý. Nghĩa là phải chọn một số ít tín hiệu rõ ràng. Rồi bảo vệ chúng nhất quán trên mọi điểm chạm vật lý: ly, nắp, túi giấy, hộp, tem dán, thậm chí tờ rơi kẹp trong đơn giao hàng.

Điểm chạm vật lý đang bị bỏ trống

Wally Olins định nghĩa thương hiệu vận hành qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Trong F&B mang đi, bao bì chính là giao điểm của cả ba vector đầu tiên. Nó là sản phẩm người nhận, là môi trường thị giác người xung quanh thấy, và là truyền thông di động không cần trả thêm tiền phân phối.

Thế nhưng khi kiểm tra bao bì của phần lớn chuỗi F&B Việt quy mô nhỏ và vừa, kết quả thường giống nhau: logo trên ly khác tỷ lệ so với logo trên túi, màu in trên hộp giấy trôi so với màu trên biển hiệu, kiểu chữ khuyến mãi dán cửa kính không liên quan gì đến ngôn ngữ thị giác gốc. Không phải vì chủ thương hiệu cẩu thả, mà vì không có hệ thống để giữ nhất quán khi mọi thứ được làm rải rác theo từng nhu cầu phát sinh.

Làm gì ngay bây giờ

Không cần rebrand toàn bộ. Không cần ngân sách lớn. Điểm bắt đầu thực tế là kiểm tra những gì đang ra khỏi cửa hàng mỗi ngày.

• Đặt tất cả bao bì hiện tại cạnh nhau, nhìn từ khoảng cách hai mét. Anh/Chị có nhận ra đây là cùng một thương hiệu không, nếu không nhìn vào tên?
• Xác định một đến hai tín hiệu thị giác muốn sở hữu, thường là màu chủ đạo và một yếu tố hình dạng hoặc hoạ tiết đặc trưng. Đây là tài sản cần bảo vệ nhất quán trên mọi vật liệu in.
• Kiểm tra nhất quán trên ba điểm chạm tối thiểu: ly hoặc hộp khách cầm tay, túi đựng nhìn thấy từ bên ngoài, và vật liệu giao hàng. Ba điểm này đi xa nhất và xuất hiện nhiều nhất trước người chưa biết đến thương hiệu.
• Trước khi mở thêm điểm bán hoặc vào kênh giao hàng trực tuyến, đây là thời điểm để làm cho hệ thống nhận diện đồng bộ. Vì nhân rộng mà không có hệ thống là nhân rộng sự không nhất quán.

Thương hiệu không được xây bằng một chiến dịch lớn. Nó được tích luỹ bằng hàng nghìn lần tiếp xúc nhỏ, mỗi lần đủ nhất quán để để lại một dấu vết trong trí nhớ người nhìn. Chiếc ly trà sữa rời khỏi quầy là một trong những lần tiếp xúc đó. Câu hỏi là nó đang để lại dấu gì.