Khu nghỉ dưỡng ven biển chỉ đông khách ba tháng hè, nhưng thương hiệu cần có mặt cả năm để khách nhớ tên khi đến mùa đặt phòng. Thương hiệu nhất quán quanh năm giúp giữ giá phòng và bớt phụ thuộc vào sàn trung gian. Những gì đã xây được còn dùng tiếp, không phải làm lại từ đầu mỗi mùa.
Trong bài này · 6 phần
Ba tháng hè, phòng kín. Chín tháng còn lại, gần như không có gì ngoài tấm biển trước cổng.
Nhiều chủ khu nghỉ dưỡng ven biển chấp nhận điều này như một đặc điểm của ngành, rồi tập trung toàn bộ ngân sách vào mùa cao điểm và để thương hiệu “nghỉ” cùng với khách.
Nhưng thương hiệu không hoạt động theo mùa. Và khi Anh / Chị để nó nghỉ, người khác đang dùng thời gian đó để chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng tiềm năng.
Khách đặt phòng từ mấy tháng trước
Hành trình đặt một kỳ nghỉ ven biển hiếm khi bắt đầu vào tháng Sáu hay tháng Bảy.
Khách thường bắt đầu tìm kiếm, lưu lại, so sánh từ ba đến sáu tháng trước ngày đi. Họ xem hình ảnh trên mạng xã hội, đọc đánh giá, hỏi bạn bè, rồi mới vào sàn để đặt.
Nếu thương hiệu của Anh / Chị vắng mặt trong giai đoạn tháng Hai đến tháng Tư, thì khi khách thật sự cần đặt phòng, họ sẽ không nghĩ đến tên khu nghỉ dưỡng đó.
Họ sẽ vào Booking.com, gõ “resort ven biển Đà Nẵng”, và chọn theo giá.
Sàn đặt phòng không phải đối tác
Booking.com, Agoda hay Traveloka là kênh bán phòng, nhưng cũng là bên cạnh tranh với Anh / Chị để giành sự chú ý của khách.
Khi khách vào sàn và tìm kiếm, sàn hiển thị khu nghỉ dưỡng của Anh / Chị cạnh mười đối thủ khác, sắp xếp theo thuật toán của sàn chứ không theo ý Anh / Chị.
Giá thấp hơn sẽ được ưu tiên hiển thị.
Phí hoa hồng trung bình từ 15 đến 25% mỗi đêm phòng. Với khu nghỉ dưỡng mà 70 đến 80% đặt phòng đến từ sàn, con số đó ăn vào lợi nhuận thật.
Cách duy nhất để giảm phụ thuộc vào sàn là xây kênh trực tiếp. Và kênh trực tiếp chỉ hoạt động khi thương hiệu đủ mạnh để khách chủ động tìm.
Nhận diện nhất quán là điều kiện tiên quyết
Byron Sharp, nhà nghiên cứu tại Ehrenberg-Bass Institute, đưa ra khái niệm “tài sản nhận diện đặc trưng” (distinctive brand assets). Đó là những yếu tố về hình ảnh và ngôn từ mà khách vừa nhìn thấy là nghĩ ngay đến thương hiệu, không cần đọc tên.
Những tài sản này chỉ được tích luỹ qua thời gian, khi hình ảnh, màu sắc, giọng văn, cách chụp ảnh được giữ nhất quán liên tục.
Khu nghỉ dưỡng nào đổi phong cách hình ảnh mỗi mùa thì đang tự xoá những gì mình đã gây dựng được. Lúc thì ảnh tông màu ấm, lúc thì đen trắng tối giản. Lúc đổi kiểu chữ, lúc đổi cả logo.
Thương hiệu là cảm nhận của khách, và logo chỉ là một phần của cảm nhận ấy. Cảm nhận đó hình thành qua từng lần khách tiếp xúc với khu nghỉ dưỡng, nhiều hơn là qua một chiến dịch lớn.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Nhất quán không có nghĩa là đơn điệu.
Nó có nghĩa là khách gặp thương hiệu ở đâu cũng nhận ra ngay đó là cùng một nơi: trên trang web, trên Instagram, trong email nhắc lịch, hay trên tấm thẻ đặt trong phòng.
Chín tháng ngoài mùa là thời gian tích luỹ
Khu nghỉ dưỡng có hai cách dùng chín tháng còn lại.
Cách thứ nhất: không làm gì. Tắt quảng cáo, giảm đăng mạng xã hội, chờ hè sang năm.
Cách thứ hai: dùng thời gian đó để có mặt trước khách, chưa cần bán phòng ngay, chỉ cần khách nhớ tên.
- Đăng đều đặn hình ảnh về không gian, về đội ngũ, về cảnh biển vào các mùa khác nhau trong năm.
- Gửi email cho khách cũ vào tháng Mười hay tháng Mười Một, khi họ đang bắt đầu nghĩ đến kỳ nghỉ hè tới.
- Viết nội dung về khu vực xung quanh, về lý do nên đến vào tháng thấp điểm khi biển yên hơn và giá tốt hơn.
- Giữ trang web và hồ sơ mạng xã hội được cập nhật, không để hình ảnh từ mùa hè năm ngoái nằm yên đó.
Mỗi lần xuất hiện là một lần nhắc nhở. Cộng lại đủ lần, khách sẽ nhớ khi đến mùa.
Giá phòng do ai quyết
Khi khách tìm được khu nghỉ dưỡng qua thương hiệu trực tiếp, họ đã có sẵn hình ảnh, đã đọc nội dung, đã tin trước khi vào trang đặt phòng.
Lúc đó, Anh / Chị có thể đặt giá theo giá trị thật của khu nghỉ dưỡng.
Khi khách tìm thấy qua sàn, cạnh mười đối thủ, họ so sánh giá trước. Sàn muốn có thật nhiều giao dịch hơn là giữ giá trị cho khu nghỉ dưỡng. Kết quả là áp lực giảm giá để được hiển thị tốt hơn.
Kantar BrandZ ghi nhận rằng thương hiệu được coi là “có ý nghĩa và khác biệt” (meaningful and different) giúp khách chấp nhận mức giá cao hơn đến 38% so với các lựa chọn tương đương.
Điều đó đúng cả trong ngành du lịch nghỉ dưỡng.
Tăng giá bán 1% mang lại lợi nhuận nhiều hơn tăng sản lượng 1%.
Kantar, nghiên cứu lợi nhuận thương hiệu
Nhận diện nhất quán trông như thế nào
Nhất quán bắt đầu từ một hệ thống, tức bộ quy tắc chung về màu, ảnh, giọng văn và logo. Thuê người chụp ảnh mỗi tuần hay chạy chiến dịch mỗi tháng đều đến sau.
- Bộ màu chính thức được dùng đúng trên mọi nơi: trang web, mạng xã hội, in ấn, biển hiệu, menu phòng.
- Phong cách ảnh nhất quán: ánh sáng, góc chụp, cách xử lý màu sau khi chụp.
- Giọng văn nhất quán: email chăm sóc khách viết cùng một giọng với bài đăng mạng xã hội và tờ rơi tại chỗ.
- Logo và tên thương hiệu không bị biến thể tuỳ tiện khi sang mùa mới hay khi chạy chương trình khuyến mãi.
Khi hệ thống này có sẵn, đội ngũ nội bộ có thể tạo nội dung quanh năm mà không cần mỗi lần đều hỏi lại “dùng màu nào, kiểu chữ nào, giọng văn ra sao”.
Và khách, dù gặp khu nghỉ dưỡng vào tháng Hai hay tháng Tám, đều nhận ra ngay đây là cùng một nơi họ đã từng nghe đến hoặc đã từng ở.
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute). Marty Neumeier, The Brand Gap. Kantar BrandZ 2020. Savills, Branded Residences report. Lucidpress/Marq & Demand Metric, Brand Consistency Report 2019. McKinsey & Company, The Business Value of Design 2018.