Học thuyết nghề 103 điều: cách Sinh Vũ quyết định

Vì sao phải viết ra thành học thuyết

Phần lớn studio giữ tri thức nghề trong đầu người sáng lập. Khách hỏi tại sao chọn hướng này, câu trả lời thường là một đoạn cảm tính: "nhìn hợp hơn", "kinh nghiệm cho thấy". Câu trả lời ấy không sai, nhưng không kiểm được, và không truyền được cho người thứ hai trong team.

Học thuyết của Sinh Vũ làm ngược lại: mỗi lựa chọn thiết kế phải quy về được một nguyên lý đã viết ra từ trước, và nguyên lý ấy phải có một phép nghề đi kèm, tức một hành động cụ thể để kiểm tra hay thi hành nó. Nếu một quyết định không trỏ về được điều nào, nó chỉ là gu của người vẽ, không phải chủ trương của studio.

Bốn phần, mười hai chương, một trăm lẻ ba điều

Bảy tiên đề mở đầu, không phải lý luận, mà là những điều Sinh Vũ cho là đúng và không tranh luận lại từ đầu mỗi dự án: thương hiệu là điều người ngoài nhớ, không phải điều doanh nghiệp tự nói về mình; người mua để ý rất ít và quên rất nhanh; doanh nghiệp Việt Nam làm thương hiệu trong điều kiện nguồn lực và thi công của chính nơi này, lời giải đúng ở nơi khác chưa chắc đúng ở đây.

Từ bảy tiên đề đó, học thuyết chia bốn phần theo đúng trình tự một dự án thật đi qua:

Phần I, Thấy đúng bài toán, gồm bốn chương về bản chất thương hiệu, luật ngành, và cách đọc đúng người có quyền quyết trong một doanh nghiệp. Một nguyên lý ở đây: tài sản thương hiệu là thứ người ta vẫn nhận ra khi không thấy tên; phần còn lại đang làm việc khác, như báo loại hàng hay giúp đọc, chưa phải tài sản.

Phần II, Quyết đúng, hai chương về chiến lược, định vị, và cách một buổi trình thiết kế nên diễn ra. Một phép nghề cụ thể: viết định vị thành một câu có vế "không phải", và vế ấy phải gạt đi một thứ doanh nghiệp đang tiếc. Chữ không gạt đi được gì là chữ trang trí.

Phần III, Làm đúng, bốn chương về tên gọi, lời, dấu hiệu, màu, chữ Việt, vật liệu và thi công. Đây là phần dày nhất, vì phần lớn thương hiệu Việt hỏng không phải ở ý tưởng mà ở chi tiết thi công: dấu tiếng Việt vẽ sai nét, màu duyệt trong phòng máy lạnh rồi phai ngoài nắng, kiểu chữ đẹp nhưng doanh nghiệp không có quyền dùng lâu dài.

Phần IV, Giữ được, hai chương cuối về vận hành, giữ chuẩn, và đạo nghề. Nguyên lý neo cả phần này: thương hiệu thường hỏng ở vận hành hằng ngày hơn ở ý tưởng, vì ý tưởng xảy ra một lần, còn vận hành lặp lại hàng nghìn lần qua nhiều tay không phải lúc nào cũng có người thiết kế đứng cạnh.

Nguyên lý khác phép nghề ở đâu

Học thuyết tách rõ hai loại điều, và sự tách bạch này là phần ít studio làm. Nguyên lý là một nhận định về cách thương hiệu vận hành trong thế giới thật, đúng hoặc sai, không phụ thuộc dự án nào. Phép nghề là một hành động Sinh Vũ thực sự làm để thi hành hoặc kiểm tra nguyên lý ấy.

Ví dụ một cặp: nguyên lý nói rằng một dấu hiệu được định nghĩa bởi dáng còn lại ở cỡ nhỏ nhất và trên vật liệu khó nhất của nó, chi tiết chỉ là phần thưởng ở cỡ lớn. Phép nghề đi kèm là thử dấu hiệu ở bốn trạng thái trước khi duyệt: một màu, đảo âm dương, cỡ ảnh đại diện trong khung tròn, và trên vải thêu. Nguyên lý không kiểm được bằng mắt, phép nghề thì kiểm được, và chính vì có phép nghề đi kèm nên nguyên lý không chỉ là một câu hay để nói.

Một học thuyết phải chịu được tám cổng gác

Một trăm lẻ ba điều này không phải văn bản viết một lần rồi đăng. Trước khi lên trang, mỗi chương đi qua tám vòng soát độc lập: nguồn và độc bản của từng điều, đối chiếu với quy trình thật Sinh Vũ đang làm, chuyên gia theo từng lĩnh vực, rủi ro pháp lý và bảo mật khách, một đồng nghiệp cùng nghề đọc với thiện chí nhưng khắt khe, một hội đồng đọc như người ác ý tìm câu có thể bị cắt khỏi ngữ cảnh, một hội đồng khách hàng bốn vai hỏi có thấy mình trong đó không, và cuối cùng một lượt giữ mạch toàn sách để các chương không mâu thuẫn nhau.

Lý do cho tám cổng này đơn giản: một học thuyết công khai là lời hứa kiểm được. Nói một điều mà chính Sinh Vũ không làm theo, hoặc không chịu được một câu hỏi khó, thì tốt hơn là không nói.

Đọc để làm gì

Học thuyết không viết cho người cần cảm hứng. Nó viết cho người đang chuẩn bị thuê một studio và muốn biết tiêu chí thật sự của bên kia bàn, và cho chính Sinh Vũ, để mỗi quyết định có một chỗ đứng kiểm lại được, kể cả khi người ra quyết định hôm ấy không có mặt trong phòng.

← Về Góc nhìn