Tại sao mỗi lần duyệt thiết kế lại thành cuộc tranh luận

Không có ai trong phòng họp đó thực sự sai. Giám đốc kinh doanh nói logo trông “chưa chuyên nghiệp”. Trưởng marketing nói màu “chưa đủ nổi”. Founder nói tổng thể “chưa đúng cảm giác”. Ba nhận xét, ba tiêu chuẩn khác nhau, không tiêu chuẩn nào được viết ra. Cuộc họp duyệt thiết kế kéo dài không phải vì thiết kế tệ, mà vì không ai có cùng thước đo để kết luận.

Triệu chứng nhìn thấy và gốc rễ ẩn

Anh / Chị có thể nhận ra tình huống này: một bản thiết kế được gửi đi vào sáng thứ Hai, đến thứ Sáu vẫn chưa có quyết định. Không phải vì thiếu ý kiến, mà vì có quá nhiều ý kiến và không cái nào có thẩm quyền hơn cái nào. Mỗi người xem thiết kế qua lăng kính riêng. Người thì nghĩ đến khách hàng, người thì nhớ đến đối thủ cạnh tranh, người thì chiếu theo gu thẩm mỹ tích luỹ từ những thứ mình từng thấy và thích.

Marty Neumeier gọi hiện tượng này là “internal drift” (trôi dạt nội bộ). Kẻ thù lớn nhất của thương hiệu là hàng nghìn quyết định nhỏ của những người chưa được trang bị logic thương hiệu chung, không phải đối thủ bên ngoài. Mỗi quyết định sai lệch một chút, cộng dồn thành mất nhất quán.

Con số này nói lên điều gì. Vấn đề không phải là thiếu nhận diện, vấn đề là hệ thống có nhưng không vận hành được. Một bộ guidelines dày hai trăm trang mà đội nội bộ không hiểu cách áp dụng vào từng quyết định cụ thể thì cũng không khác gì không có.

Câu hỏi sai dẫn đến họp không có hồi kết

Phần lớn cuộc họp duyệt thiết kế xoay quanh câu hỏi: “Tôi có thích cái này không?” Đó là câu hỏi sai. Câu hỏi đúng phải là: “Cái này có đúng tiêu chuẩn thương hiệu không?” Hai câu hỏi trông giống nhau nhưng dẫn đến hai kết quả hoàn toàn khác nhau.

Câu hỏi đầu tiên không có đáp án dứt khoát vì gu thẩm mỹ là chủ quan và mỗi người trong phòng đều có gu riêng ngang nhau về giá trị. Câu hỏi thứ hai có thể trả lời được: hoặc là đúng, hoặc là không đúng, căn cứ theo tiêu chuẩn đã được thống nhất trước. Khi tiêu chuẩn tồn tại và mọi người hiểu nó, người duyệt không cần thích hay không thích. Họ chỉ cần kiểm tra.

Thương hiệu không nằm ở tập tin thiết kế. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng được tạo ra từ hàng nghìn điểm tiếp xúc nhỏ, mỗi điểm tiếp xúc là một quyết định của ai đó trong tổ chức.

Dựa trên Marty Neumeier, The Brand Gap

Hệ thống hoá thương hiệu chuyển quyền phán xét

Thương hiệu được hệ thống hoá không có nghĩa là có thêm một cuốn sách dày hơn để trên kệ. Nó có nghĩa là đội ngũ nội bộ có trong tay đủ công cụ để tự đưa ra phán xét mà không cần leo thang lên cấp trên với mọi quyết định nhỏ.

Một hệ thống vận hành được cần ít nhất ba thứ. Tiêu chuẩn thị giác đủ cụ thể để áp dụng, nguyên tắc ngôn ngữ đủ rõ để viết mà không cần phê duyệt mỗi câu, và cách giải thích logic đằng sau các quyết định thiết kế để người không học thiết kế cũng hiểu tại sao. Thiếu phần thứ ba, bộ quy chuẩn vẫn chỉ là vật trang trí.

Bảy người duyệt một tài sản truyền thông là một con số phản ánh chi phí ẩn mà không ai tính vào ngân sách thương hiệu. Nếu trung bình mỗi người tốn một tiếng mỗi vòng, và mỗi tài sản trải qua ba vòng duyệt, đội ngũ sẽ mất hơn hai mươi giờ lao động trí thức. Tất cả chỉ để ra một bản thiết kế có thể đăng được.

Tại sao guidelines tĩnh tự suy thoái

Có một cơ chế ít được để ý: bộ quy chuẩn tĩnh, tức là không được cập nhật và không có người chịu trách nhiệm thực thi, sẽ tự trôi lệch sau khoảng sáu tháng. Không phải vì ai cố ý phá vỡ nó, mà vì doanh nghiệp tiếp tục phát sinh những tình huống mới mà bộ quy chuẩn không dự liệu.

Một chiến dịch mới, một kênh truyền thông mới, một nhân viên mới vào đội. Mỗi tình huống đó đòi hỏi quyết định, và khi không có hướng dẫn cụ thể, quyết định được đưa ra theo kinh nghiệm của người trong tay lúc đó. Dần dần, thương hiệu trở thành tập hợp các quyết định cá nhân thay vì biểu hiện của một hệ thống nhất quán.

Điều này cũng giải thích vì sao việc làm mới thương hiệu (rebrand) thường không xuất phát từ thiết kế cũ. Nó xuất phát từ sự mất nhất quán tích luỹ qua thời gian, đến một ngày nhìn lại bộ mặt truyền thông, không ai nhận ra chúng thuộc về cùng một thương hiệu nữa.

Tiêu chuẩn phán xét rút ngắn vòng duyệt như thế nào

Khi thương hiệu có hệ thống đủ rõ, cuộc họp duyệt thiết kế thay đổi về bản chất. Thay vì mỗi người trình bày cảm nhận chủ quan, người duyệt kiểm tra theo danh mục. Màu có nằm trong bảng màu chuẩn không, kiểu chữ có đúng phân cấp không, tone ngôn ngữ có khớp với giọng điệu thương hiệu đã xác định không, thông điệp chính có trả lời đúng định vị (positioning) đã cam kết không.

Những câu hỏi này có câu trả lời. Không phải tất cả mọi người đều đồng ý ngay, nhưng tranh luận có điểm tựa để kết thúc thay vì xoay vòng vô tận. Thiết kế hoặc đúng hoặc cần sửa theo tiêu chuẩn cụ thể, không phải “chưa đúng cảm giác” mà không ai định nghĩa được cảm giác đó là gì.

Theo nghiên cứu của McKinsey năm 2018 trên hơn ba trăm công ty, tương quan tài chính mạnh nhất với thiết kế không đến từ chất lượng thẩm mỹ. Nó đến từ việc tích hợp tư duy thiết kế vào quy trình ra quyết định của các bộ phận. Nói cách khác, thiết kế sinh lời khi mọi người trong công ty cùng hiểu và dùng nó, không phải khi nó nằm trong phòng riêng chờ được phê duyệt.

Bắt đầu từ đâu nếu hệ thống chưa có

Anh / Chị không cần bắt đầu bằng một hệ thống hoàn chỉnh. Nhưng cần bắt đầu bằng câu hỏi đúng: đội ngũ của mình hiện đang phán xét thiết kế theo tiêu chuẩn nào? Nếu câu trả lời là “theo cảm nhận”, thì đó là gốc rễ của mọi cuộc họp kéo dài.

Điểm khởi đầu thực tế là xác định một số ít tài sản nhận diện cốt lõi: bảng màu, kiểu chữ, giọng điệu ngôn ngữ. Sau đó viết ra logic đằng sau mỗi lựa chọn đó, đủ để người không học thiết kế cũng hiểu được. Từ đó, mỗi lần duyệt có một điểm tựa. Mỗi lần tuyển người mới có thứ để trao tay. Mỗi lần làm việc với đơn vị bên ngoài có tài liệu để giao đề bài.

Thương hiệu được hệ thống hoá không giải phóng đội ngũ khỏi mọi quyết định, nhưng nó giải phóng họ khỏi những quyết định không cần thiết phải tranh luận lại từ đầu mỗi lần.