Sản phẩm tốt mà vẫn bị trả giá phổ thông
Khi chất lượng thật sự có mặt nhưng hình ảnh không nói được điều đó, khách hàng chỉ có thể phán xét bằng giá.
Khách hàng không thể kiểm tra chất lượng bên trong trước khi mua. Họ dùng bao bì, nhận diện và cách trình bày để ước lượng giá trị. Nếu những thứ đó trông giống hàng phổ thông, họ trả giá phổ thông, dù sản phẩm thực sự tốt hơn.
Khách hàng không mở sản phẩm ra kiểm tra trước khi quyết định mua. Họ nhìn vào bao bì, nhìn vào cách trình bày, nhìn vào tổng thể hình ảnh và trong vài giây, họ đã ước lượng xong giá trị. Nếu những thứ nhìn thấy đó trông giống hàng phổ thông, họ trả giá phổ thông. Không phải vì họ cố tình ép giá. Vì họ không có tín hiệu nào khác để dựa vào.
Chân dung quen thuộc
Anh / Chị đã đầu tư vào nguyên liệu. Đã kiểm soát quy trình sản xuất kỹ hơn đối thủ. Khách nào dùng qua rồi đều quay lại. Nhưng ở lần đầu gặp, người mua nhìn vào sản phẩm và hỏi: "Giảm thêm được không?"
Điều này xảy ra lặp đi lặp lại. Đội sales phải giải thích dài. Anh / Chị phải chứng minh chất lượng bằng lời. Một số khách nghe xong thì tin, một số vẫn so với hàng rẻ hơn trên kệ bên cạnh. Không phải vì sản phẩm kém. Mà vì nhận diện chưa nói thay được điều đó.
Đây là tình huống Sinh Vũ gặp khá thường: doanh nghiệp có lõi sản phẩm tốt, nhưng hình ảnh bên ngoài chưa tương xứng. Khoảng cách đó khiến khách không biết phải xếp sản phẩm vào tầm giá nào.
Tại sao khách dùng hình ảnh để ước lượng giá
Trong kinh tế học hành vi, đây là vấn đề thông tin bất cân xứng. Người bán biết chất lượng thật. Người mua chưa biết và không có cách kiểm tra nhanh. Vì vậy họ dùng những gì nhìn thấy được làm tín hiệu thay thế.
Bao bì là tín hiệu rõ nhất. Cách dùng màu sắc, chữ viết, cách bố cục thông tin trên nhãn, chất liệu in ấn và cả cách sản phẩm được trưng bày. Tất cả cộng lại tạo ra một ấn tượng chung trong vài giây đầu tiên.
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải logo, không phải catalogue, không phải những gì Anh / Chị tự nói về mình.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự đo được rằng ấn tượng thị giác hình thành trong khoảng 50 mili-giây. Trước khi khách đọc được một chữ trên bao bì, não họ đã xử lý xong tín hiệu "đây là hàng tầm nào". Sau đó, mọi thông tin tiếp theo có xu hướng được diễn giải để khớp với ấn tượng ban đầu đó.
Những tín hiệu đang phát sai thông điệp
Không phải lúc nào cũng dễ nhận ra. Anh / Chị nhìn sản phẩm của mình mỗi ngày nên đã quen. Nhưng một khách hàng lần đầu nhìn vào, họ thấy gì?
Một số dấu hiệu thường gặp:
- Bao bì dùng nhiều màu, nhiều kiểu chữ, thông tin xếp không có trật tự rõ ràng. Trông bận rộn hơn là chỉn chu.
- Logo và màu sắc nhận diện giống với nhiều thương hiệu khác trong ngành. Không có gì để nhớ, không có gì để phân biệt.
- Cách trình bày trên mạng xã hội, trên web và trên bao bì thật không nhất quán với nhau. Mỗi nơi một kiểu, khách không ghép lại được hình ảnh chung.
- Chất liệu in ấn, hoàn thiện bao bì chưa tương xứng với mức giá muốn bán.
- Thông tin trên nhãn nói nhiều về thành phần và quy trình, nhưng không nói được tại sao điều đó quan trọng với người mua.
Riêng lẻ, mỗi điểm trông có vẻ nhỏ. Cộng lại, chúng tạo ra một tín hiệu rõ ràng: đây là sản phẩm ở tầm phổ thông.
Chênh lệch giữa giá trị thật và giá trị nhận thức được
Có một khoảng cách giữa chất lượng thật sự của sản phẩm và chất lượng mà khách hàng nhận thức được trước khi mua. Nhiệm vụ của nhận diện là thu hẹp khoảng cách đó.
Khi khoảng cách này còn lớn, doanh nghiệp phải liên tục bù đắp bằng lời giải thích, bằng khuyến mãi, bằng việc để khách dùng thử trước. Những cách này tốn công hơn và không bền vững bằng việc để hình ảnh tự nói.
Theo Kapferer, phần "physique" (diện mạo vật lý) của thương hiệu là thứ dựng sân khấu. Năm yếu tố còn lại như tính cách, văn hóa, mối quan hệ, hình ảnh người dùng và tự nhận diện chỉ có thể phát huy khi sân khấu đó đã được dựng đúng. Nếu diện mạo vật lý chưa đúng tầm, những yếu tố kia không có chỗ để hoạt động.
Nâng nhận diện không phải là thay hình thức
Một hiểu lầm thường gặp là coi việc nâng nhận diện như thay áo mới cho sản phẩm cũ. Thực ra, đây là việc làm cho hình ảnh bên ngoài phản ánh đúng giá trị bên trong.
Điều đó có nghĩa là: xác định rõ sản phẩm này phục vụ ai, giải quyết điều gì, và tại sao tốt hơn. Từ đó mới quyết định bao bì nên trông như thế nào, dùng chất liệu gì, thông tin nào cần xuất hiện và thông tin nào nên bỏ bớt.
Ở phân khúc cao hơn, thiết kế thường đi theo hướng ngược với bản năng ban đầu của nhiều chủ doanh nghiệp. Ít thông tin hơn, không phải nhiều hơn. Khoảng trống nhiều hơn, không phải lấp đầy hết. Một hoặc hai màu nhất quán, không phải bảy màu để trông phong phú. Những lựa chọn này không phải ngẫu nhiên, chúng là tín hiệu có chủ đích.
Bước tiếp theo thực tế
Trước khi quyết định làm lại toàn bộ, Anh / Chị có thể tự kiểm tra nhanh bằng một bài thử đơn giản: đặt sản phẩm của mình cạnh hai sản phẩm cùng loại ở tầm giá cao hơn và thấp hơn. Nhìn từ xa hai mét, không đọc chữ. Hình ảnh của mình đứng ở đâu trong ba thứ đó?
Nếu câu trả lời không thoải mái, đó là tín hiệu đáng chú ý. Không phải mọi trường hợp đều cần làm lại toàn bộ. Đôi khi chỉ cần điều chỉnh bao bì và cách trình bày tại điểm bán là đủ để dịch chuyển nhận thức. Đôi khi lại cần xem lại toàn bộ hệ thống nhận diện, từ logo đến cách dùng chữ, màu sắc và giọng nói trên các kênh.
Điểm bắt đầu là đọc đúng tình trạng hiện tại trước khi quyết định phạm vi cần làm.
Nguồn tham khảo
Kantar BrandZ (các năm 2019–2023). McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018. Marty Neumeier, The Brand Gap, 2003. Byron Sharp, How Brands Grow, 2010. Kapferer, The New Strategic Brand Management, ấn bản 5.
Câu hỏi thường gặp
Sản phẩm tốt hơn đối thủ nhưng khách cứ trả giá thấp hơn. Vấn đề nằm ở đâu?
Hầu hết khách hàng không có đủ thông tin để tự đánh giá chất lượng thật sự trước khi mua. Họ dùng những tín hiệu nhìn thấy được như bao bì, cách trình bày, sự đồng bộ của nhận diện để ước lượng giá trị. Khi những tín hiệu đó chưa tương xứng với chất lượng thật, khoảng cách giữa giá Anh / Chị muốn bán và giá khách chịu trả sẽ tiếp tục tồn tại.
Có cần làm lại toàn bộ nhận diện không, hay chỉ cần cải thiện bao bì?
Phụ thuộc vào mức độ lệch pha. Đôi khi chỉ cần nâng bao bì và cách trình bày tại điểm bán là đủ để dịch chuyển nhận thức. Nhưng nếu logo, màu sắc, cách dùng chữ và giọng nói trên tất cả các kênh đều đang phát tín hiệu phổ thông, thì sửa bao bì đơn lẻ sẽ tạo ra sự không nhất quán và hiệu quả rất hạn chế. Sinh Vũ thường bắt đầu bằng cách đọc toàn bộ hệ thống hiện tại trước khi đề xuất phạm vi cần làm.
Nâng nhận diện có thực sự giúp bán được giá cao hơn không?
Nhận diện không tự tăng giá. Nó giúp khách hàng nhận ra giá trị mà sản phẩm đã có. Theo Kantar BrandZ, những thương hiệu được khách đánh giá là có ý nghĩa và khác biệt rõ ràng có thể bán ở mức giá cao hơn trung bình ngành tới 38%. Điều kiện là chất lượng thật phải có trước, nhận diện chỉ là thứ truyền tín hiệu đó ra ngoài.