Khi công ty dịch vụ chuyên ngành ra sản phẩm đóng gói, câu hỏi cốt lõi là: khách mua sản phẩm có cùng là khách dùng dịch vụ không, và sản phẩm có hoạt động theo logic hoàn toàn khác không? Nếu khách khác và logic khác, tách thương hiệu là con đường an toàn hơn. Nếu khách chồng lấp nhiều và sản phẩm là phần nối dài tự nhiên của dịch vụ, kéo giãn thương hiệu hiện tại vẫn được, nhưng cần điều chỉnh cách nói và cách trình bày rõ ràng.
Trong bài này · 6 phần
Hãy hình dung một công ty kiểm toán uy tín mười lăm năm quyết định ra bộ phần mềm quản lý thuế tự động bán cho doanh nghiệp nhỏ.
Họ đặt tên sản phẩm giống tên công ty, viết trang bán hàng như viết hồ sơ năng lực, và định giá theo kiểu dự án: linh hoạt, có thể thương lượng. Sáu tháng sau, sản phẩm không bán được.
Không phải vì phần mềm tệ, mà vì thương hiệu đang nói sai ngôn ngữ với người mua sai.
Dịch vụ và sản phẩm vận hành theo hai logic khác nhau
Dịch vụ chuyên ngành bán sự tin tưởng vào con người. Khách mua thời gian, kinh nghiệm và sự phán đoán của một nhóm người cụ thể. Giá trị nằm ở quá trình.
Sản phẩm đóng gói bán kết quả có thể dự đoán trước. Khách mua thứ gì đó hoạt động được ngay, không cần người bán đứng cạnh. Giá trị nằm ở đầu ra.
Khi mang nguyên tư duy dịch vụ vào sản phẩm, những điều này thường xảy ra:
- Trang mô tả sản phẩm viết về quy trình và chuyên môn thay vì nói khách được gì sau khi dùng.
- Giá không rõ, phải liên hệ để hỏi, trong khi người mua sản phẩm muốn quyết định một mình.
- Kỳ vọng hỗ trợ không khớp: khách mua phần mềm không chờ được phản hồi như khách thuê tư vấn.
- Thương hiệu phát tín hiệu “cao cấp, cá nhân hoá” trong khi sản phẩm cần phát tín hiệu “dễ dùng, phổ thông”.
Con số này nói lên điều gì? Uy tín thương hiệu dịch vụ là tài sản thật. Nhưng nó chỉ có giá trị khi được chuyển đúng cách sang bối cảnh mới. Chuyển sai, nó trở thành rào cản.
Hai câu hỏi để chẩn đoán
Trước khi quyết định tách hay kéo giãn thương hiệu, Anh / Chị cần trả lời thật hai câu hỏi này.
Câu hỏi thứ nhất: Khách mua sản phẩm có phải là khách dùng dịch vụ không?
Nếu phần lớn khách mua sản phẩm đã biết thương hiệu dịch vụ và tin tưởng nó, thương hiệu hiện tại mang theo uy tín đó sang rất tự nhiên.
Nếu sản phẩm nhắm vào một tệp hoàn toàn mới, chưa từng tiếp xúc với dịch vụ, thương hiệu dịch vụ gốc không giúp ích gì và đôi khi gây hiểu lầm.
Câu hỏi thứ hai: Sản phẩm có cạnh tranh hoặc gây xung đột với mảng dịch vụ không?
Một công ty tư vấn chiến lược tung ra khoá học tự học chiến lược giá rẻ đang gián tiếp nói với khách dịch vụ: “Việc chúng tôi từng làm cho anh, giờ anh tự làm được với 10% chi phí.” Điều này xói mòn lý do để trả giá cao cho dịch vụ.
Khi nào nên kéo giãn thương hiệu hiện tại
Kéo giãn thương hiệu là dùng thương hiệu dịch vụ gốc làm nền, mở rộng sang sản phẩm với điều chỉnh về cách nói và cách trình bày, nhưng không tạo ra một thực thể riêng biệt.
Phù hợp khi đủ ba điều kiện:
- Sản phẩm là phần nối dài tự nhiên của dịch vụ, khách dịch vụ cũng là người mua tiềm năng.
- Sản phẩm không cạnh tranh hoặc hạ giá trị dịch vụ trong mắt khách hiện tại.
- Định vị tổng thể của thương hiệu đủ rộng để bao gồm cả hai hình thức mà không mâu thuẫn.
Ví dụ phù hợp: công ty thiết kế thương hiệu ra bộ tài liệu hướng dẫn đóng gói (template guidelines) bán cho doanh nghiệp nhỏ chưa đủ ngân sách thuê trọn gói.
Tệp khách chồng lấp, sản phẩm không giảm giá trị dịch vụ, và cả hai đều nói về thiết kế thương hiệu có hệ thống.
Thứ cần điều chỉnh khi kéo giãn: ngôn ngữ trang sản phẩm phải nói theo logic sản phẩm (kết quả, tự phục vụ, dự đoán được), không nói theo logic dịch vụ (quy trình, kinh nghiệm, tuỳ chỉnh).
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về anh.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Khi nào nên tách thành thương hiệu riêng
Tách thương hiệu không có nghĩa là cắt đứt.
Trong kiến trúc danh mục thương hiệu mà David Aaker mô tả trong Brand Portfolio Strategy, có một cấu trúc gọi là thương hiệu được bảo trợ (endorsed brand): thương hiệu con hoạt động độc lập, thương hiệu mẹ đứng phía sau như một tín hiệu bảo đảm.
Nên tách khi có ít nhất một trong các tình huống sau:
- Tệp khách của sản phẩm khác hoàn toàn, họ không biết và không quan tâm đến thương hiệu dịch vụ gốc.
- Sản phẩm cần định vị là dễ tiếp cận, phổ thông, tự phục vụ, ngược với định vị cao cấp, cá nhân hoá của mảng dịch vụ.
- Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với đối tác hoặc khách hiện tại của mảng dịch vụ.
- Thương hiệu dịch vụ gốc được xây dựng quanh năng lực của một người hoặc một nhóm nhỏ, trong khi sản phẩm cần mở rộng không giới hạn.
Tại sao con số này liên quan? Vì khi tách thương hiệu, Anh / Chị đang tạo ra một thực thể mới cần được vận hành nhất quán.
Nếu tổ chức chưa làm được điều đó với một thương hiệu, thêm một thương hiệu thứ hai mà không có hệ thống rõ ràng sẽ nhân đôi sự rối.
Bẫy phổ biến nhất: tách nửa vời
Nhiều công ty dịch vụ đặt tên khác cho sản phẩm nhưng giữ nguyên mọi thứ còn lại: cách viết, cách định giá, cách hỗ trợ khách, thậm chí cùng một địa chỉ trang web.
Kết quả là khách nhìn thấy hai tên nhưng không hiểu sự khác biệt.
Tách thương hiệu thật sự đòi hỏi tách cả cách vận hành. Nếu chưa sẵn sàng làm điều đó, kéo giãn thương hiệu gốc và điều chỉnh ngôn ngữ thường là lựa chọn thực tế hơn.
Con số này không nói thiết kế logo tốt hơn thì doanh thu cao hơn.
Nó nói rằng tổ chức tích hợp tư duy thiết kế vào quyết định kinh doanh, bao gồm cả quyết định kiến trúc thương hiệu, có kết quả tài chính tốt hơn.
Điểm khởi đầu thực tế
Trước khi vẽ logo mới hay đặt tên mới, Anh / Chị cần làm rõ ba thứ:
- Khách mua sản phẩm là ai, họ biết gì về thương hiệu dịch vụ gốc của mình.
- Sản phẩm muốn phát tín hiệu gì, và tín hiệu đó có mâu thuẫn với tín hiệu của mảng dịch vụ không.
- Tổ chức có đủ nguồn lực để vận hành hai thực thể thương hiệu nhất quán không, hay chỉ đủ sức làm tốt một.
Câu trả lời cho ba câu hỏi này sẽ nói rõ hơn bất kỳ framework nào: tách hay kéo, và tách đến mức nào.
Nguồn tham khảo
David Aaker, Brand Portfolio Strategy. Marty Neumeier, The Brand Gap. Byron Sharp, How Brands Grow. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018. Kantar BrandZ Global Report.