Khi ông lớn đã chiếm nhận thức trong một ngành, startup nhỏ không thể thắng bằng cách đánh vào điểm mạnh của họ. Chiến lược khả thi là thu hẹp phạm vi cạnh tranh. Anh / Chị có thể phục vụ một tệp khách hàng cụ thể hơn, giải quyết một nhu cầu mà ông lớn bỏ sót, hoặc định nghĩa lại danh mục để mình là lựa chọn số một trong không gian đó. Đây là cách định vị tạo ra giá trị thương hiệu thật, không phải chạy theo để thua mòn.
Trong bài này · 6 phần
Có một tình huống mà nhiều người sáng lập gặp phải, nhưng ít ai gọi đúng tên nó. Họ vào một ngành, sản phẩm không tệ, đội ngũ tận tâm. Nhưng khách hàng cứ hỏi: “Khác gì bên A không?” Bên A là tên ông lớn đã ngồi trong đầu khách từ trước khi Anh / Chị xuất hiện. Đây là vấn đề của tâm trí, không phải chất lượng sản phẩm, và tâm trí có luật riêng của nó.
Tâm trí khách hàng không có chỗ trống
Ries và Trout viết từ năm 1981 rằng định vị không phải là việc Anh / Chị làm với sản phẩm, mà là việc Anh / Chị làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng. Tâm trí con người hoạt động như một hệ thống phòng thủ tự nhiên: nó từ chối thông tin mới không khớp với những gì đã được lưu sẵn. Khi một tên thương hiệu đã chiếm vị trí trong một danh mục, mọi đối thủ mới vào sau đều bị đặt vào bộ lọc so sánh với người đó. Anh / Chị không được đánh giá theo tiêu chí của mình, mà theo tiêu chí của họ.
Đây là lý do mà chiến lược “làm tốt hơn ông lớn” hiếm khi hiệu quả với startup nhỏ. Tốt hơn theo tiêu chí nào? Theo tiêu chí ông lớn đã đặt ra và đã thắng trên đó từ lâu? Đó là một cuộc chiến mà kết quả đã được viết sẵn.
Định vị là việc Anh / Chị làm với tâm trí khách hàng tiềm năng, không phải với sản phẩm.
Positioning is what you do to the mind of the prospect, not what you do to a product.
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)
Chiến lược khả thi: thu hẹp để thắng
Câu trả lời là vẽ lại ranh giới của không gian đó để Anh / Chị là người duy nhất phù hợp bên trong ranh giới mới, thay vì cố chiếm toàn bộ không gian mà ông lớn đang giữ.
Có ba hướng cụ thể để làm điều này:
- Thu hẹp tệp khách hàng: Ông lớn phục vụ đại chúng vì quy mô buộc họ phải vậy. Anh / Chị có thể chọn phục vụ một tệp cụ thể hơn, sâu hơn, và trở thành lựa chọn rõ ràng nhất cho tệp đó. “Phần mềm kế toán cho phòng khám nha” khác “phần mềm kế toán” không phải vì tính năng, mà vì sự chuyên biệt tạo ra cảm giác tin tưởng.
- Phục vụ nhu cầu bị bỏ sót: Ông lớn tối ưu cho phần lớn nhất của thị trường. Phần nhỏ hơn, nhu cầu lạc lõng hơn, thường bị phục vụ kém. Tìm những khách hàng đang dùng sản phẩm của ông lớn nhưng thực ra không hài lòng vì nó không được thiết kế cho họ.
- Định nghĩa lại danh mục: Thay vì cạnh tranh trong danh mục hiện tại, đặt tên cho một không gian mới mà Anh / Chị là người đầu tiên đặt tên. Khi Anh / Chị đặt tên cho danh mục, Anh / Chị mặc nhiên trở thành tham chiếu của nó.
Khác biệt phải nằm trong tâm trí, không chỉ trên giấy
Một lỗi phổ biến: startup viết ra định vị rất rõ ràng trên trang trình chiếu và website, nhưng khi khách hàng tiếp xúc thực tế thì không cảm nhận được sự khác biệt đó. Định vị chỉ tồn tại khi nó được cảm nhận ở mọi điểm tiếp xúc, không phải khi nó được viết xuống.
Nghĩa là: cách Anh / Chị trả lời email, cách sản phẩm được đóng gói, ngôn ngữ trên giao diện, tốc độ phản hồi của đội hỗ trợ. Wally Olins nhận xét rằng thương hiệu được thể hiện qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Startup thường chỉ đầu tư vào truyền thông và bỏ qua ba cái còn lại. Kết quả là một định vị đẹp trên giấy nhưng không có gì để neo nó vào thực tế.
Tránh bẫy sao chép đối thủ
Khi startup nhỏ thấy ông lớn thành công với một thẩm mỹ, một thông điệp, một cách tiếp cận, bản năng tự nhiên là học theo. Đây là bẫy. Sao chép đối thủ không đưa Anh / Chị vào vị trí của họ. Nó đưa Anh / Chị vào cuộc chiến giá, vì khi hai thứ nhìn giống nhau, khách hàng chọn theo giá.
Byron Sharp từ Ehrenberg-Bass Institute chỉ ra rằng sức mạnh thương hiệu đến từ tài sản nhận diện đặc trưng. Đó là những yếu tố thị giác và ngôn ngữ riêng biệt, được lặp lại nhất quán đến mức khách hàng nhận ra Anh / Chị mà không cần nhìn tên. Tài sản đó chỉ có giá trị khi nó là của Anh / Chị, không phải khi nó trông giống người khác.
Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận tự nhiên của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp.
A brand is not a logo. A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company.
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003)
Startup giai đoạn đầu: đầu tư đúng mức
Có một câu hỏi thực tế hơn: startup đang ở đâu trong hành trình thì nên làm gì với thương hiệu?
Giai đoạn đầu, trước khi có product-market fit, điều cần thiết không phải là hệ thống nhận diện hoàn chỉnh. Điều cần thiết là sự rõ ràng về ba thứ: Anh / Chị phục vụ ai, Anh / Chị giải quyết vấn đề gì, và lý do khách hàng đó nên chọn Anh / Chị thay vì lựa chọn hiện tại của họ. Ba thứ này là nền của định vị. Nếu Anh / Chị chưa trả lời được, thiết kế đẹp đến đâu cũng không giúp được.
Sau khi có hiểu biết thật từ khách hàng, khi Anh / Chị bắt đầu thấy ai đang chọn Anh / Chị và vì lý do gì, đó là lúc đầu tư vào hệ thống nhận diện có chiều sâu hơn. Lúc đó Anh / Chị có dữ liệu để thiết kế đúng hướng, không phải đoán.
Khi định vị bắt đầu làm việc
Dấu hiệu đơn giản nhất để biết định vị đang thật sự hoạt động: khách hàng mô tả Anh / Chị bằng lời của họ, và lời đó khớp với điều Anh / Chị muốn được nhớ đến. Điều đó không đến từ việc Anh / Chị nói với họ, mà từ việc họ cảm nhận được qua trải nghiệm thực tế với Anh / Chị.
Khi điều đó xảy ra, Anh / Chị không còn phải giải thích mình khác gì ông lớn nữa. Khách hàng sẽ giải thích thay Anh / Chị. Đó là vị trí mà không ông lớn nào có thể chiếm lại. Vì nó được xây bằng trải nghiệm cụ thể của một tệp người cụ thể, không phải bằng ngân sách truyền thông.
Nguồn tham khảo
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Kantar BrandZ Global Report (~2020). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018).