Startup nhỏ vào ngành có ông lớn

Chốt nhanh

Khi ông lớn đã chiếm nhận thức trong một ngành, startup nhỏ không thể thắng bằng cách đánh vào điểm mạnh của họ. Chiến lược khả thi là thu hẹp phạm vi cạnh tranh: phục vụ một tệp khách hàng cụ thể hơn, giải quyết một nhu cầu mà ông lớn bỏ sót, hoặc định nghĩa lại danh mục để mình là lựa chọn số một trong không gian đó. Đây là cách định vị tạo ra equity thật, không phải chạy theo để thua mòn.

Có một tình huống mà nhiều người sáng lập gặp phải, nhưng ít ai gọi đúng tên nó. Họ vào một ngành, sản phẩm không tệ, đội ngũ tận tâm, nhưng khách hàng cứ hỏi: "Khác gì bên A không?" Bên A là tên ông lớn đã ngồi trong đầu khách từ trước khi bạn xuất hiện. Đây không phải vấn đề chất lượng sản phẩm. Đây là vấn đề của tâm trí, và tâm trí có luật riêng của nó.

Tâm trí khách hàng không có chỗ trống

Ries và Trout viết từ năm 1981 rằng định vị không phải là việc bạn làm với sản phẩm, mà là việc bạn làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng. Tâm trí con người hoạt động như một hệ thống phòng thủ tự nhiên: nó từ chối thông tin mới không khớp với những gì đã được lưu sẵn. Khi một tên thương hiệu đã chiếm vị trí trong một danh mục, mọi đối thủ mới vào sau đều bị đặt vào bộ lọc so sánh với người đó. Bạn không được đánh giá theo tiêu chí của mình. Bạn bị đánh giá theo tiêu chí của họ.

Đây là lý do mà chiến lược "làm tốt hơn ông lớn" hiếm khi hiệu quả với startup nhỏ. Tốt hơn theo tiêu chí nào? Theo tiêu chí ông lớn đã đặt ra và đã thắng trên đó từ lâu? Đó là một cuộc chiến mà kết quả đã được viết sẵn.

Positioning is what you do to the mind of the prospect, not what you do to a product.
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)

Chiến lược khả thi: thu hẹp để thắng

Câu trả lời không phải là cố gắng chiếm toàn bộ không gian mà ông lớn đang giữ. Câu trả lời là vẽ lại ranh giới của không gian đó để bạn là người duy nhất phù hợp bên trong ranh giới mới.

Có ba hướng cụ thể để làm điều này:

Thu hẹp tệp khách hàng: Ông lớn phục vụ đại chúng vì quy mô buộc họ phải vậy. Bạn có thể chọn phục vụ một tệp cụ thể hơn, sâu hơn, và trở thành lựa chọn rõ ràng nhất cho tệp đó. "Phần mềm kế toán cho phòng khám nha" khác "phần mềm kế toán" không phải vì tính năng, mà vì sự chuyên biệt tạo ra cảm giác tin tưởng.
Phục vụ nhu cầu bị bỏ sót: Ông lớn tối ưu cho phần lớn nhất của thị trường. Phần nhỏ hơn, nhu cầu lạc lõng hơn, thường bị phục vụ kém. Tìm những khách hàng đang dùng sản phẩm của ông lớn nhưng thực ra không hài lòng vì nó không được thiết kế cho họ.
Định nghĩa lại danh mục: Thay vì cạnh tranh trong danh mục hiện tại, đặt tên cho một không gian mới mà bạn là người đầu tiên đặt tên. Khi bạn đặt tên cho danh mục, bạn mặc nhiên trở thành tham chiếu của nó.

38%Mức khách hàng sẵn sàng trả cao hơn cho thương hiệu được đánh giá là "có ý nghĩa và khác biệt". Nguồn: Kantar BrandZ (~2020).

Khác biệt phải nằm trong tâm trí, không chỉ trên giấy

Một lỗi phổ biến: startup viết ra định vị rất rõ ràng trên deck và website, nhưng khi khách hàng tiếp xúc thực tế thì không cảm nhận được sự khác biệt đó. Định vị chỉ tồn tại khi nó được cảm nhận ở mọi điểm tiếp xúc, không phải khi nó được viết xuống.

Nghĩa là: cách bạn trả lời email, cách sản phẩm được đóng gói, ngôn ngữ trên giao diện, tốc độ phản hồi của đội hỗ trợ. Wally Olins nhận xét rằng thương hiệu được thể hiện qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Startup thường chỉ đầu tư vào truyền thông và bỏ qua ba cái còn lại. Kết quả là một định vị đẹp trên giấy nhưng không có gì để neo nó vào thực tế.

85% / ~30%Tỉ lệ tổ chức có brand guidelines so với tỉ lệ thực thi nhất quán. Nguồn: Marq (trước đây là Lucidpress), khảo sát 2021.

Con số 85%/30% trên là từ khảo sát tự báo cáo với doanh nghiệp lớn. Với startup nhỏ, vấn đề ngược lại: thường không có guidelines, hoặc có nhưng chỉ người sáng lập hiểu. Nguyên tắc vẫn đúng: khoảng cách giữa định vị trên giấy và định vị trong thực tế là khoảng cách nguy hiểm nhất.

Tránh bẫy sao chép đối thủ

Khi startup nhỏ thấy ông lớn thành công với một thẩm mỹ, một thông điệp, một cách tiếp cận, bản năng tự nhiên là học theo. Đây là bẫy. Sao chép đối thủ không đưa bạn vào vị trí của họ. Nó đưa bạn vào cuộc chiến giá, vì khi hai thứ nhìn giống nhau, khách hàng chọn theo giá.

Byron Sharp từ Ehrenberg-Bass Institute chỉ ra rằng sức mạnh thương hiệu đến từ tài sản nhận diện đặc trưng: những yếu tố thị giác và ngôn ngữ riêng biệt, được lặp lại nhất quán đến mức khách hàng nhận ra bạn mà không cần nhìn tên. Tài sản đó chỉ có giá trị khi nó là của bạn, không phải khi nó trông giống người khác.

A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or company.
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003)

Startup giai đoạn đầu: đầu tư đúng mức

Có một câu hỏi thực tế hơn: startup đang ở đâu trong hành trình thì nên làm gì với thương hiệu?

Giai đoạn đầu, trước khi có product-market fit, điều cần thiết không phải là hệ thống nhận diện hoàn chỉnh. Điều cần thiết là sự rõ ràng về ba thứ: bạn phục vụ ai, bạn giải quyết vấn đề gì, và lý do khách hàng đó nên chọn bạn thay vì lựa chọn hiện tại của họ. Ba thứ này là nền của định vị, và nếu bạn chưa trả lời được, thiết kế đẹp đến đâu cũng không giúp được.

Sau khi có insight thật từ khách hàng, khi bạn bắt đầu thấy ai đang chọn bạn và vì lý do gì, đó là lúc đầu tư vào hệ thống nhận diện có chiều sâu hơn. Vì lúc đó bạn có dữ liệu để thiết kế đúng hướng, không phải đoán.

+32 điểm %Chênh lệch doanh thu của các công ty trong nhóm tư duy thiết kế hàng đầu so với nhóm còn lại, theo nghiên cứu 300 công ty trong 5 năm. Nguồn: McKinsey, The Business Value of Design (2018).

Khi định vị bắt đầu làm việc

Dấu hiệu đơn giản nhất để biết định vị đang thật sự hoạt động: khách hàng mô tả bạn bằng lời của họ, và lời đó khớp với điều bạn muốn được nhớ đến. Không phải vì bạn nói với họ. Mà vì họ cảm nhận được điều đó qua trải nghiệm thực tế với bạn.

Khi điều đó xảy ra, bạn không còn phải giải thích mình khác gì ông lớn nữa. Khách hàng sẽ giải thích thay bạn. Và đó là vị trí mà không ông lớn nào có thể chiếm lại, vì nó được xây bằng trải nghiệm cụ thể của một tệp người cụ thể, không phải bằng ngân sách truyền thông.

Nguồn tham khảo

Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Kantar BrandZ Global Report (~2020). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018).

Câu hỏi thường gặp

Startup nhỏ có nên nhắc đến đối thủ lớn trong định vị của mình không?

Thường là không nên. Nhắc đến đối thủ lớn trong thông điệp của mình vô tình củng cố vị trí của họ trong tâm trí khách hàng. Thay vào đó, hãy định nghĩa không gian riêng: bạn phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì, và tại sao bạn là lựa chọn đúng cho tệp đó. Khi bạn rõ ràng về không gian của mình, khách hàng không cần so sánh bạn với ông lớn nữa.

Làm sao biết mình đã tìm được vị trí định vị thật sự hay chỉ đang nói cho có?

Thử nghiệm đơn giản nhất: nhờ khách hàng mục tiêu nhắc lại điều bạn làm khác biệt bằng lời của họ, không gợi ý. Nếu họ dùng đúng ngôn ngữ bạn muốn xây dựng, định vị đang thấm. Nếu họ mơ hồ hoặc nhắc tên đối thủ lớn thay vì tên bạn, định vị chưa đứng được trong tâm trí.

Startup cần đầu tư vào thương hiệu từ giai đoạn nào?

Giai đoạn khởi đầu cần định vị cơ bản đủ rõ: phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì, khác biệt ở đâu. Hệ thống nhận diện toàn diện nên đợi đến khi đã có insight từ khách hàng thật và gần đạt product-market fit. Đầu tư quá sớm vào hệ thống lớn thường lãng phí vì định vị sẽ thay đổi khi bạn hiểu thị trường sâu hơn.

← Về Góc nhìn