Khi một sản phẩm chiếm hơn tám mươi phần trăm doanh thu và khách hàng dùng tên sản phẩm thay cho tên công ty, thương hiệu của Anh / Chị đang chịu rủi ro tập trung. Nếu sản phẩm đó bão hoà (thị trường không còn lớn thêm) hoặc gặp sự cố, cả doanh nghiệp sẽ lung lay. Cách thoát là tái cân bằng danh mục thương hiệu (chia lại vai trò giữa các sản phẩm của công ty) theo từng bước. Đổi logo không giải quyết được việc đó.
Trong bài này · 6 phần
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam lớn lên theo một cách giống nhau: một sản phẩm bùng nổ, kéo cả công ty lên theo, rồi dần trở thành cái tên khách hàng dùng để gọi cả doanh nghiệp.
Giai đoạn đầu, đó là thành công đáng tự hào. Nhưng khi sản phẩm chiếm hơn tám mươi phần trăm doanh thu và đồng nhất với tên công ty, Anh / Chị đang đứng trên một nền rất hẹp.
Dấu hiệu tập trung quá mức
Rủi ro tập trung danh mục không đến ồn ào. Nó tích tụ từ từ qua những dấu hiệu dễ bỏ qua.
- Khách hàng dùng tên sản phẩm để gọi công ty, không dùng tên công ty.
- Đội kinh doanh mặc nhiên chào hàng một sản phẩm dù danh mục có thêm thứ khác.
- Khi có sự cố liên quan đến sản phẩm đó, toàn bộ uy tín công ty bị kéo vào.
- Nhà đầu tư hoặc đối tác hỏi về các sản phẩm khác, Anh / Chị khó trả lời thuyết phục.
- Mọi ngân sách tiếp thị đều đổ vào một sản phẩm vì “nó mới sinh tiền”.
Nếu Anh / Chị gật đầu với ba điểm trở lên, cấu trúc thương hiệu đang cần được xem lại.
Vì sao thương hiệu lung lay theo sản phẩm
Khi một sản phẩm trở thành “bộ mặt” của công ty, hai thứ bị đồng nhất: danh tiếng sản phẩm và danh tiếng doanh nghiệp.
Điều này tạo ra hai nguy cơ song song.
Thứ nhất, sản phẩm bão hoà. Mọi danh mục đều có vòng đời. Khi tăng trưởng chậm lại, thị trường dễ hiểu rằng cả công ty đang đi xuống, dù thực tế không phải vậy.
Thứ hai, sự cố chất lượng hoặc truyền thông. Ví dụ: một lô hàng lỗi, một bài đăng lan truyền theo hướng tiêu cực, hay một thay đổi chính sách bị khách hàng phản đối.
Nếu sản phẩm đó là “bộ mặt” của công ty, thiệt hại không dừng ở sản phẩm.
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về công ty, không phải điều công ty tự nói về mình.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Khi cảm nhận đó gắn liền với một sản phẩm duy nhất, toàn bộ thương hiệu bị trói vào sản phẩm đó.
Kiến trúc thương hiệu: công cụ tái cân bằng
Kiến trúc thương hiệu (brand architecture: cách tổ chức và đặt tên cho các sản phẩm, dòng dịch vụ trong cùng một doanh nghiệp) là công cụ giải quyết vấn đề này.
Có hai thái cực chính, và hầu hết doanh nghiệp đứng ở đâu đó giữa hai cực đó.
Một là “nhà thương hiệu chung” (branded house: tất cả sản phẩm mang tên công ty, như FPT hay Vingroup). Ưu điểm: tập trung sức mạnh vào một tên.
Nhược điểm: sự cố một sản phẩm kéo toàn bộ tên xuống.
Hai là “nhà của các thương hiệu” (house of brands: mỗi sản phẩm là một thương hiệu độc lập, như Masan Consumer với Chin-su, Nam Ngư, Kokomi). Ưu điểm: rủi ro được phân tán.
Nhược điểm: chi phí xây dựng và duy trì mỗi thương hiệu cao hơn nhiều.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ thường không cần chọn một trong hai cực này. Có một cấu trúc trung gian phù hợp hơn.
Lộ trình tái cân bằng theo từng bước
Tái cân bằng danh mục là điều chỉnh cách các sản phẩm được định vị (chiếm chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng), đặt tên và truyền thông trong quan hệ với nhau.
Theo kinh nghiệm của Sinh Vũ, lộ trình sau hiệu quả nhất với doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Bước một: Chẩn đoán danh mục hiện tại. Liệt kê toàn bộ sản phẩm và dịch vụ công ty đang có.
Ghi rõ tỉ trọng doanh thu, mức khách hàng biết đến từng thứ nhiều hay ít, và việc chúng đang “mượn” hay “đóng góp” vào tên công ty.
Bước hai: Xác định vai trò từng sản phẩm. Sản phẩm nào là “mặt tiền” thu khách, sản phẩm nào là “nền” tạo dòng tiền ổn định, sản phẩm nào là “tương lai” cần đầu tư xây dựng nhận thức từ sớm.
Bước ba: Thiết kế cấu trúc tên và vị trí. Quyết định sản phẩm nào mang tên công ty, sản phẩm nào có tên riêng, và quan hệ giữa các tên được truyền thông như thế nào.
Bước bốn: Phân bổ lại ngân sách truyền thông. Dùng sức mạnh của sản phẩm đang bán tốt để khách hàng biết đến sản phẩm mới. Đây là lúc uy tín thương hiệu đã gây dựng được phát huy tác dụng.
Bước năm: Đo lường và điều chỉnh. Theo dõi nhận thức khách hàng với từng sản phẩm, không chỉ doanh số.
Sản phẩm mạnh là đòn bẩy để xây thêm
Khi một sản phẩm đang mạnh, đó là thời điểm tốt nhất để xây thêm. Không phải đợi khi nó bắt đầu suy yếu.
Sản phẩm mạnh kéo theo ba lợi thế để tái cân bằng danh mục.
- Khách hàng đã tin công ty, dễ thử sản phẩm mới hơn người chưa biết.
- Ngân sách truyền thông đang có tác dụng, có thể phân bổ một phần sang sản phẩm mới mà không mất nhiều đà tăng trưởng.
- Đội ngũ đang tự tin, dễ triển khai thứ mới hơn khi đang phải co cụm.
Chờ đến lúc sản phẩm chủ lực bão hoà rồi mới xây danh mục là bắt đầu từ thế thủ. Chi phí cao hơn, thời gian dài hơn, và thị trường ít kiên nhẫn hơn.
Điều Anh / Chị cần quyết định trước
Trước khi bắt đầu tái cân bằng danh mục, có một câu hỏi cần trả lời thật thành thật.
Tên công ty hiện tại có đủ rộng để đứng cho nhiều sản phẩm không? Hay nó đã gắn quá chặt với một sản phẩm, đến mức sản phẩm mới sẽ bị “nhiễm” định vị cũ?
Nếu tên công ty vẫn đủ rộng, Anh / Chị điều chỉnh kiến trúc bên trong mà không cần đổi tên ngoài.
Nếu tên công ty đã bị hẹp lại hoàn toàn, có thể cần tách thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm thành hai lớp rõ ràng hơn.
Cả hai đường đều có lối ra. Điều khác nhau là thời gian và chi phí. Biết mình đang ở đâu là bước đầu tiên.
Nguồn tham khảo
David Aaker, Brand Portfolio Strategy (Free Press, 2004). Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2006). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Kantar BrandZ, Most Valuable Brands Report (~2020).