Khi hai đồng sáng lập có gu thẩm mỹ trái ngược, vấn đề cốt lõi không phải ai có khiếu hơn mà là thiếu tiêu chí khách quan để đánh giá. Sinh Vũ xử lý tình huống này bằng cách tách phần cảm nhận cá nhân ra khỏi câu hỏi thương hiệu, rồi xây một khung chấm điểm dựa trên mục tiêu kinh doanh và hành vi của khách mục tiêu, để quyết định cuối cùng không phụ thuộc vào ai thuyết phục được ai.
Trong bài này · 6 phần
Sinh Vũ đã gặp tình huống này nhiều lần: hai đồng sáng lập ngồi cùng bàn, cùng muốn tốt cho thương hiệu, nhưng khi nhìn vào cùng một phương án thiết kế, họ thấy hai thứ hoàn toàn khác nhau. Một người thấy đúng. Người kia thấy sai. Và cả hai đều có lý do.
Vấn đề không phải ai có khiếu thẩm mỹ hơn. Vấn đề là hai người đang dùng thước đo khác nhau để đánh giá cùng một thứ, mà không ai nói ra thước đo của mình là gì.
Gu thẩm mỹ không phải kẻ thù
Gu thẩm mỹ là thứ hình thành qua nhiều năm: những thương hiệu Anh / Chị ngưỡng mộ, những trải nghiệm đã qua, những thị trường đã tiếp xúc. Nó không sai. Nó là dữ liệu.
Khi hai đồng sáng lập có gu trái ngược, điều đó thường có nghĩa là: một người đang đọc thương hiệu từ góc nhìn nội bộ (mình muốn thể hiện điều gì), còn người kia đang đọc từ góc nhìn bên ngoài (khách sẽ nghĩ gì). Hai góc này không mâu thuẫn. Chúng bổ sung cho nhau. Vấn đề chỉ xảy ra khi không ai nhận ra mình đang đứng ở góc nào.
Thương hiệu không phải là điều Anh / Chị nói về nó. Thương hiệu là điều người khác nói về nó.
A brand is not what you say it is. It is what they say it is.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Câu này có một hệ quả thực tiễn: khi hai đồng sáng lập tranh luận về thẩm mỹ mà không có dữ liệu về “họ” là ai và nghĩ gì, cả cuộc tranh luận đang diễn ra trong chân không.
Tại sao quyết định không ra được
Sinh Vũ thấy một khuôn lặp đi lặp lại: studio trình phương án, hai đồng sáng lập nhìn vào, rồi mỗi người bắt đầu kéo về hướng của mình. Người thứ nhất nói “cần hiện đại hơn”. Người thứ hai nói “cần gần gũi hơn”. Studio đứng giữa, không biết chỉnh theo ai. Sau vài vòng, phương án trở thành thứ không ai muốn.
Nguyên nhân gốc không phải gu khác nhau. Nguyên nhân là: chưa có tiêu chí chung để phán xét.
Thiếu tiêu chí, mọi cuộc thảo luận về thiết kế đều xoay quanh cảm nhận cá nhân. Và cảm nhận cá nhân thì không ai sai được. Nên không ai nhường được.
Khung tiêu chí: tách gu ra khỏi mục tiêu
Bước đầu tiên Sinh Vũ làm khi gặp tình huống này là đặt câu hỏi cho cả hai cùng lúc, không riêng từng người.
Thương hiệu này phục vụ ai cụ thể? Khách mục tiêu đang ở đâu trong hành trình mua, và họ cần cảm nhận điều gì để tin tưởng đủ để mua lần đầu? Doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào: tìm kiếm nhận diện ban đầu, hay đang cần hệ thống hoá để mở rộng? Trong ba năm tới, thương hiệu cần chiếm vị trí nào trong tâm trí của phân khúc đó?
Những câu hỏi này không hỏi về gu. Chúng hỏi về mục tiêu. Và thường, hai đồng sáng lập đồng ý với nhau ở tầng mục tiêu nhiều hơn họ nghĩ.
Từ các câu trả lời đó, Sinh Vũ xây một bộ tiêu chí đánh giá. Không nhiều: thường bốn đến năm tiêu chí. Mỗi tiêu chí là một câu hỏi có thể trả lời được bằng “có” hoặc “không”, hoặc một thang điểm cụ thể.
- Phương án này có đọc đúng với phân khúc khách mục tiêu không? (Dựa trên những gì đã biết về khách, không phải cảm nhận của người sáng lập.)
- Phương án này có phân biệt được với đối thủ gần nhất không?
- Phương án này có thể vận hành nhất quán trên các điểm tiếp xúc (bao bì, mạng xã hội, không gian bán hàng) không?
- Phương án này có phục vụ giai đoạn tăng trưởng tiếp theo không, hay chỉ đúng với quy mô hiện tại?
Ai chấm điểm, chấm thế nào
Cả hai đồng sáng lập cùng chấm, theo cùng một bộ tiêu chí, độc lập trước khi ngồi lại so kết quả. Sinh Vũ không chấm thay. Sinh Vũ giải thích tiêu chí và trình bày luận cứ cho từng phương án.
Khi hai người chấm xong và ngồi lại, thường có một trong ba tình huống.
Tình huống một: điểm gần nhau, chỉ khác ở một tiêu chí. Khi đó câu hỏi thu hẹp lại: tiêu chí đó có thực sự quan trọng với giai đoạn này không? Thường tìm ra câu trả lời trong mười lăm phút.
Tình huống hai: điểm khác nhau nhiều ở cùng một tiêu chí. Đó thường là dấu hiệu hai người đang hiểu tiêu chí theo nghĩa khác. Sinh Vũ quay lại định nghĩa lại tiêu chí đó cho rõ trước khi tiếp tục.
Tình huống ba: điểm khác nhau hoàn toàn ở nhiều tiêu chí. Đây là tín hiệu rằng hai đồng sáng lập chưa đồng ý với nhau ở tầng định vị, chứ không phải tầng thẩm mỹ. Giải pháp lúc đó không phải chỉnh thiết kế mà là ngồi lại làm rõ định vị trước.
Phân quyền quyết định: ghi ra giấy
Một việc Sinh Vũ thường đề nghị hai đồng sáng lập làm trước khi dự án bắt đầu: thoả thuận phân quyền quyết định về thương hiệu.
Không phức tạp. Chỉ cần ghi rõ: ai có tiếng nói cuối trong từng loại quyết định. Định vị và thông điệp cốt lõi: cả hai cùng quyết. Thiết kế hệ thống nhận diện: người phụ trách thương hiệu (hoặc người được chỉ định). Nội dung truyền thông hằng ngày: ai phụ trách mảng đó.
Khi phân quyền được ghi thành văn bản, mỗi quyết định thiết kế không còn là cơ hội để mở lại toàn bộ cuộc tranh luận. Hai đồng sáng lập biết rõ quyết định này thuộc về ai, và ai đưa ra ý kiến tham khảo.
Physique dựng sân khấu; năm mặt còn lại tạo ý nghĩa.
Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management
Gu thẩm mỹ thuộc về “physique” trong cách Kapferer mô tả thương hiệu: phần nhìn thấy được, phần dễ tranh luận nhất vì ai cũng có cảm nhận về nó. Nhưng phần tạo ra giá trị lâu dài là năm mặt còn lại: cá tính, văn hoá, quan hệ, phản chiếu, và tự hình ảnh. Khi hai đồng sáng lập đồng ý ở năm tầng đó, bất đồng về thẩm mỹ thường giải quyết được.
Điều studio không làm
Sinh Vũ không chọn phe. Không thuyết phục người này theo người kia. Không tìm “điểm giữa” bằng cách pha trộn hai hướng thẩm mỹ vào một phương án, vì kết quả thường là phương án không có tính cách rõ ràng.
Sinh Vũ cũng không tiếp tục trình phương án mới khi chưa có tiêu chí chung. Trình thêm mà không có khung đánh giá chỉ tạo thêm dữ liệu để tranh luận, không giải quyết gốc rễ.
Điều Sinh Vũ làm là giữ cho cuộc thảo luận ở đúng tầng: khi bàn về tiêu chí thì bàn về tiêu chí, khi bàn về phương án thì bàn về phương án, không trộn lẫn. Và luôn kéo câu hỏi trở về người duy nhất có thể phán xét khách quan: khách mục tiêu.
Số này không nói rằng thiết kế đẹp hơn tạo ra doanh thu cao hơn. Nó nói rằng các công ty xử lý thiết kế như một phần của quyết định kinh doanh, không phải như một cuộc thi thẩm mỹ nội bộ, có kết quả tài chính tốt hơn. Đó chính xác là điều quy trình này cố làm: chuyển một cuộc tranh luận về gu thành một quyết định về chiến lược.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management (Kogan Page, 2012). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Lucidpress/Marq & Demand Metric, The State of Brand Consistency (2016, cập nhật 2019).