Khi 70% doanh thu đến từ một khách

Nhiều công ty B2B rơi vào tình huống này theo cách rất tự nhiên: một khách lớn tìm đến, hài lòng, giới thiệu thêm việc, rồi dần chiếm phần lớn doanh thu. Không ai lên kế hoạch để điều đó xảy ra. Nhưng khi 70% doanh thu đến từ một nguồn, cấu trúc rủi ro đã thay đổi hoàn toàn, dù bảng lợi nhuận vẫn trông ổn.

Bài này nói về một câu hỏi mà nhiều giám đốc B2B biết là cấp thiết nhưng thường để sau: làm thế nào để xây thương hiệu độc lập khi mọi nguồn lực đang tập trung phục vụ khách hiện tại?

Tại sao đây là vấn đề cấu trúc

Phụ thuộc một khách lớn không chỉ là rủi ro doanh thu. Nó thay đổi quyền lực đàm phán theo cách mà cả hai bên đều cảm nhận được, dù không ai nói ra.

Michael Porter mô tả quyền lực của người mua là một trong năm lực lượng định hình lợi nhuận ngành. Khi một khách hàng chiếm tỷ trọng đủ lớn trong doanh thu của nhà cung cấp, họ có quyền yêu cầu giá thấp hơn, điều khoản thanh toán dài hơn, ưu tiên trong lịch sản xuất, và nhiều thứ khác. Nhà cung cấp khó từ chối vì chi phí mất khách đó là quá lớn.

Điều này không có nghĩa là khách hàng đó xấu tính. Họ chỉ đang dùng vị thế của mình, như bất kỳ doanh nghiệp nào cũng làm. Vấn đề nằm ở chỗ Anh / Chị chưa có gì để cân bằng lại thế đó.

Thương hiệu làm được gì trong bài toán đàm phán

Khi Anh / Chị có thương hiệu độc lập với nhận diện rõ ràng trên thị trường, có khách hàng khác biết đến và tìm đến, thì cuộc đàm phán với khách lớn trở nên khác. Không phải vì Anh / Chị trở nên hung hăng hơn, mà vì cả hai bên đều biết Anh / Chị có phương án khác.

Phương án B không cần chiếm 50% doanh thu để có tác dụng. Ngay khi nó là thật và khách lớn biết điều đó, cán cân đàm phán đã dịch chuyển. Đây là lý do các công ty tư vấn lớn vẫn duy trì hoạt động marketing dù không thiếu việc: để không bao giờ hoàn toàn phụ thuộc vào bất kỳ nguồn nào.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về Anh / Chị.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Vấn đề là khi mọi nguồn lực đang tập trung phục vụ một khách, thương hiệu hướng ra thị trường bên ngoài thường không được đầu tư. Kết quả là công ty làm tốt nhưng không ai biết. Cơ hội đến chủ yếu qua lời giới thiệu từ khách hiện tại. Mà khách hiện tại giới thiệu theo kiểu nào, Anh / Chị nhận được khách theo kiểu đó.

Ba dấu hiệu thương hiệu đang ở thế yếu

Không phải lúc nào cũng dễ thấy thương hiệu đang thiếu sức mạnh độc lập. Nhưng có ba dấu hiệu thường gặp ở các công ty B2B trong tình huống này.

• Khi giới thiệu công ty với khách tiềm năng mới, Anh / Chị thấy cần dùng tên khách lớn kia như một bằng chứng uy tín chủ yếu. Điều này không sai, nhưng nếu đó là lập luận duy nhất thì vị thế thương hiệu độc lập đang rất mỏng.
• Trang web, tài liệu giới thiệu, và cách nhân viên mô tả công ty với người ngoài mỗi nơi một kiểu. Không có ngôn ngữ thống nhất về công ty làm gì, cho ai, và khác gì đối thủ.
• Mỗi khi khách lớn đề nghị điều chỉnh giá hoặc điều khoản, phản ứng đầu tiên trong phòng họp là lo, không phải tự tin. Đó là cơ thể đang báo hiệu rằng không có chỗ nào khác để đi.

Bắt đầu từ đâu khi nguồn lực có hạn

Câu hỏi thực tế nhất mà các giám đốc B2B thường đặt ra là: bắt đầu từ đâu khi toàn bộ đội đang bận chạy dự án cho khách hiện tại?

Sinh Vũ quan sát thấy một trình tự hiệu quả hơn so với việc cố làm mọi thứ cùng lúc. Trước hết, làm rõ định vị trước khi làm bất kỳ thứ gì về nhận diện. Định vị ở đây không phải là câu tagline hay tuyên ngôn sứ mệnh. Đó là câu trả lời rõ ràng cho ba câu hỏi: Anh / Chị phục vụ ai cụ thể, giải quyết vấn đề gì mà họ đang gặp, và tại sao Anh / Chị làm việc đó tốt hơn các lựa chọn khác họ có. Khi ba câu này có câu trả lời nhất quán, mọi thứ tiếp theo sẽ dễ hơn.

Bước tiếp theo là kiểm tra xem câu trả lời đó có đang được thể hiện ra ngoài một cách nhất quán chưa, trên trang web, trong tài liệu gửi khách tiềm năng, và trong cách đội ngũ giới thiệu công ty. Sự không nhất quán ở đây không phải lỗi thẩm mỹ, đó là tín hiệu cho thị trường rằng công ty chưa tự biết mình là ai.

Vị thế độc lập không phủ nhận khách hiện tại

Một lo ngại mà Sinh Vũ thường nghe: nếu xây thương hiệu độc lập và tìm khách hàng mới, liệu khách lớn kia có cảm thấy bị coi nhẹ không?

Lo ngại này hiểu được nhưng xuất phát từ một cách nhìn sai. Xây thương hiệu độc lập không có nghĩa là giảm chất lượng phục vụ khách hiện tại. Nó có nghĩa là công ty trở nên đủ mạnh để phục vụ nhiều bên, thay vì phụ thuộc vào một bên. Một nhà cung cấp có nhiều lựa chọn vẫn là nhà cung cấp tốt hơn, vì họ không đặt tất cả trứng vào một giỏ và cũng không ở thế phải đồng ý với mọi yêu cầu để giữ mối quan hệ.

Thực ra, từ góc độ quản lý rủi ro, khách lớn cũng không nên muốn nhà cung cấp của mình hoàn toàn phụ thuộc vào họ. Nhà cung cấp phụ thuộc một chiều là nhà cung cấp dễ sụp đổ nếu hợp đồng thay đổi, và điều đó không có lợi cho bên nào.

Khi nào là lúc bắt đầu

Câu trả lời không phải là "khi đã ổn định hơn" hay "khi có ngân sách dư". Thương hiệu tích lũy theo thời gian, không tạo ra kết quả ngay lập tức. Nếu hôm nay 70% doanh thu đến từ một khách và Anh / Chị muốn tình huống đó thay đổi trong hai năm tới, thì công việc cần bắt đầu từ hôm nay.

Dấu hiệu cho thấy đã sẵn sàng bắt đầu: Anh / Chị đã có đủ hiểu biết về khách hàng mục tiêu tiếp theo để mô tả họ cụ thể, không phải chung chung. Định vị không cần hoàn hảo ngay từ đầu, nhưng cần đủ rõ để hướng dẫn những lựa chọn tiếp theo. Và quan trọng nhất, cần có quyết tâm duy trì sự nhất quán theo thời gian, vì đó là cách duy nhất thương hiệu tích lũy giá trị thật sự.