Brief mâu thuẫn nội bộ: tại sao studio cần alignment trước khi bắt đầu

Bản mô tả yêu cầu đến tay studio, đầy đủ mục, trình bày chỉn chu. Nhưng ở trang hai, mục “định hướng thương hiệu”, có hai đoạn viết theo hai hướng khác nhau hoàn toàn. Hỏi ra mới biết: một người viết phần đầu, người kia viết phần sau, và họ chưa ngồi lại với nhau trước khi gửi. Đây không phải câu chuyện hiếm. Với doanh nghiệp có hội đồng sáng lập hoặc ban lãnh đạo nhiều người, đây gần như là quy luật.

Bản mô tả yêu cầu không phải nơi để giải quyết bất đồng

Bản mô tả yêu cầu là bản giao việc, không phải bàn đàm phán. Khi những bất đồng chiến lược chưa được giải quyết nội bộ, chúng không biến mất khi được đóng gói thành một tài liệu và gửi cho studio. Chúng chỉ trở nên vô hình hơn, và vì vậy nguy hiểm hơn.

Studio nhận bản mô tả yêu cầu mâu thuẫn sẽ rơi vào một trong hai tình huống. Hoặc tự diễn giải theo hướng nào đó và làm, hoặc hỏi lại. Khi hỏi lại, câu hỏi đó thường khơi dậy một cuộc tranh luận nội bộ chưa có hồi kết. Cả hai đều không phải cách làm đúng. Thiết kế thương hiệu không có chức năng hoà giải quan điểm kinh doanh của các sáng lập viên.

Thương hiệu không phải là điều Anh / Chị nói về nó. Thương hiệu là điều người khác nói về nó.

A brand is not what you say it is. It is what they say it is.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Câu này thường được trích để nói về khách hàng. Nhưng nó cũng đúng trong nội bộ. Nếu những người sáng lập nói về thương hiệu theo những cách khác nhau, khách hàng sẽ nhận được những tín hiệu khác nhau. Và không tín hiệu nào trong số đó là điều Anh / Chị muốn gửi đi.

Tại sao mâu thuẫn hình thành trước khi gặp studio

Trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp, các sáng lập viên hiếm khi ngồi lại để thống nhất định nghĩa chính xác về thương hiệu. Họ bận vận hành, và thương hiệu thường được hiểu ngầm, mỗi người theo một cách. Khi doanh nghiệp phát triển đến điểm cần hệ thống nhận diện chuyên nghiệp, những hiểu ngầm đó va chạm nhau lần đầu tiên, ngay trong quá trình viết bản mô tả yêu cầu.

Có một số kiểu mâu thuẫn phổ biến nhất mà chúng tôi gặp:

• Một người muốn thương hiệu hướng đến phân khúc cao cấp, người kia muốn giữ hình ảnh gần gũi, đại chúng.
• Bất đồng về tệp khách hàng ưu tiên, kéo theo bất đồng về giọng điệu và hình ảnh.
• Một sáng lập viên coi thương hiệu là công cụ bán hàng ngắn hạn, người kia coi đó là tài sản dài hạn cần đầu tư nghiêm túc.
• Xung đột giữa di sản thương hiệu hiện tại và tham vọng mở rộng trong tương lai.

Không có cái nào trong số này là câu hỏi thiết kế. Tất cả đều là câu hỏi chiến lược kinh doanh. Và studio không phải người trả lời chúng thay Anh / Chị.

Khoảng cách giữa “có” và “thực thi được” phần lớn bắt nguồn từ giai đoạn trước khi hệ thống được xây dựng. Đó là khi những người ra quyết định chưa thống nhất với nhau về điều thương hiệu đó thực sự là gì.

Phiên alignment: cấu trúc của cuộc họp chưa từng xảy ra

Trước khi bắt đầu bất kỳ giai đoạn thiết kế nào, với dự án có từ hai người ra quyết định trở lên, chúng tôi yêu cầu một phiên alignment có cấu trúc. Đây không phải buổi họp khởi động thông thường. Mục đích không phải để studio trình bày quy trình, mà để làm lộ diện những bất đồng đang ẩn, và đưa chúng vào một không gian có thể xử lý được.

Phiên này có một số nguyên tắc không thương lượng:

• Tất cả những người có quyền phủ quyết hoặc quyền thay đổi hướng dự án phải có mặt. Thiếu một người, kết quả của phiên không có giá trị ràng buộc.
• Người dẫn dắt phiên không phải là người sẽ thiết kế. Vai trò tách biệt để tránh xung đột lợi ích khi đặt câu hỏi.
• Câu hỏi được đặt theo thứ tự từ chiến lược đến cụ thể. Trước khi nói đến màu sắc hay phong cách hình ảnh, phải thống nhất được về vị trí cạnh tranh và tệp khách hàng ưu tiên.

Chúng tôi thường dùng lăng kính bản sắc 6 mặt của Kapferer làm khung câu hỏi trong phiên alignment. Mục đích không phải để giải thích lý thuyết. Sáu câu hỏi tương ứng với sáu mặt đó buộc mỗi người phải trả lời theo cách không thể né tránh. Khi câu trả lời của hai sáng lập viên khác nhau ở mặt “culture” (văn hoá nội bộ) hay “reflection” (hình ảnh khách hàng muốn được thấy qua thương hiệu), bất đồng trở nên có tên gọi và có thể thảo luận được.

Kết quả của phiên là văn bản ràng buộc, không phải biên bản họp

Sau phiên alignment, điều quan trọng không phải là một tài liệu dài. Điều quan trọng là một số câu được viết ra, được tất cả những người có mặt đồng ý, và được ký hoặc xác nhận bằng văn bản. Đây là điểm neo cho toàn bộ dự án.

Những câu đó thường trả lời các câu hỏi như: Chúng ta đang nói chuyện với ai trước tiên? Chúng ta muốn người đó nghĩ gì về chúng ta sau lần tiếp xúc đầu tiên? Điều gì chúng ta sẵn sàng từ bỏ để giữ được sự tập trung đó?

Không phải mọi bất đồng đều cần được giải quyết ngay trong phiên. Nhưng những điểm còn bất đồng phải được đặt tên rõ ràng, và phải có người được uỷ quyền đưa ra quyết định cuối cùng. Studio cần biết ai là người có quyền nói “đây là hướng cuối cùng” khi ý kiến của các thành viên không thống nhất.

Khi nào studio nên từ chối bắt đầu

Có những tình huống mà studio cần nói thẳng: chưa thể bắt đầu. Nói ra sớm giúp bảo vệ cho cả hai phía.

Cụ thể, nếu sau phiên alignment, ban lãnh đạo vẫn chưa thống nhất được về vị trí cạnh tranh cơ bản hay tệp khách hàng ưu tiên, thì thiết kế bắt đầu ở thời điểm đó sẽ phải làm lại. Lý do không phải vì designer không giỏi, mà vì căn cứ để đánh giá “tốt” hay “không tốt” chưa tồn tại. Mỗi thành viên sẽ đánh giá theo bộ tiêu chí riêng. Không ai sẽ thấy bản nào là đúng.

Chúng tôi từng gặp một dự án sửa đến sáu vòng. Câu hỏi cuối cùng được hỏi mới là câu hỏi đáng lẽ phải được đặt ra ở buổi đầu tiên: “Chúng ta thực sự đang bán cho ai?” Sáu vòng đó không phải lỗi của thiết kế. Chúng là chi phí của một phiên alignment chưa xảy ra.

Điều studio có thể làm và điều không thể

Sinh Vũ Studio có thể tổ chức phiên alignment, đặt câu hỏi đúng, và tạo cấu trúc để bất đồng trở nên có thể xử lý được. Studio cũng ghi lại kết quả thành văn bản ràng buộc. Đây là một phần của dịch vụ, không phải dịch vụ phụ trợ.

Điều chúng tôi không thể làm gồm ba việc. Một là quyết định thay cho ban lãnh đạo về định hướng kinh doanh. Hai là phân xử tranh chấp về quyền sở hữu hay tầm nhìn giữa các sáng lập viên. Ba là thiết kế một hệ thống có thể làm hài lòng hai định hướng thương hiệu đối nghịch cùng lúc. Không ai làm được điều đó.

Thương hiệu mạnh xuất phát từ quan điểm rõ ràng. Quan điểm rõ ràng xuất phát từ những người dẫn dắt tổ chức đã thống nhất với nhau thật sự, không phải chỉ trên giấy. Phiên alignment là điều kiện để thiết kế có ý nghĩa. Đó không đơn thuần là thủ tục hành chính.