Alignment hội đồng sáng lập trước khi thiết kế thương hiệu

Chốt nhanh

Khi doanh nghiệp có hội đồng sáng lập hoặc ban lãnh đạo nhiều người, brief gửi cho studio thường đã mang theo bất đồng chưa được giải quyết nội bộ. Thiết kế không có chức năng hoà giải quan điểm kinh doanh. Giải pháp là một phiên alignment có cấu trúc trước khi bất kỳ nét bút nào được vẽ ra.

Brief đến tay studio, đầy đủ mục, trình bày chỉn chu. Nhưng ở trang hai, mục "định hướng thương hiệu", có hai đoạn viết theo hai hướng khác nhau hoàn toàn. Hỏi ra mới biết: một người viết phần đầu, người kia viết phần sau, và họ chưa ngồi lại với nhau trước khi gửi. Đây không phải câu chuyện hiếm. Với doanh nghiệp có hội đồng sáng lập hoặc ban lãnh đạo nhiều người, đây gần như là quy luật.

Brief không phải nơi để giải quyết bất đồng

Brief là bản giao việc, không phải bàn đàm phán. Khi những bất đồng chiến lược chưa được giải quyết nội bộ, chúng không biến mất khi được đóng gói thành một tài liệu và gửi cho studio. Chúng chỉ trở nên vô hình hơn, và vì vậy nguy hiểm hơn.

Studio nhận brief mâu thuẫn sẽ rơi vào một trong hai tình huống: hoặc tự diễn giải theo hướng nào đó và làm, hoặc hỏi lại và phát hiện rằng câu hỏi đó đang khơi dậy một cuộc tranh luận nội bộ chưa có hồi kết. Cả hai đều không phải cách làm đúng. Thiết kế thương hiệu không có chức năng hoà giải quan điểm kinh doanh của các sáng lập viên.

A brand is not what you say it is. It is what they say it is.
Marty Neumeier, The Brand Gap

Câu này thường được trích để nói về khách hàng. Nhưng nó cũng đúng trong nội bộ: nếu những người sáng lập nói về thương hiệu theo những cách khác nhau, khách hàng sẽ nhận được những tín hiệu khác nhau, và không ai trong số đó là tín hiệu bạn muốn gửi đi.

Tại sao mâu thuẫn hình thành trước khi gặp studio

Trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp, các sáng lập viên hiếm khi ngồi lại để thống nhất định nghĩa chính xác về thương hiệu. Họ bận vận hành, và thương hiệu thường được hiểu ngầm, mỗi người theo một cách. Khi doanh nghiệp phát triển đến điểm cần hệ thống nhận diện chuyên nghiệp, những hiểu ngầm đó va chạm nhau lần đầu tiên, ngay trong quá trình viết brief.

Có một số kiểu mâu thuẫn phổ biến nhất mà chúng tôi gặp:

Một người muốn thương hiệu hướng đến phân khúc cao cấp, người kia muốn giữ hình ảnh gần gũi, đại chúng.
Bất đồng về tệp khách hàng ưu tiên, kéo theo bất đồng về giọng điệu và hình ảnh.
Một sáng lập viên coi thương hiệu là công cụ bán hàng ngắn hạn, người kia coi đó là tài sản dài hạn cần đầu tư nghiêm túc.
Xung đột giữa di sản thương hiệu hiện tại và tham vọng mở rộng trong tương lai.

Không có cái nào trong số này là câu hỏi thiết kế. Tất cả đều là câu hỏi chiến lược kinh doanh. Và studio không phải người trả lời chúng thay bạn.

85% tổ chức có brand guidelinesnhưng chỉ khoảng 30% thực thi nhất quán trong thực tế. Nguồn: Marq Brand Consistency Report, 2021.

Con số 85%/30% từ khảo sát tự báo cáo của Marq (trước đây là Lucidpress), thu thập từ các tổ chức tham gia nghiên cứu, không phải mẫu ngẫu nhiên toàn thị trường. Tỷ lệ thực thi thực tế có thể cao hơn hoặc thấp hơn tuỳ ngành. Giá trị của con số này nằm ở chỉ báo xu hướng, không phải con số tuyệt đối.

Khoảng cách giữa "có" và "thực thi được" phần lớn bắt nguồn từ giai đoạn trước khi hệ thống được xây dựng: khi những người ra quyết định chưa thống nhất với nhau về điều thương hiệu đó thực sự là gì.

Phiên alignment: cấu trúc của cuộc họp chưa từng xảy ra

Trước khi bắt đầu bất kỳ giai đoạn thiết kế nào, với dự án có từ hai người ra quyết định trở lên, chúng tôi yêu cầu một phiên alignment có cấu trúc. Đây không phải buổi kick-off thông thường. Mục đích không phải để studio trình bày quy trình, mà để làm lộ diện những bất đồng đang ẩn, và đưa chúng vào một không gian có thể xử lý được.

Phiên này có một số nguyên tắc không thương lượng:

Tất cả những người có quyền phủ quyết hoặc quyền thay đổi hướng dự án phải có mặt. Thiếu một người, kết quả của phiên không có giá trị ràng buộc.
Người dẫn dắt phiên không phải là người sẽ thiết kế. Vai trò tách biệt để tránh xung đột lợi ích khi đặt câu hỏi.
Câu hỏi được đặt theo thứ tự từ chiến lược đến cụ thể: trước khi nói đến màu sắc hay phong cách hình ảnh, phải thống nhất được về vị trí cạnh tranh và tệp khách hàng ưu tiên.

Kapferer: 6 mặt bản sắc thương hiệuPhysique, personality, culture, relationship, reflection, self-image. Dùng làm khung câu hỏi để lộ diện quan điểm khác nhau giữa các thành viên lãnh đạo. Nguồn: Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management.

Chúng tôi thường dùng lăng kính bản sắc 6 mặt của Kapferer làm khung câu hỏi trong phiên alignment, không phải để giải thích lý thuyết, mà vì sáu câu hỏi tương ứng với sáu mặt đó buộc mỗi người phải trả lời theo cách không thể né tránh. Khi câu trả lời của hai sáng lập viên khác nhau ở mặt "culture" (văn hoá nội bộ) hay "reflection" (hình ảnh khách hàng muốn được thấy qua thương hiệu), bất đồng trở nên có tên gọi và có thể thảo luận được.

Kết quả của phiên là văn bản ràng buộc, không phải biên bản họp

Sau phiên alignment, điều quan trọng không phải là một tài liệu dài. Điều quan trọng là một số câu được viết ra, được tất cả những người có mặt đồng ý, và được ký hoặc xác nhận bằng văn bản. Đây là điểm neo cho toàn bộ dự án.

Những câu đó thường trả lời các câu hỏi như: Chúng ta đang nói chuyện với ai trước tiên? Chúng ta muốn người đó nghĩ gì về chúng ta sau lần tiếp xúc đầu tiên? Điều gì chúng ta sẵn sàng từ bỏ để giữ được sự tập trung đó?

Không phải mọi bất đồng đều cần được giải quyết ngay trong phiên. Nhưng những điểm còn bất đồng phải được đặt tên rõ ràng, và phải có người được uỷ quyền đưa ra quyết định cuối cùng. Studio cần biết ai là người có quyền nói "đây là hướng cuối cùng" khi ý kiến của các thành viên không thống nhất.

Iteration không có ranh giới = dự án không có hồi kếtKhi quyết định phê duyệt không được phân định rõ từ đầu, mỗi vòng feedback thường kéo theo một luồng quan điểm mới từ người chưa được tham vấn. Chi phí sửa đổi tăng theo cấp số nhân ở giai đoạn muộn. Nguồn: nguyên tắc quy trình Sinh Vũ Studio, căn cứ trên kinh nghiệm vận hành dự án.

Con số về chi phí sửa đổi trong đoạn trên là quan sát thực hành từ vận hành dự án của Sinh Vũ Studio, không phải nghiên cứu độc lập. Các dự án cụ thể có thể khác nhau tuỳ mức độ phức tạp và số lượng bên liên quan.

Khi nào studio nên từ chối bắt đầu

Có những tình huống mà studio cần nói thẳng: chưa thể bắt đầu. Đây không phải thái độ khó tính, mà là bảo vệ cho cả hai phía.

Cụ thể, nếu sau phiên alignment, ban lãnh đạo vẫn chưa thống nhất được về vị trí cạnh tranh cơ bản hay tệp khách hàng ưu tiên, thì thiết kế bắt đầu ở thời điểm đó sẽ phải làm lại. Không phải vì designer không giỏi, mà vì căn cứ để đánh giá "tốt" hay "không tốt" chưa tồn tại. Mỗi thành viên sẽ đánh giá theo bộ tiêu chí riêng, và không ai sẽ thấy bản nào là đúng.

Chúng tôi từng gặp dự án mà sau sáu vòng sửa, câu hỏi cuối cùng được hỏi mới là câu hỏi đáng lẽ phải được đặt ra ở buổi đầu tiên: "Chúng ta thực sự đang bán cho ai?" Sáu vòng đó không phải lỗi của thiết kế. Chúng là chi phí của một phiên alignment chưa xảy ra.

Điều studio có thể làm và điều không thể

Sinh Vũ Studio có thể tổ chức phiên alignment, đặt câu hỏi đúng, tạo cấu trúc để bất đồng trở nên có thể xử lý được, và ghi lại kết quả thành văn bản ràng buộc. Đây là một phần của dịch vụ, không phải dịch vụ phụ trợ.

Điều chúng tôi không thể làm: quyết định thay cho ban lãnh đạo về định hướng kinh doanh, phân xử tranh chấp về quyền sở hữu hay tầm nhìn giữa các sáng lập viên, hoặc thiết kế một hệ thống có thể làm hài lòng hai định hướng thương hiệu đối nghịch cùng lúc. Không ai làm được điều đó.

Thương hiệu mạnh xuất phát từ quan điểm rõ ràng. Quan điểm rõ ràng xuất phát từ những người dẫn dắt tổ chức đã thống nhất với nhau, thật sự, không phải chỉ trên giấy. Phiên alignment không phải thủ tục hành chính. Đó là điều kiện để thiết kế có ý nghĩa.

Nguồn tham khảo

Marty Neumeier, The Brand Gap. Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management. Patrick Lencioni, The Five Dysfunctions of a Team. Lucidpress/Marq Brand Consistency Report 2021.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao studio không thể tự xử lý mâu thuẫn trong brief qua nhiều vòng sửa?

Mỗi vòng sửa đổi chỉ xử lý triệu chứng, không phải nguyên nhân. Nếu hai thành viên sáng lập có hai định hướng thương hiệu khác nhau, designer chỉ đang phân xử thay vì thiết kế. Kết quả thường là một thứ không ai thực sự muốn, và ngân sách đã tiêu hết.

Phiên alignment mất bao lâu và ai cần tham dự?

Thường một buổi làm việc kéo dài nửa ngày đến một ngày, có người dẫn dắt độc lập với quá trình thiết kế. Tất cả những người có quyền phủ quyết hoặc quyền thay đổi hướng dự án đều phải có mặt. Thiếu một người quyền lực thì kết quả phiên alignment không có giá trị ràng buộc.

Nếu sau alignment vẫn còn bất đồng thì sao?

Đó là thông tin có giá trị. Bất đồng sau một phiên có cấu trúc thường thu hẹp lại thành một hoặc hai điểm cốt lõi, có thể xử lý được. Bất đồng ẩn trong brief thì vô hình và gây hại liên tục trong suốt dự án. Studio cần biết giới hạn của mình: chúng tôi không phải tư vấn chiến lược kinh doanh; chúng tôi cần đầu vào đã được thống nhất để làm việc.

← Về Góc nhìn