Khi khách mang logo đối thủ đến và nói 'làm giống thế này'
Đây là tín hiệu chiến lược, cần được giải mã trước khi bắt tay vào thiết kế.
Khi khách mang reference của đối thủ và nói 'làm giống nhưng khác một chút', câu đó không phải yêu cầu thiết kế mà là tín hiệu về cảm nhận họ muốn có. Quy trình đúng là bóc tách reference để tìm nguyên lý bên trong. Sau đó đối chiếu với vị trí của thương hiệu Anh / Chị. Rồi thiết kế từ nguyên lý đó, không sao chép hình thức nhìn thấy.
Hầu hết buổi làm việc đầu tiên, Sinh Vũ đều nghe một câu đại loại như: "Anh thích kiểu như thương hiệu X, nhưng muốn khác một chút." Câu đó không sai. Thật ra, đó là một trong những tín hiệu hữu ích nhất mà khách có thể đưa ra, nếu biết cách đọc đúng. Vấn đề xảy ra khi tín hiệu đó được chuyển thẳng thành lệnh vẽ, bỏ qua một bước giải mã quan trọng ở giữa.
Reference không phải bản vẽ, nó là câu hỏi
Khi Anh / Chị chỉ vào logo đối thủ và nói "làm kiểu này", điều Anh / Chị thật sự truyền đạt thường là một trong ba thứ. Một, Anh / Chị muốn trông chuyên nghiệp như họ. Hai, Anh / Chị muốn được đặt cạnh họ mà không thua kém. Ba, Anh / Chị thích một đặc tính nào đó mà chưa có chữ để gọi tên. Cả ba đều là thông tin chiến lược, không chỉ là chỉ dẫn hình thức.
Sinh Vũ không bắt đầu bằng cách vẽ. Sinh Vũ bắt đầu bằng cách hỏi: "Khi nhìn vào thương hiệu đó, Anh / Chị cảm thấy điều gì?" Câu trả lời thường tiết lộ nhiều hơn bản thân reference. Đây là nơi quy trình thật sự khởi động.
Bước một: Bóc tách sáu lớp
Mọi thương hiệu trông có vẻ "xịn" hay "đáng tin" đều dựa trên một cấu trúc bên trong. Sinh Vũ dùng lăng kính sáu mặt của Jean-Noel Kapferer để bóc tách reference ra từng lớp. Đó là: hình thức nhìn thấy được (physique), tính cách (personality), giá trị và văn hóa (culture), kiểu quan hệ với khách hàng (relationship), hình ảnh phản chiếu (reflection), và tự nhận thức của người dùng (self-image).
Kết quả thường làm khách ngạc nhiên. Thương hiệu họ mang đến trông "chuyên nghiệp" chủ yếu nhờ nhất quán trên mọi điểm tiếp xúc với khách hàng, từ card visit đến cách nhân viên trả lời điện thoại, không phải nhờ màu tối hay font không chân (sans-serif). Hình thức chỉ là phần nổi. Điều Anh / Chị thật sự muốn học từ đối thủ thường nằm ở các lớp sâu hơn.
Physique dựng sân khấu; năm mặt còn lại tạo ý nghĩa.
Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management
Bước hai: Đối chiếu với vị trí của Anh / Chị
Sau khi hiểu đối thủ đang làm gì và vì sao, câu hỏi tiếp theo xuất hiện. Anh / Chị đang đứng ở đâu so với họ? Và muốn đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng?
Đây là bước nhiều đơn vị thiết kế bỏ qua. Họ nhận reference, gật đầu, rồi thiết kế cái gì đó trông "giống nhưng khác một chút" theo nghĩa đen: đổi màu, đổi font, giữ nguyên cấu trúc bố cục. Kết quả là một thương hiệu trông như phiên bản rẻ hơn của đối thủ, và mãi bị so sánh với họ.
Theo nghiên cứu của Jenni Romaniuk và Byron Sharp, tài sản đặc trưng của thương hiệu (distinctive brand assets) tạo ra sự nhận diện trong trí nhớ khách hàng. Việc này dựa trên hai thước đo: mức độ phổ biến (fame) và tính duy nhất (uniqueness). Một thương hiệu chép hình thức của đối thủ tự nguyện nhường cả hai thước đo đó.
Bước ba: Tách nguyên lý khỏi hình thức
Đây là bước then chốt. Sau khi biết đối thủ đang truyền đạt điều gì và tại sao nó hiệu quả, Sinh Vũ xác định nguyên lý thiết kế đằng sau. Rồi tìm cách biểu đạt nguyên lý đó bằng ngôn ngữ thị giác riêng của Anh / Chị.
Ví dụ thực tế: một khách hàng trong ngành tư vấn tài chính mang đến logo của một công ty kiểm toán lớn và nói muốn "trông uy tín như thế". Bóc tách ra, điều tạo ra cảm giác uy tín là ba nguyên lý: tỉ lệ khoảng trống nhiều, mật độ thông tin thấp, và tính nhất quán tuyệt đối trên mọi tài liệu, không phải màu sắc hay kiểu chữ cụ thể. Sinh Vũ đưa ba nguyên lý đó vào thiết kế cho khách, với bảng màu và ngôn ngữ hình thức hoàn toàn khác, phù hợp với đặc điểm riêng của họ.
Kết quả trông không giống đối thủ một chút nào. Nhưng nó truyền đạt đúng cảm giác mà khách muốn. Đây là sự khác biệt giữa chép hình thức và học nguyên lý.
Từ reference đến hướng dẫn chiến lược
Kết thúc bước bóc tách, Sinh Vũ viết ra một tài liệu hướng dẫn ngắn, gồm tập hợp các nguyên lý chiến lược, chứ không phải quy tắc hình thức. Tài liệu này trả lời ba câu hỏi: Thương hiệu này muốn chiếm chỗ nào trong tâm trí khách hàng mục tiêu? Nó cần truyền đạt điều gì ở lần tiếp xúc đầu tiên? Nó khác đối thủ ở điểm nào có thể bảo vệ được lâu dài?
Từ ba câu hỏi đó mới có thiết kế. Không phải từ reference.
Quy trình này mất thêm thời gian so với "nhận reference, vẽ luôn". Nhưng nó tránh được vòng lặp sửa đi sửa lại không có điểm dừng, vì mỗi quyết định thiết kế đều có thể đối chiếu lại với nguyên lý đã thống nhất từ đầu. Anh / Chị không còn phải phán xét bằng cảm tính "thích hay không thích". Câu hỏi trở thành: "Thiết kế này có truyền đạt đúng điều mình muốn nói không?"
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2 (OUP, 2016). Jennifer Aaker, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, 1997.
Câu hỏi thường gặp
Mang reference đến có sao không, hay designer sẽ từ chối?
Mang reference đến là bình thường và có ích. Vấn đề không phải ở chỗ Anh / Chị mang gì đến, mà ở chỗ reference đó được dùng như thế nào. Sinh Vũ dùng reference như đầu vào để hỏi đúng câu hỏi, không dùng nó như bản vẽ để chép lại.
Nếu đối thủ trông rất chuyên nghiệp còn thương hiệu mình chưa có gì, thì có nên đi theo hướng đó không?
Đi theo hướng của đối thủ là trao cho họ quyền định nghĩa ngành. Anh / Chị sẽ mãi trông như phiên bản thứ hai. Điều cần làm là hiểu đối thủ đang nói điều gì, rồi tìm chỗ Anh / Chị có thể nói điều khác, thật hơn, và nhất quán hơn trong dài hạn.
Quy trình bóc tách reference mất bao lâu?
Thường mất một buổi làm việc chung, khoảng 90 phút đến 2 tiếng. Đây là bước nằm trong giai đoạn khám phá (discovery) trước khi Sinh Vũ phác thảo bất cứ hình nào. Bỏ bước này thường dẫn đến sửa nhiều lần sau đó vì hướng đi chưa rõ từ đầu.