Khi font chữ cũ xung đột với hướng thương hiệu mới, Sinh Vũ không yêu cầu khách thay tất cả cùng lúc. Studio đánh giá font đó xuất hiện ở đâu và gây mâu thuẫn đến mức nào. Sau đó Sinh Vũ đề xuất lộ trình chuyển tiếp theo từng nhóm vật liệu, từ ưu tiên cao đến thấp, để chi phí in lại nằm trong tầm kiểm soát.
Trong bài này · 6 phần
Có những dự án bắt đầu bằng một câu khách nói rất thật: “Font này in rồi, kho còn mấy nghìn tờ, anh không muốn bỏ đi.” Sinh Vũ nghe câu đó không ít lần.
Đó không phải lý do tệ. Đó là lý do thực tế.
Câu hỏi cần trả lời là font chữ cũ đang ảnh hưởng thế nào đến hệ thống mới, và ở những chỗ nào nó thật sự gây hại.
Font chữ là tiếng nói của thương hiệu
Ellen Lupton, tác giả cuốn sách nhập môn về kiểu chữ được dạy rộng rãi trong các trường thiết kế, viết: “Typography is what language looks like.”
“Kiểu chữ là ngôn ngữ được nhìn thấy.”
Ellen Lupton, Thinking with Type, Princeton Architectural Press, 2004
Font chữ truyền tải tính cách trước khi người đọc xử lý nội dung.
Một font cũ mang cảm giác “dân dã, gần gũi” sẽ nói điều ngược lại với thương hiệu mới, vốn muốn thể hiện sự tinh tế và chuyên nghiệp.
Mâu thuẫn đó diễn ra ở tầng vô thức. Khách của Anh / Chị không nhất thiết nói ra, nhưng họ cảm thấy có gì đó lệch.
Sinh Vũ đánh giá mức độ ảnh hưởng trước
Không phải mọi điểm xuất hiện của font đều quan trọng như nhau. Sinh Vũ chia vật liệu thành ba nhóm theo mức độ tiếp xúc với khách hàng.
Nhóm 1: Tiếp xúc trực tiếp, tần suất cao. Biển hiệu, bao bì, trang web, hồ sơ năng lực, tài liệu bán hàng. Đây là những nơi khách nhìn vào và hình thành ấn tượng về thương hiệu.
Nhóm 2: Tiếp xúc trực tiếp, tần suất thấp hơn. Danh thiếp, phong bì, biển tên nhân viên, đồng phục. Vẫn quan trọng nhưng chu kỳ in lại dài hơn.
Nhóm 3: Tiếp xúc nội bộ hoặc gián tiếp. Hoá đơn, biểu mẫu nội bộ, tài liệu hành chính. Font ở đây ít ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu hơn.
Mức độ mâu thuẫn được đánh giá dựa trên hai câu hỏi: font cũ xuất hiện ở nhóm nào, và sự khác biệt về cảm giác giữa font cũ và font mới có lớn đến mức khách nhận ra không.
Lộ trình chuyển tiếp có kiểm soát
Sau khi đánh giá xong, Sinh Vũ đề xuất lộ trình chia làm ba giai đoạn. Mỗi giai đoạn có thời hạn cụ thể và danh sách vật liệu rõ ràng.
Giai đoạn 1, trong 30 ngày đầu: Thay font ở nhóm tiếp xúc cao. Biển hiệu, trang web, hồ sơ năng lực số, tài liệu bán hàng và bao bì của đợt in kế tiếp.
Đây là những nơi ảnh hưởng lớn nhất đến ấn tượng đầu tiên, nên cần thay trước.
Giai đoạn 2, khi hết tồn kho: Vật liệu in đã có không bị vứt bỏ. Dùng hết rồi in lại theo hệ thống mới. Danh thiếp, phong bì, đồng phục, và phần bao bì đã in còn nằm trong kho đều thuộc giai đoạn này.
Giai đoạn 3, cuối năm tài chính: Vật liệu nội bộ, biểu mẫu, hoá đơn. Những thứ ít ảnh hưởng nhất và có thể thay theo lịch ngân sách thông thường.
Tài liệu hướng dẫn chuyển tiếp
Lộ trình này không ở trong đầu ai. Nó được ghi thành tài liệu hướng dẫn chuyển tiếp, một phần của bộ tài liệu thương hiệu bàn giao cho khách.
Tài liệu này ghi rõ:
- Font cũ được phép dùng ở đâu, đến khi nào.
- Font mới thay thế ở chỗ nào, theo thứ tự nào.
- Quy tắc không được trộn lẫn hai font trên cùng một vật liệu.
- Người có quyền quyết định ngoại lệ nếu phát sinh tình huống không có trong danh sách.
Điều cuối cùng quan trọng hơn tưởng. Khi không có người chịu trách nhiệm, mỗi bộ phận tự quyết theo cách riêng. Sau sáu tháng, thương hiệu trông như bốn công ty khác nhau.
Khi nào nên thay ngay thay vì chuyển tiếp
Có những trường hợp lộ trình chuyển tiếp không phù hợp. Sinh Vũ sẽ nói thẳng khi gặp một trong ba tình huống sau.
Thứ nhất, font cũ và font mới quá khác nhau về tính cách đến mức không thể cùng tồn tại trên bất kỳ vật liệu nào mà không gây rối mắt.
Lúc này chi phí in lại nhóm 1 còn rẻ hơn thiệt hại về nhận diện.
Thứ hai, thương hiệu đang ở giai đoạn ra mắt lại hoàn toàn, có sự kiện công bố cụ thể. Nếu thương hiệu xuất hiện với hai diện mạo ngay từ ngày đầu, thông điệp sẽ bị loãng.
Thứ ba, font cũ có vấn đề về bản quyền khi dùng cho mục đích thương mại. Đây là lý do pháp lý, không cần cân nhắc thêm.
Thương hiệu nhất quán là khi mọi nơi khách nhìn thấy thương hiệu đều nói cùng một điều, kể cả khi việc đổi font diễn ra dần dần.
Nguyên lý tích luỹ tài sản nhận diện, dựa trên Marty Neumeier, The Brand Gap, New Riders, 2003
Điều Sinh Vũ không làm
Sinh Vũ không ép khách vứt bỏ toàn bộ vật liệu cũ chỉ để bàn giao một bộ nhận diện “sạch” trên giấy tờ.
Điều đó dễ làm hơn, vì Sinh Vũ không phải chịu chi phí in lại. Nhưng nó không phải cách làm đúng.
Thương hiệu sống trong thực tế vận hành của doanh nghiệp.
Lộ trình chuyển tiếp tốt là lộ trình Anh / Chị thực hiện được thật. Lộ trình chỉ đẹp trên trang trình chiếu thì dễ bị bỏ xó sau ba tuần.
Nguồn tham khảo
Ellen Lupton, Thinking with Type, Princeton Architectural Press, 2004. Marty Neumeier, The Brand Gap, New Riders, 2003. Marq (trước đây là Lucidpress) / Demand Metric, The State of Brand Consistency, 2021 (khảo sát tự báo cáo). Adobe, State of Creative and Marketing Collaboration, 2019.