Ảnh mỗi nơi một kiểu mới là nguyên nhân khiến doanh nghiệp nhỏ mất nhận diện. Một tờ brief (đề bài gửi cho người chụp) dài một trang, có bốn thông tin cốt lõi, giúp ai chụp cũng ra đúng tông màu, dù dùng điện thoại hay thuê studio. Tiêu chí chọn ảnh theo ngân sách giúp Anh / Chị quyết định đúng ở từng giai đoạn.
Trong bài này · 6 phần
Một chủ doanh nghiệp nhỏ hỏi Sinh Vũ: “Tôi không có tiền thuê nhiếp ảnh gia, dùng ảnh điện thoại có ổn không?” Câu trả lời là: ổn, nếu chụp theo đúng tiêu chí. Không ổn, nếu mỗi lần chụp một kiểu.
Chất lượng ảnh ít khi là nguyên nhân. Cái làm loãng nhận diện là mỗi bức một kiểu.
Vì sao ảnh làm loãng nhận diện
Thương hiệu được nhận ra nhờ những tín hiệu lặp đi lặp lại: màu sắc, kiểu chữ, cách bố cục. Ảnh là một trong những tín hiệu đó.
Khi trang web dùng ảnh sáng trắng, tối giản, bài đăng mạng xã hội dùng ảnh tông tối, còn tờ rơi lại dùng ảnh stock (ảnh có sẵn trả phí) rực rỡ, người xem không ghép được ba thứ này thành một thương hiệu duy nhất.
Người xem hình thành ấn tượng về thương hiệu từ tổng thể hình ảnh, trước cả khi đọc chữ. Ảnh không nhất quán là thứ đầu tiên làm ấn tượng ấy vỡ ra.
“Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải logo.”
Marty Neumeier, The Brand Gap
Cảm nhận đó được xây từ từng lần khách nhìn thấy thương hiệu. Ảnh là một trong những thứ khách gặp nhiều nhất, nhất là với doanh nghiệp vận hành trên mạng xã hội.
Bốn thông tin trong một brief ảnh tối giản
Brief nhiếp ảnh không cần dài. Anh / Chị cần trả lời bốn câu hỏi, viết vào một trang, in hoặc gửi cho bất kỳ ai sẽ chụp ảnh cho thương hiệu.
1. Ánh sáng: tự nhiên hay đèn studio? Sáng trắng hay ấm vàng? Phẳng hay có bóng?
2. Nền: trắng trơn, vật liệu thô (gỗ, đá, vải), hay môi trường thật (không gian làm việc, cửa hàng)?
3. Góc chụp: thẳng mặt, từ trên xuống (flat lay), hay từ góc 45 độ? Chọn một góc chủ đạo, dùng nhất quán.
4. Màu sắc nền: liệt kê ba màu được phép xuất hiện trong ảnh, và một màu không được dùng vì xung với bộ nhận diện.
Khi có tờ brief này, dù chủ doanh nghiệp tự chụp bằng điện thoại, nhân viên chụp hay người thân hỗ trợ, ảnh vẫn ra cùng một tông.
Chọn ảnh theo từng mức ngân sách
Không phải lúc nào cũng cần thuê nhiếp ảnh chuyên nghiệp. Câu hỏi đúng là: ảnh này xuất hiện ở đâu, và điểm đó quan trọng đến mức nào?
Mức 1: Điện thoại tự chụp. Phù hợp cho bài đăng mạng xã hội hàng ngày, hậu trường, nội dung cập nhật theo mùa.
Yêu cầu: chụp theo đúng bốn tiêu chí trong brief, ánh sáng tự nhiên ban ngày, không dùng bộ lọc (filter) làm đổi màu nền.
Mức 2: Thuê cộng tác viên nhiếp ảnh theo buổi. Phù hợp khi cần bộ ảnh sản phẩm hoặc không gian để dùng trong vài tháng. Chi phí thấp hơn studio.
Yêu cầu: gửi brief trước, duyệt vài ảnh đầu buổi chụp, không để nhiếp ảnh viên tự quyết phong cách.
Mức 3: Thuê nhiếp ảnh thương hiệu chuyên nghiệp. Dành cho trang chủ, hồ sơ năng lực, bao bì, điểm bán. Những nơi này người xem dùng để đánh giá mức độ tin cậy trước khi liên hệ.
Đây là chi phí xứng đáng vì ảnh dùng được trong 1 đến 2 năm.
Mức 4: Dùng ảnh stock (ảnh có sẵn trả phí). Chấp nhận được nếu chọn theo bộ tiêu chí cố định. Không chọn ảnh stock vì “đẹp”. Chọn vì ảnh đó khớp với bốn tiêu chí trong brief.
Tiêu chí loại ảnh không đủ điều kiện dùng
Loại bỏ ảnh sai ngay từ đầu thường nhanh hơn đi tìm ảnh đúng. Anh / Chị có thể dùng danh sách này để kiểm tra trước khi đăng.
- Ảnh có tông màu xung với bộ màu thương hiệu (ví dụ: thương hiệu dùng tông lạnh, ảnh lại vàng ấm).
- Ảnh có người mẫu kiểu ảnh stock, trông không giống người thật trong ngành của Anh / Chị.
- Ảnh đã thấy xuất hiện trên trang đối thủ hoặc trang không liên quan (kiểm tra bằng Google Images).
- Ảnh có chữ hoặc logo của thương hiệu khác trong khung hình.
- Ảnh có độ phân giải thấp hơn 1200 pixel chiều ngang (mờ trên màn hình có độ nét cao, loại retina).
Ảnh điện thoại đủ tốt hay cần nâng lên
Câu hỏi không phải “điện thoại hay máy ảnh?” mà là “ảnh này dùng ở đâu và cần mức nào?”
Mạng xã hội hàng ngày: điện thoại chụp đúng brief là đủ. Khách của Anh / Chị theo dõi để xem nội dung và sản phẩm, ảnh không cần đạt giải thưởng nhiếp ảnh.
Trang web và hồ sơ năng lực: đây là nơi khách chưa biết Anh / Chị dùng để quyết định có liên hệ không.
Ảnh điện thoại chụp trong điều kiện thiếu kiểm soát thường không đủ ở những điểm này.
Quy tắc đơn giản: nếu ảnh đó xuất hiện trước khi khách biết Anh / Chị là ai, cần đầu tư hơn. Nếu ảnh xuất hiện sau khi khách đã tin tưởng, điện thoại là đủ.
Một lần làm brief, dùng được lâu dài
Brief ảnh tốt không cần viết lại mỗi lần chụp. Viết một lần, lưu vào thư mục tài liệu thương hiệu, gửi cho bất kỳ ai tham gia chụp ảnh cho doanh nghiệp.
Khi thương hiệu thay đổi hướng thị giác, cập nhật brief. Khi mở thêm dòng sản phẩm, bổ sung tiêu chí riêng cho dòng đó nếu cần.
Đây là thứ doanh nghiệp nhỏ có thể làm ngay hôm nay mà không cần ngân sách. Viết bốn tiêu chí ra giấy, dán lên tường chỗ hay chụp ảnh, và dùng nó mỗi lần.
“Nhất quán và lặp lại là điều kiện để tích luỹ giá trị thương hiệu. Hướng dẫn nhận diện phải sống, không phải treo khung.”
Nguyên lý thực thi thương hiệu, tổng hợp từ Marq State of Brand Consistency 2021 và tài liệu nội bộ Sinh Vũ
Ảnh không nhất quán không giết thương hiệu ngay. Nó làm loãng dần, từng lần đăng một, cho đến khi khách nhìn vào và không nhận ra đây là cùng một doanh nghiệp.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Byron Sharp, How Brands Grow. Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets. Lindgaard et al., “Attention web designers”, Behaviour & Information Technology, 2006. Lucidpress / Marq & Demand Metric, State of Brand Consistency, 2019.