Chiết xuất văn hoá vùng miền thành tài sản thị giác cần bốn bước. Tài sản thị giác ở đây là những hình ảnh, màu sắc, hoạ tiết mà thương hiệu dùng đi dùng lại để khách nhận ra. Một là nghiên cứu, tìm hình thức gốc thay vì phong cách phổ biến. Hai là chưng cất, tức lọc ra đặc trưng cốt lõi đủ nhỏ để ứng dụng. Ba là kiểm tra xem tài sản đó có nhận ra được và sống được trong môi trường thương mại hiện đại hay không. Bốn là xây nó thành một hệ thống thay vì một hoạ tiết đơn lẻ. Bỏ qua bước nào cũng dẫn đến một trong hai thái cực: quá dân gian đến mức cũ kỹ, hoặc quá hiện đại đến mức mất gốc.
Trong bài này · 6 phần
Anh / Chị đã thấy cả hai thái cực đó. Một thương hiệu trà dùng nguyên hoạ tiết trống đồng đậm đặc, trông như bảo tàng.
Một thương hiệu khác lấy “cảm hứng Tây Bắc” rồi làm ra bộ nhận diện có thể đặt ở bất kỳ đâu trên thế giới mà không ai nhận ra nguồn gốc.
Cả hai đều thất bại theo cách riêng. Bài này trình bày con đường ở giữa hai thái cực đó.
Tại sao hai thái cực đều thất bại
Thái cực “quá dân gian” thường đến từ việc dùng nguyên liệu thô mà không xử lý. Hoạ tiết chép từ hiện vật, màu lấy từ trang phục truyền thống, chữ viết cách điệu theo thư pháp cổ.
Tất cả đúng nguồn gốc, nhưng không hoạt động được trong môi trường thương mại vì không có hình thức phù hợp để nhìn ở kích thước nhỏ, trên màn hình, hay cạnh các thương hiệu khác.
Thái cực “quá hiện đại” lại đến từ việc chỉ giữ lại tên hoặc câu chuyện, còn hình thức thị giác thì theo xu hướng thiết kế toàn cầu.
Kết quả là một thương hiệu có câu chuyện Việt nhưng diện mạo không khác gì thương hiệu châu Âu hay Nhật Bản.
Tài sản thương hiệu đặc trưng chỉ có giá trị khi vừa nổi tiếng vừa độc nhất. Thiếu một trong hai, tài sản đó không làm được việc.
Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets
Mức độ “truyền thống” hay “hiện đại” không quyết định thành bại. Điều quyết định là tài sản thị giác có đặc trưng riêng, nhận ra được và ứng dụng được hay không.
Bước một: nghiên cứu hình thức gốc, không phải phong cách phổ biến
Phần lớn dự án khai thác văn hoá vùng miền bắt đầu sai chỗ: tìm kiếm hình ảnh đại diện phổ biến nhất của vùng đó. Người làm về Hội An tìm đèn lồng.
Người làm về Tây Nguyên tìm cồng chiêng. Kết quả là tài sản giống nhau trên hàng chục thương hiệu khác nhau.
Bước này bắt đầu bằng việc khoanh vùng địa lý và thời kỳ cụ thể. Sau đó nghiên cứu hình thức gốc của vật liệu thị giác từ thời kỳ đó: hoa văn dệt, kỹ thuật sơn, cấu trúc kiến trúc, cách bố trí không gian nghi lễ, hệ màu của vật liệu địa phương.
Câu hỏi cần trả lời ở bước này không phải “cái gì đẹp” mà là “cái gì chỉ có ở đây và chỉ đến từ điều kiện địa lý, khí hậu, vật liệu, hoặc tín ngưỡng của vùng này”.
Tài liệu tốt nhất thường không phải tài liệu số.
Đây là lúc cần đến thực địa, nói chuyện với nghệ nhân, xem vật thật trong bảo tàng địa phương hoặc nhà dân, chụp ảnh chi tiết kỹ thuật chứ không chỉ tổng thể.
Bước hai: chưng cất xuống đặc trưng nhỏ nhất
Sau khi có đủ tư liệu, chưa cần vội vẽ lại. Bước tiếp theo là tìm đặc trưng hình học hoặc cấu trúc nhỏ nhất mang đặc tính của văn hoá đó.
Một ví dụ cụ thể: hoa văn thổ cẩm H’Mông có thể được chưng cất xuống góc xoay 45 độ và cách lặp đối xứng gương (lật hoạ tiết như soi gương) của một hoạ tiết đơn.
Đó là đặc trưng hình học, không phải hoạ tiết cụ thể. Từ đặc trưng đó, có thể xây dựng một ngôn ngữ thị giác hoàn toàn mới mà vẫn nhận ra được nguồn gốc.
Chưng cất không có nghĩa là đơn giản hoá tuỳ tiện.
Đây là công việc phân tích: tìm xem nguyên lý hình học, tỉ lệ, hoặc cấu trúc nào lặp lại nhất quán trong tư liệu gốc và không xuất hiện ở văn hoá khác.
Kết quả của bước này là một bộ quy tắc hình thức. Bộ quy tắc đó có thể tạo ra vô số biến thể mà vẫn nhận ra được nguồn gốc, nên không bị gò vào một hoạ tiết cố định.
Bước ba: kiểm tra trong môi trường thương mại
Tài sản thị giác không sống trong bảo tàng. Nó sống trên bao bì 5 x 5 cm, trên màn hình điện thoại, cạnh các thương hiệu khác trên kệ, và ở kích thước favicon, tức biểu tượng nhỏ trên tab trình duyệt.
Kiểm tra cần làm ở bước này:
- Tài sản có đọc được ở kích thước nhỏ 16 điểm ảnh (16px) không?
- Tài sản có nhận ra được khi in đơn sắc (chỉ một màu) không?
- Đặt cạnh ba đến năm thương hiệu cùng ngành, tài sản có nổi bật không?
- Hỏi người không làm trong ngành thiết kế: họ liên tưởng đến điều gì? Liên tưởng đó có gần với văn hoá nguồn không?
Nếu tài sản chỉ đọc được ở kích thước lớn và chỉ hiệu quả khi có đủ màu, đó là dấu hiệu cần chưng cất thêm.
Bước bốn: xây hệ thống, không chỉ một hoạ tiết
Một tài sản thị giác tốt cần sống được trong cả hệ thống: màu, chữ, bố cục, cách dùng ảnh, cách xử lý khoảng trắng.
Văn hoá vùng miền thường có ngôn ngữ hình thức đủ phong phú để làm nền cho toàn bộ hệ thống đó.
Màu nên đến từ vật liệu địa phương, không phải từ xu hướng màu toàn cầu. Tỉ lệ và cách bố trí có thể lấy từ cấu trúc kiến trúc hoặc bố cục không gian truyền thống.
Cách xử lý ảnh có thể phản ánh đặc điểm ánh sáng hoặc vật liệu đặc trưng của vùng.
Thương hiệu là sản phẩm, môi trường, giao tiếp và hành vi. Mỗi thứ kể cùng một câu chuyện theo cách riêng của nó.
Wally Olins, On Brand
Khi hệ thống được xây từ cùng một nguồn văn hoá, sự nhất quán tự nhiên hình thành. Không cần nhắc nhở mỗi lần “nhớ thêm yếu tố dân tộc vào”.
Ngôn ngữ hình thức đã mang điều đó theo từ đầu.
Sai lầm phổ biến nhất cần tránh
Lẫn lộn giữa phong cách phổ biến và nguồn gốc thật. Đèn lồng Hội An đã trở thành phong cách thiết kế toàn cầu, không còn là tài sản đặc trưng của bất kỳ thương hiệu nào nữa.
Dùng nhiều yếu tố từ nhiều vùng khác nhau trong cùng một hệ thống. Kết quả thường là hỗn loạn thị giác và không văn hoá nào được đại diện đúng.
Bỏ qua việc kiểm tra với người thuộc văn hoá nguồn. Người thiết kế không thuộc vùng đó có thể bỏ sót hoặc hiểu sai ý nghĩa của một hình thức cụ thể.
Coi bước nghiên cứu là tuỳ chọn. Đây là bước quyết định toàn bộ chất lượng của tài sản cuối cùng.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets. Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management. Wally Olins, On Brand. Byron Sharp, How Brands Grow.