Màu Founder thích và màu thương hiệu cần

Trong hầu hết các dự án nhận diện Sinh Vũ từng tiếp nhận, câu hỏi về màu sắc xuất hiện rất sớm. Thường là một màu cụ thể, đôi khi kèm lý do cá nhân. Có thể là màu yêu thích từ hồi còn đi học, màu của thương hiệu nước ngoài mà Founder ngưỡng mộ, hoặc đơn giản là cảm giác “nhìn thấy là thích”. Điều đó hoàn toàn tự nhiên. Vấn đề nằm ở chỗ khác: màu thương hiệu không phục vụ cảm xúc của người tạo ra nó. Nó phục vụ khả năng được nhận ra và ghi nhớ bởi người mua.

Tại sao màu là tài sản, không phải thẩm mỹ

Jenni Romaniuk tại Ehrenberg-Bass Institute định nghĩa distinctive brand assets (tài sản đặc trưng thương hiệu) bằng hai chỉ số. Thứ nhất là Fame, tức mức độ liên kết rộng rãi trong tâm trí người mua. Thứ hai là Uniqueness, tức mức độ không bị nhầm với thương hiệu khác. Màu sắc, khi được chọn và duy trì nhất quán, có thể trở thành một trong những tài sản mạnh nhất trong bộ nhận diện. Vì nó hoạt động trước khi người mua đọc được bất cứ từ nào.

Tuy nhiên, tài sản chỉ tích luỹ khi có hai điều kiện: màu đủ nổi bật trong danh mục và được lặp lại đủ lâu, đủ nhất quán. Màu chọn theo gu cá nhân thường vi phạm điều kiện đầu tiên. Nó có thể rất đẹp trong không gian trung tính, nhưng khi đặt vào danh mục cạnh tranh, nó có thể biến thương hiệu thành “một trong số đó” thay vì “chính là họ”.

Bước một: vẽ bản đồ màu ngành

Trước khi chọn bất kỳ màu nào, Sinh Vũ thực hiện một việc đơn giản nhưng hiếm khi được làm đầy đủ. Sinh Vũ tập hợp 8 đến 12 thương hiệu cùng ngành, cùng phân khúc giá, cùng kênh phân phối chính. Sau đó xếp toàn bộ nhận diện của họ lên một tờ giấy hoặc một màn hình.

Kết quả của bước này thường làm Founder bất ngờ. Phần lớn các ngành đều có “màu mặc định” mà hầu hết người chơi đang dùng, đôi khi vì lý do lịch sử, đôi khi vì sao chép nhau qua nhiều vòng. Ngành tài chính truyền thống nghiêng về xanh navy và xanh lam. Thực phẩm hữu cơ thường kẹt trong dải xanh lá và nâu đất. Làm đẹp phân khúc phổ thông tập trung vào hồng và trắng sạch.

Khi bản đồ hiện ra, câu hỏi chiến lược mới bắt đầu: Anh/Chị muốn đứng trong đám đông đó hay muốn mắt người mua dừng lại ở thương hiệu mình trước? Mỗi lựa chọn đều có chi phí và lợi ích riêng. Đứng trong đám đông mang lại sự quen thuộc danh mục. Đứng ngoài mang lại khả năng nhận diện cao hơn, nhưng đòi hỏi ngân sách truyền thông đủ lớn để người mua hiểu “đây là ai”.

Dễ nhận ra quan trọng hơn khác biệt. Nhưng dễ nhận ra đòi hỏi một tài sản đặc trưng đủ nổi bật để nhớ được.

Byron Sharp, How Brands Grow, Ehrenberg-Bass Institute, 2010

Bước hai: đọc ngữ nghĩa ngành và kỳ vọng người mua

Màu không có ý nghĩa phổ quát. “Đỏ là năng lượng, xanh là tin cậy” là cách nói quá đơn giản hoá và thường dẫn đến quyết định sai. Ngữ nghĩa của màu phụ thuộc vào ngữ cảnh ngành, văn hoá địa lý và tập hợp thương hiệu xung quanh nó.

Câu hỏi đúng là: trong ngành này, người mua đang học được gì từ màu này qua những thương hiệu họ đã biết. Đây quan trọng hơn việc màu này gợi cảm xúc gì. Nếu toàn bộ thương hiệu cao cấp trong ngành dưỡng da đang dùng trắng sạch và vàng nhạt, một thương hiệu mới dùng cùng tông màu đó sẽ được hiểu là cao cấp. Vì ngữ nghĩa đó đã được thiết lập sẵn. Ngược lại, nếu Anh/Chị chọn tông hoàn toàn khác, Anh/Chị cần đủ thời gian và ngân sách để người mua học lại ngữ nghĩa mới đó.

Đây là lý do tại sao một màu mà Founder yêu thích có thể hoàn toàn phù hợp trong một ngành này nhưng tạo ra tín hiệu sai hoàn toàn trong ngành khác. Không phải màu đó xấu. Chỉ là ngữ cảnh không đúng.

Bước ba: kiểm tra màu qua kênh phân phối thực tế

Màu trông đẹp trên màn hình thiết kế không đảm bảo nó vận hành được trong thực tế phân phối. Đây là bước nhiều dự án bỏ qua vì nó đòi hỏi sự tỉ mỉ không hào hứng.

Mỗi kênh phân phối có yêu cầu khác nhau với màu sắc. Bao bì trên kệ siêu thị cần shelf impact, tức khả năng nhìn thấy từ xa trong điều kiện ánh sáng huỳnh quang, cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm kề bên. Thumbnail trên sàn thương mại điện tử hiển thị ở kích thước nhỏ trên nền trắng tiêu chuẩn, đòi hỏi độ tương phản rất khác. Bảng hiệu ngoài trời chịu ánh sáng mặt trời trực tiếp, khiến màu pastel hoặc màu trung tính nhạt gần như biến mất. Ứng dụng trên điện thoại cần xem xét cả chế độ tối và chế độ sáng.

Sinh Vũ kiểm tra mỗi màu trong danh sách rút gọn bằng cách mô phỏng nó trong ngữ cảnh kênh thực tế. Cách làm là in thử trên chất liệu thật, đặt vào thumbnail cạnh đối thủ, và xem trên điện thoại thực tế ở nhiều điều kiện ánh sáng khác nhau. Bước này thường loại bỏ một phần ba màu ứng viên, vì màu đó không vận hành được ở kênh chính, dù bản thân màu không xấu.

Bước bốn: từ màu ứng viên đến hệ thống có thể vận hành

Một màu chủ đạo được chọn đúng vẫn chưa đủ. Nó cần trở thành một hệ thống: màu chính, màu phụ, màu trung tính, quy tắc kết hợp, giá trị màu chuẩn cho từng môi trường in ấn và kỹ thuật số. Không có hệ thống này, ngay cả màu được chọn kỹ lưỡng nhất cũng trôi dạt theo từng lần thực thi.

Theo khảo sát của Marq và Demand Metric, thương hiệu nhất quán trong truyền thông và nhận diện ghi nhận doanh thu cao hơn đáng kể so với thương hiệu thực thi không đồng bộ. Sự nhất quán đó bắt đầu từ việc màu sắc được định nghĩa chính xác và được tuân thủ, không phải từ việc màu đó trông đẹp trong mắt Founder.

Lọc màu là quyết định kinh doanh

Khi quy trình lọc màu được thực hiện đầy đủ, bản thân Founder thường nhận ra một trong hai điều. Hoặc màu họ yêu thích thực sự có lý do chiến lược để dùng. Hoặc nó không có. Cả hai kết quả đều tốt hơn nhiều so với chọn màu rồi mới đi tìm lý do biện hộ cho nó sau.

Màu được chọn có căn cứ sẽ ngày càng có giá trị hơn theo thời gian, nhất là khi được lặp lại đúng cách trên mọi điểm chạm. Màu được chọn theo cảm tính có thể đặt thương hiệu vào giữa đám đông mà không ai muốn ở đó. Mỗi lần đổi màu sau đó là một lần bỏ phí tất cả những gì đã gây dựng được.

Đây không phải lý do để không tin vào cảm nhận của Founder. Gu thẩm mỹ cá nhân là đầu vào có giá trị. Nó nên là một trong nhiều tín hiệu trong quy trình, không phải tín hiệu duy nhất quyết định kết quả.