Thương hiệu không phải lúc nào cũng xuất hiện nguyên vẹn. Khách hàng chụp màn hình một góc, chia sẻ một đoạn, cắt lại một phần: lúc đó chỉ có yếu tố nào đủ mạnh để đứng một mình mới giữ được sự nhận diện. Đó là lý do mỗi yếu tố nhận diện, từ màu đến kiểu chữ đến hình dạng, cần được xây như một tài sản độc lập, không phụ thuộc vào các yếu tố còn lại để được nhận ra.
Trong bài này · 5 phần
Thương hiệu không phải lúc nào cũng xuất hiện nguyên vẹn. Khách hàng chụp màn hình một góc bài đăng, cắt lại một đoạn video, chia sẻ một tấm ảnh sản phẩm: lúc đó logo có thể không còn đó, tên thương hiệu có thể đã bị cắt mất. Câu hỏi thực tế là: phần còn lại có đủ để người xem nhận ra không?
Tài sản nhận diện và bài kiểm tra tách rời
Jenni Romaniuk, nhà nghiên cứu tại Ehrenberg-Bass Institute, đo các yếu tố nhận diện thương hiệu theo hai chiều: mức độ quen thuộc (có bao nhiêu người trong thị trường liên kết yếu tố này với thương hiệu) và tính độc đáo (yếu tố này có gắn với thương hiệu mình nhiều hơn các thương hiệu khác không). Bà gọi đây là Fame và Uniqueness.
Một yếu tố chỉ có giá trị thực sự khi đạt được cả hai. Màu đỏ thuần tuý không phải tài sản của riêng ai vì quá nhiều thương hiệu dùng. Nhưng màu đỏ kết hợp với một hình dạng rất cụ thể, dùng nhất quán suốt nhiều năm, có thể trở thành thứ mà không cần nhìn tên vẫn biết là ai.
Bài kiểm tra đơn giản nhất: che hết tên và logo, hỏi người ngoài họ nhận ra thương hiệu nào. Nếu không ai đoán được, bộ nhận diện đang hoạt động như trang trí, không phải như tài sản.
Tại sao bộ đầy đủ không đủ
Có một suy nghĩ phổ biến: chỉ cần xây bộ nhận diện đồng bộ, dùng đúng theo tài liệu hướng dẫn là xong. Suy nghĩ này đúng trong môi trường kiểm soát được, tức là trang web của mình, ấn phẩm do mình in, tài liệu nội bộ do mình làm.
Nhưng phần lớn thời gian, thương hiệu xuất hiện qua tay người khác. Khách hàng chụp màn hình chia sẻ lên story. Báo chí cắt một góc ảnh làm minh hoạ. Đối tác dùng lại một phần hình ảnh trong trang trình chiếu của họ. Người dùng repost một ảnh sản phẩm và cắt bỏ phần dưới có logo.
Trong tất cả những trường hợp đó, thương hiệu không còn xuất hiện đầy đủ nữa. Nếu toàn bộ sức mạnh nhận diện chỉ nằm ở việc các yếu tố đứng cạnh nhau, thì khi bị tách ra, tất cả đều trở nên vô danh.
Mỗi yếu tố là một tài sản riêng
Cách nhìn thực tế hơn: thay vì xây “bộ nhận diện” như một tổng thể, hãy xây từng yếu tố như một tài sản riêng có khả năng nhận diện độc lập.
Màu: không chỉ là màu đẹp, mà là màu đủ khác biệt để khi xuất hiện một mình trong một ảnh cắt, người xem liên kết ngay với thương hiệu. Điều đó đòi hỏi chọn màu có tính độc đáo trong ngành và dùng nhất quán đủ lâu để liên kết đó hình thành.
Kiểu chữ: không chỉ là font đọc được, mà là cách dùng chữ đủ đặc trưng để phân biệt với cách dùng chữ của bất kỳ thương hiệu nào khác trong cùng ngành. Cân nặng, khoảng cách, tỉ lệ giữa các cỡ chữ, tất cả cộng lại tạo ra một “giọng nhìn” riêng.
Hình dạng và hoạ tiết: đây thường là yếu tố bị bỏ quên nhất, nhưng lại là thứ nhận ra được nhanh nhất khi bị cắt rời. Một hình dạng lặp đi lặp lại đủ nhiều năm trở thành ký hiệu không cần giải thích.
Tài sản nhận diện đặc trưng chỉ tạo ra khả năng gợi nhớ thương hiệu khi chúng đủ nổi bật để khác biệt và đủ quen thuộc để được liên kết.
Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018
Nguyên lý lặp lại: nhất quán tích luỹ
Không có yếu tố nào trở thành tài sản sau một vài tháng. Liên kết giữa yếu tố nhận diện và thương hiệu được xây dần trong trí nhớ của người xem qua lần này đến lần khác, trong nhiều năm.
Đây là lý do tại sao thay đổi màu hay kiểu chữ mà không có lý do thực sự là quyết định tốn kém. Mỗi lần thay đổi là xoá một phần liên kết đã tích luỹ và bắt đầu lại từ đầu với khán giả. Không phải tất cả, nhưng một phần đủ lớn để cảm nhận được.
Byron Sharp và nhóm nghiên cứu Ehrenberg-Bass chỉ ra rằng tăng trưởng thương hiệu đến chủ yếu từ việc tiếp cận được nhiều người hơn trong thị trường, không phải từ việc trung thành hoá nhóm khách đã có. Muốn tiếp cận người mới, thương hiệu cần được nhận ra ngay lần đầu họ nhìn thấy, kể cả khi chỉ thấy một phần nhỏ.
Khi nào mới biết yếu tố đã đứng được một mình
Có vài cách kiểm tra thực tế mà Sinh Vũ thường dùng trong quá trình đánh giá nhận diện.
- Lấy một ảnh bất kỳ từ trang mạng xã hội của thương hiệu, che hết tên và logo, hỏi người không quen với thương hiệu xem họ có đoán ra không.
- Thu nhỏ ảnh xuống khoảng 200 pixel chiều rộng, tức là kích thước thumbnail trên điện thoại. Màu và hình dạng còn nhận ra được không?
- Lấy bất kỳ một yếu tố đơn lẻ, màu, kiểu chữ, hay hoạ tiết, đặt cạnh năm thương hiệu khác trong cùng ngành. Yếu tố đó có đủ khác để phân biệt không?
Nếu ba bài kiểm tra này đều qua, thương hiệu đang có tài sản thực sự. Nếu không, hệ thống nhận diện đang đẹp khi đứng đủ bộ nhưng vô hình khi bị chia cắt, tức là không hoạt động ở phần lớn các trường hợp tiếp xúc thực tế.
Xây từng yếu tố đủ mạnh để đứng một mình không phải việc làm một lần. Đó là nguyên tắc vận hành: mỗi quyết định thiết kế, từ chọn màu đến chọn cách dùng chữ, đều nên trả lời câu hỏi: nếu chỉ có mỗi thứ này, người ta có biết đây là ai không?
Nguồn tham khảo
Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (Oxford University Press, 2018). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Kantar BrandZ, báo cáo thương hiệu có ý nghĩa và khác biệt, khoảng 2020. Lindgaard et al., “Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression”, Behaviour & Information Technology, 2006.