Tên đã được đăng ký nhãn hiệu nhưng tên miền bị người khác giữ, tôi có nên tiếp tục không?

Tuỳ vào mức độ phủ của tên miền đó. Nếu người giữ tên miền không dùng thương mại và Anh / Chị có thể thương lượng mua lại với giá hợp lý, đây không phải rào cản chặn đứng. Nhưng nếu tên miền đang hoạt động trong cùng ngành, Anh / Chị sẽ vĩnh viễn phân tán nhận thức thương hiệu và tốn ngân sách SEO để cạnh tranh với chính mình. Trong trường hợp đó, nên xem xét lại tên thay vì ép đi tiếp.

Tên công ty đã đăng ký tại Sở Kế hoạch Đầu tư có nghĩa là nhãn hiệu cũng được bảo hộ không?

Không. Đăng ký tên doanh nghiệp tại Sở Kế hoạch Đầu tư và đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ là hai thủ tục hoàn toàn độc lập, bảo vệ hai thứ khác nhau. Tên doanh nghiệp chỉ bảo vệ pháp nhân trong phạm vi tỉnh thành. Nhãn hiệu mới bảo vệ dấu hiệu thương mại trên toàn quốc trong nhóm ngành đăng ký. Một doanh nghiệp vẫn có thể tồn tại hợp pháp với tên trùng nhãn hiệu của bên khác. Lý do là cơ quan cấp phép không kiểm tra chéo hai hệ thống này.

Tên nghe hay nhưng SEO rất khó vì cùng từ khoá với ngành khác, tôi phải làm gì?

Trước tiên xác định mức độ thật sự của vấn đề: gõ tên thuần trên Google và xem trang 1 có bị chiếm hoàn toàn bởi ngành khác không. Nếu có, chi phí để giành lại trang 1 cho tên đó sẽ rất cao và kéo dài nhiều năm. Giải pháp thực tế nhất là điều chỉnh tên bằng cách thêm một yếu tố phân biệt: thêm từ định danh ngành, địa phương, hoặc chuyển sang tên fanciful hoàn toàn không trùng nghĩa. Cách này tốt hơn nhiều so với cố chiến đấu để giành lại vị trí tìm kiếm đã bị chiếm.

5 tiêu chí kiểm tra tên thương hiệu trước khi đăng ký

Chốt nhanh

Tên thương hiệu cần vượt qua năm kiểm tra theo thứ tự: phân biệt được trong danh mục, đăng ký nhãn hiệu được tại Việt Nam, sở hữu được tên miền dạng .com hoặc .vn phù hợp, không bị các kết quả tìm kiếm cùng tên nhấn chìm, và phát âm chuẩn xác qua nhiều kênh giao tiếp. Bỏ qua bất kỳ tiêu chí nào, Anh / Chị có thể đổ toàn bộ ngân sách xây dựng thương hiệu vào một cái tên không thể sở hữu hoặc không ai tìm thấy được.

Trong bài này · 7 phần

Một cái tên vượt qua năm kiểm tra dưới đây mới thực sự sẵn sàng ra thị trường. Bỏ qua bất kỳ tiêu chí nào, Anh / Chị có thể đang xây thương hiệu trên nền không vững. Có thể không sở hữu được tên, không ai tìm thấy, hoặc khách hàng nhớ nhầm sang đối thủ.

Tại sao tên hay trên giấy vẫn có thể thất bại

Trong quá trình tư vấn thương hiệu, Sinh Vũ gặp một kịch bản lặp đi lặp lại. Chủ doanh nghiệp đã chọn tên, đã in danh thiếp, thậm chí đã chạy quảng cáo. Rồi mới phát hiện tên đó không thể đăng ký nhãn hiệu vì đã có người nộp trước trong cùng nhóm ngành. Có trường hợp khác: tên miền .com đang được một công ty nước ngoài cùng lĩnh vực sử dụng, khiến mỗi lần khách tìm kiếm đều có nguy cơ ghé nhầm địa chỉ.

Vấn đề không nằm ở việc tên đẹp hay xấu. Vấn đề nằm ở thứ tự: nhiều người chọn tên theo cảm xúc trước, kiểm tra pháp lý và kỹ thuật sau. Thứ tự đó nên đảo ngược.

Marty Neumeier, trong cuốn The Brand Gap, liệt kê khả năng bảo hộ (protectability) là một trong bảy tiêu chí đặt tên bắt buộc. Một tên không bảo hộ được là tài sản Anh / Chị không thực sự sở hữu, dù đã đầu tư bao nhiêu để xây dựng nó.

Tên thương hiệu phải làm được sáu việc: dễ nhận ra, ngắn gọn, phù hợp danh mục, dễ viết đúng, dễ thích, mở rộng được, và bảo hộ được. Thiếu cái cuối cùng, năm cái đầu không còn thuộc về Anh / Chị.
Marty Neumeier, The Brand Gap

Tiêu chí 1: Phân biệt được trong danh mục

Câu hỏi đầu tiên không phải “tên này có đẹp không?” mà là “trong danh mục này, tên đó có nổi bật không?”

Ehrenberg-Bass Institute gọi đây là “distinctiveness” (tính đặc trưng nhận diện): tài sản thương hiệu được đo bằng mức độ nổi bật và mức độ độc nhất so với đối thủ trong cùng ngành mua sắm. Khi tên của Anh / Chị nghe giống ba đối thủ khác cùng lĩnh vực, mọi ngân sách quảng cáo Anh / Chị chi ra đều vô tình tiếp thị cho cả nhóm đó. Không riêng mình Anh / Chị hưởng lợi.

Cách kiểm tra nhanh: liệt kê tên của mười đối thủ trực tiếp lên một tờ giấy. Thêm tên Anh / Chị vào. Nhờ người không trong ngành đọc qua và chỉ ra tên nào họ nhớ nhất sau ba mươi giây. Nếu tên Anh / Chị không nằm trong top ba, đó là dấu hiệu cần xem lại.

Phổ nhãn hiệu: 5 cấp độTừ thấp đến cao về khả năng phân biệt và bảo hộ: Mô tả chung (Generic) · Mô tả trực tiếp (Descriptive) · Gợi ý (Suggestive) · Tuỳ ý (Arbitrary) · Sáng tạo hoàn toàn (Fanciful). Với hầu hết doanh nghiệp, mức phù hợp nhất là Suggestive. Tên vừa gợi liên tưởng ngành, vừa đủ khác để bảo hộ. Nguồn: Học thuyết đặt tên thương hiệu, tổng hợp từ Steven Watkins, Hello My Name Is Awesome.

Tiêu chí 2: Đăng ký được nhãn hiệu

Đây là tiêu chí pháp lý, không thể thương lượng. Tại Việt Nam, nhãn hiệu được bảo hộ theo nguyên tắc “nộp đơn trước” (first-to-file), không phải “dùng trước”. Dù Anh / Chị đã sử dụng tên đó nhiều năm trên thị trường, một bên khác vẫn có thể nộp đơn đăng ký trước. Nếu Anh / Chị chưa làm thủ tục, bên đó sẽ giành quyền bảo hộ.

Tra cứu sơ bộ tại cơ sở dữ liệu nhãn hiệu của Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam (IP Việt Nam) trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào. Lưu ý tra đúng nhóm ngành hàng (Nice Classification, hệ thống phân loại quốc tế gồm 45 nhóm) vì nhãn hiệu được bảo hộ theo từng nhóm riêng biệt, không bảo hộ toàn bộ.

Ngoài ra, tên thuần mô tả chức năng hoặc đặc điểm sản phẩm thường bị từ chối bảo hộ. Cơ quan nhãn hiệu cho rằng không ai được độc quyền ngôn ngữ mô tả chung. Tên càng sáng tạo và không mô tả trực tiếp, cơ hội bảo hộ càng cao.

Tiêu chí 3: Sở hữu được tên miền

Tên miền là địa chỉ thường trú của thương hiệu trên môi trường số. Khi tên miền .com hoặc .vn phù hợp đang thuộc về một bên khác, mọi lần khách gõ tên Anh / Chị vào trình duyệt đều là một cơ hội rò rỉ nhận thức.

Kiểm tra tình trạng tên miền tại các công cụ tra cứu WHOIS trước khi chốt tên. Có ba kịch bản phổ biến: tên miền còn trống (thuận lợi, đăng ký ngay), tên miền đang giữ bởi domain squatter (người mua để bán lại), hoặc tên miền đang được dùng thương mại bởi một tổ chức khác.

Kịch bản thứ ba là nguy hiểm nhất, đặc biệt nếu đó là tổ chức hoạt động trong cùng lĩnh vực. Lúc này, mọi chiến dịch quảng cáo Anh / Chị chạy đều có thể gián tiếp tăng lưu lượng cho địa chỉ đó. Nếu không thể mua lại tên miền với giá hợp lý, hãy xem đây là tín hiệu để xem xét lại tên thay vì cố tiến tiếp.

Tên miền và nhãn hiệu: hai hệ thống độc lậpĐăng ký tên miền không trao quyền sở hữu nhãn hiệu, và ngược lại. Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhãn hiệu hợp lệ nhưng không kiểm soát được tên miền tương ứng vì đây là hai hệ thống quản lý hoàn toàn tách biệt. Nguồn: ICANN, chính sách tên miền quốc tế; Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam.

Tiêu chí 4: Không bị SEO chôn vùi

SEO (Search Engine Optimization, tức tối ưu hoá công cụ tìm kiếm) ở đây không nói đến việc Anh / Chị có đứng trang 1 hay không. Vấn đề cơ bản hơn là: khi khách gõ đúng tên thương hiệu Anh / Chị, kết quả trang 1 có hiển thị Anh / Chị không, hay bị các kết quả không liên quan lấn át hoàn toàn?

Điều này xảy ra khi tên Anh / Chị chọn là từ phổ thông, trùng với tên địa danh, tên người nổi tiếng, hoặc từ khoá ngành khác có lưu lượng tìm kiếm lớn hơn nhiều. Ví dụ, đặt tên thương hiệu là “Bình Minh” trong lĩnh vực tư vấn sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều nội dung không liên quan. Khách khó tìm thấy đúng tên mình giữa những kết quả đó.

Cách kiểm tra: gõ tên dự kiến trên Google, không có dấu ngoặc kép, xem trang 1 trả về những gì. Sau đó gõ lại có dấu ngoặc kép để xem kết quả khớp chính xác. Nếu trang 1 không có kết quả nào liên quan đến ngành Anh / Chị hoặc địa danh/tên người chiếm phần lớn, đây là tín hiệu cảnh báo cần cân nhắc kỹ.

Brand name search là điểm tiếp xúc đầu tiênKhi khách hàng nghe về một thương hiệu lần đầu, hành động tiếp theo của đa số là tìm kiếm trực tiếp tên đó. Nếu kết quả tìm kiếm không dẫn đến đúng nơi, cơ hội chuyển đổi từ nhận biết sang quan tâm bị đứt gãy ngay tại bước đầu. Nguồn: nguyên lý hành trình khách hàng số, tổng hợp từ nghiên cứu tiếp thị tìm kiếm.

Tiêu chí 5: Phát âm chuẩn xác qua mọi kênh

Tên thương hiệu ngày nay hoạt động đồng thời trên nhiều kênh: khách đọc trên màn hình, nghe trong podcast, đọc to trong cuộc gọi, gõ vào thanh tìm kiếm, hoặc đọc trên bao bì. Một tên không đồng nhất giữa các kênh này sẽ gây phân mảnh nhận thức: người nghe đánh vần một kiểu, người đọc nghĩ sang kiểu khác.

Với thị trường Việt Nam, có thêm vài bẫy đặc thù cần kiểm tra. Tên không dấu khi gõ nhanh có dẫn đến từ khác không? Tên có âm nào dễ bị đọc lái không? Nếu tên có yếu tố tiếng nước ngoài, người Việt trung bình sẽ đọc nó như thế nào và cách đọc đó có tạo ra nghĩa không mong muốn không?

Nghiên cứu âm thanh học thương hiệu từ Lexicon Branding cho thấy các âm khác nhau gợi lên liên tưởng khác nhau, nhất quán qua nhiều nền văn hoá. Âm “v” gợi sống động, “b” gợi tin cậy, “z” gợi sự chú ý, “x” gợi đổi mới. Đây không phải quy tắc cứng, nhưng là tín hiệu đáng tham khảo khi lọc các phương án tên.

Bài kiểm tra thực tế: đọc tên to lên cho năm người không trong ngành nghe, không giải thích gì, và hỏi họ đã nghe thấy gì. Nếu hơn một người phiên âm sai hoặc nghe ra nghĩa khác, tên đó có vấn đề về âm thanh học.

Ghi chú về các ví dụ và số trong bài: các trường hợp thực tế được đề cập ở dạng định tính, không kèm con số cụ thể về tỷ lệ thành công hay thất bại. Lý do là không có nghiên cứu độc lập có thể xác minh cho từng trường hợp đặt tên cụ thể. Nếu Anh / Chị đang trong quá trình ra quyết định đặt tên, hãy kết hợp năm tiêu chí này với tư vấn pháp lý từ luật sư nhãn hiệu trước khi nộp đơn chính thức.

Thứ tự kiểm tra và điểm dừng

Năm tiêu chí trên không có trọng số bằng nhau. Thứ tự ưu tiên nên là: pháp lý trước (tiêu chí 2), kỹ thuật số tiếp theo (tiêu chí 3 và 4), rồi mới đến chiến lược và truyền thông (tiêu chí 1 và 5). Lý do: chi phí sửa tên sau khi đã đầu tư vào nhận diện thương hiệu tăng theo cấp số nhân theo thời gian.

Nếu một tên vượt qua tiêu chí pháp lý và kỹ thuật số nhưng chưa hoàn hảo về phân biệt hay âm thanh học, Anh / Chị vẫn có thể làm việc với nó và cải thiện qua thời gian. Ngược lại, nếu một tên nghe hay nhưng không đăng ký được hoặc không tìm thấy được trên môi trường số, Anh / Chị nên bỏ tên đó. Cảm xúc có khó bỏ đến đâu cũng vậy.

Việc kiểm tra tên không phải để tìm tên hoàn hảo. Không có tên hoàn hảo. Đây là quy trình để loại trừ tên có rủi ro cao trước khi Anh / Chị đặt tiền và danh tiếng vào đó.

Nguồn tham khảo

Marty Neumeier, The Brand Gap và Zag. Steven Watkins, Hello, My Name Is Awesome (khung SMILE/SCRATCH). Lexicon Branding, nghiên cứu âm thanh học thương hiệu. Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam (IP Việt Nam), hướng dẫn đăng ký nhãn hiệu. ICANN, chính sách tên miền. Ehrenberg-Bass Institute, Byron Sharp, How Brands Grow.