Khách nhớ hai khoảnh khắc, không nhớ toàn bộ hành trình

Khách hàng không chấm điểm thương hiệu theo từng bước một. Trí nhớ không hoạt động như bảng tính. Sau một trải nghiệm, người ta nhớ lại hai điểm: khoảnh khắc cảm xúc lên cao nhất và cảm xúc ở lúc kết thúc. Phần còn lại, dù chiếm phần lớn thời gian, mờ đi rất nhanh. Đây không phải quan sát thông thường. Đây là kết quả nghiên cứu của Daniel Kahneman, nhà tâm lý học đoạt giải Nobel Kinh tế năm 2002.

Nghiên cứu nào chứng minh điều này

Năm 1993, Kahneman và Tversky công bố nghiên cứu về cách con người nhìn lại những trải nghiệm có cảm xúc. Kết quả cho thấy người tham gia đánh giá mức độ khó chịu của toàn bộ trải nghiệm dựa vào hai điểm: cảm xúc cao nhất trong quá trình và cảm xúc ở giai đoạn cuối. Thời gian kéo dài hay ngắn gần như không ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể. Họ gọi hiện tượng này là “duration neglect”, tức là trí nhớ bỏ qua độ dài.

Năm 1996, Redelmeier và Kahneman đưa phát hiện này vào bối cảnh y tế thực tế. Bệnh nhân nội soi đại tràng được theo dõi mức đau theo thời gian thực. Khi hỏi lại sau đó, ký ức của họ về mức độ đau không khớp với dữ liệu thực tế. Thay vào đó, họ nhớ theo trung bình của hai điểm: đỉnh đau cao nhất và mức đau ở cuối thủ thuật. Đây là bằng chứng thực nghiệm rõ nhất cho quy tắc đỉnh và cuối.

Trải nghiệm đang xảy ra và ký ức về trải nghiệm đó là hai thứ khác nhau. Chúng ta sống bằng trải nghiệm, nhưng chọn lựa bằng ký ức.

Daniel Kahneman, Tư duy nhanh và chậm (Thinking, Fast and Slow), 2011

Với thương hiệu, điều đó có nghĩa là: cách khách nhớ về thương hiệu không phải tổng hợp đều của mọi lần tiếp xúc. Nó được định hình chủ yếu bởi một vài khoảnh khắc nhất định.

Hành trình thương hiệu có bao nhiêu điểm

Hành trình của khách với một thương hiệu thường có năm đến tám bước, từ lần đầu nghe tên đến sau khi mua xong. Mỗi bước là một điểm tiếp xúc: trang web, bao bì, email xác nhận đơn hàng, bao bì mở ra, dịch vụ sau mua. Hầu hết các thương hiệu phân bổ ngân sách thiết kế tương đối đều cho các bước này, hoặc tập trung vào bước nào làm việc nhiều nhất thay vì bước nào quan trọng nhất với trí nhớ khách.

Quy tắc đỉnh và cuối cho thấy cách phân bổ đó chưa đúng chỗ. Câu hỏi cần đặt ra không phải “chúng ta đang làm ở bước nào nhiều nhất?” mà là “bước nào tạo ra cảm xúc cao nhất, và bước nào là điểm kết thúc?”

Điểm đỉnh thường nằm ở đâu

Điểm đỉnh không giống nhau ở mọi ngành. Nhưng có một nguyên tắc chung: điểm đỉnh thường nằm ở lần đầu tiên khách thấy thương hiệu trong hoàn cảnh họ đang có nhu cầu. Đó là lúc cảm xúc cao, sự chú ý cao, và quyết định dễ bị định hình nhất.

Với sản phẩm tiêu dùng, điểm đỉnh thường là bao bì trên kệ hoặc hình ảnh sản phẩm trên trang bán hàng. Với dịch vụ chuyên môn, điểm đỉnh thường là buổi gặp đầu tiên hoặc khoảnh khắc nhận kết quả. Với thương hiệu nhà hàng, điểm đỉnh có thể là lần đầu nhìn vào không gian hoặc lần đầu mở thực đơn. Điểm chung: đây là lúc khách đang mong chờ và chưa biết mình sẽ nhận được gì.

Nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự cho thấy ấn tượng thị giác hình thành trong 50 mili-giây. Điều đó có nghĩa là chất lượng thiết kế ở điểm đỉnh không phải chi tiết trang trí. Nó là tín hiệu đầu tiên nói với khách rằng thương hiệu này đáng tin hay không.

Điểm cuối thường bị bỏ quên

Nếu điểm đỉnh thường được đầu tư vì nó dễ thấy, thì điểm cuối lại thường bị xem nhẹ vì nó xảy ra sau khi khách đã trả tiền. Đây là sai lầm tốn kém.

Điểm cuối trong hành trình mua hàng có thể là email xác nhận đơn, tờ cảm ơn trong hộp hàng, hướng dẫn sử dụng, hoặc tin nhắn sau dịch vụ. Với hầu hết thương hiệu, những thứ này được làm nhanh, mẫu chung, không có đầu tư thiết kế. Nhưng đây chính xác là điểm trí nhớ ghi lại cuối cùng trước khi khép lại giao dịch.

Một hộp hàng mở ra đẹp, một tờ giấy nhỏ viết tay cảm ơn, một email sau dịch vụ viết đúng giọng thương hiệu. Những thứ đó không tốn nhiều, nhưng chúng đứng ở đúng vị trí trí nhớ sẽ giữ lại.

Cách dùng quy tắc này để phân bổ đầu tư

Bước đầu tiên là vẽ đủ hành trình. Liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc từ lần đầu khách nghe đến tên thương hiệu cho đến sau khi giao dịch xong. Không bỏ sót điểm nào, kể cả những điểm nhỏ như trang cảm ơn sau khi điền form.

Bước thứ hai là đánh dấu hai điểm theo quy tắc đỉnh và cuối. Hỏi: ở bước nào khách đang có cảm xúc cao nhất? Và bước nào là lần cuối cùng họ tiếp xúc với thương hiệu trong chu kỳ giao dịch này? Hai bước đó cần được thiết kế có chủ đích nhất.

Bước thứ ba là xem lại ngân sách thiết kế hiện tại. Nếu hai điểm quan trọng nhất đang được làm qua loa trong khi phần giữa hành trình được đầu tư nhiều hơn, đó là dấu hiệu cần điều chỉnh thứ tự ưu tiên.

• Điểm đỉnh: thường là lần đầu nhìn thấy thương hiệu trong hoàn cảnh có nhu cầu, cần đầu tư thiết kế cao nhất về mức độ chú ý và cảm xúc.
• Điểm cuối: thường là khoảnh khắc sau giao dịch, cần được thiết kế đúng giọng và để lại cảm giác tích cực, không phải xử lý cho xong.
• Phần giữa: cần đủ tốt để không tạo ra điểm đỉnh âm, nhưng không nhất thiết phải đều nhau về mức độ tinh tế.

Điều quy tắc này không nói

Quy tắc đỉnh và cuối không phải giấy phép để làm tệ ở giữa hành trình. Một trải nghiệm tệ ở bước nào đó vẫn tạo ra điểm đỉnh, chỉ là điểm đỉnh theo chiều tiêu cực. Và điểm đỉnh tiêu cực cũng bị nhớ theo đúng quy tắc này.

Ứng dụng đúng là điều chỉnh mức độ đầu tư theo tác động cảm xúc, không phải cắt bỏ. Phần lớn các điểm ở giữa hành trình cần đủ nhất quán và đủ chuyên nghiệp để không kéo trải nghiệm xuống. Hai điểm đỉnh và cuối cần được nâng lên cao hơn mức đó một cách có chủ đích.

Đây cũng là lý do quy tắc này gắn chặt với nguyên lý nhất quán. Nhất quán giữ cho các điểm ở giữa không bị lệch quá xa, để điểm đỉnh và điểm cuối được thiết kế tốt không bị xói mòn bởi những lần tiếp xúc kém chất lượng ở giữa. Thương hiệu tích luỹ được qua thời gian là thương hiệu làm được cả hai: nhất quán trên toàn hành trình và sắc nét ở đúng hai điểm trí nhớ ghi lại.