Thương hiệu cao cấp chọn chiều sâu, không phải chiều rộng

Thương hiệu cao cấp không mạnh hơn vì nó phục vụ nhiều người hơn. Nó mạnh hơn vì nó phục vụ đúng người, sâu hơn bất kỳ đối thủ nào dám làm. Đây là nguyên lý phân chia giữa hai cách xây thương hiệu hoàn toàn khác nhau: đi sâu vào một đối tượng, hoặc trải rộng ra nhiều phân khúc. Và cách Anh / Chị chọn sẽ quyết định toàn bộ hệ thống nhận diện sẽ được xây như thế nào.

Rộng hơn không có nghĩa là mạnh hơn

Có một lầm tưởng phổ biến trong giai đoạn tăng trưởng: thương hiệu muốn tiếp cận nhiều người hơn thì cần trông quen thuộc hơn với số đông. Kết quả thường thấy là bảng màu bị pha nhạt đi cho "an toàn", thông điệp được viết lại cho "ai cũng hiểu", và thiết kế dần mất đi những chi tiết phân biệt nó với phần còn lại của thị trường.

Đây không phải mở rộng. Đây là pha loãng.

Byron Sharp trong cuốn How Brands Grow (Thương hiệu phát triển như thế nào) chỉ ra rằng thương hiệu lớn thường có tệp khách hàng rộng hơn vì họ dễ nhận ra hơn, không phải vì họ cố gắng làm hài lòng mọi người hơn. Nhận ra được là kết quả của việc lặp lại nhất quán một bộ tín hiệu nhận diện rõ ràng, không phải kết quả của việc làm cho bộ tín hiệu đó trở nên nhạt hơn để ít người phản đối hơn.

A brand is a person's gut feeling about a product, service, or organization.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Khi thương hiệu cố gắng tạo ra "cảm nhận tốt" ở tất cả mọi người cùng lúc, kết quả thường là không tạo ra cảm nhận gì đặc biệt ở bất kỳ ai.

Chiều sâu trong thiết kế nhận diện trông như thế nào

Thiết kế hệ thống nhận diện theo chiều sâu nghĩa là mọi lựa chọn đều xuất phát từ việc biết rõ đang nói chuyện với ai và họ cần nghe thấy điều gì.

Thương hiệu phục vụ người mua nhà lần đầu sẽ dùng ngôn ngữ thị giác khác với thương hiệu phục vụ nhà đầu tư bất động sản thứ ba. Hai tệp đó có nhu cầu khác nhau, tốc độ ra quyết định khác nhau, và điều họ cần cảm nhận khi nhìn vào thương hiệu cũng khác nhau. Dùng chung một hệ thống nhận diện cho cả hai là phục vụ không ai trọn vẹn.

Kapferer mô tả sáu mặt của bản sắc thương hiệu trong lăng kính nhận diện của ông: ngoại hình thị giác, tính cách, văn hoá, kiểu quan hệ với khách hàng, hình ảnh người dùng mà thương hiệu phản chiếu, và hình ảnh người dùng tự thấy trong mình khi dùng thương hiệu đó. Hai mặt cuối, phản chiếu và tự nhận, chỉ hoạt động khi thương hiệu biết rõ đang nói chuyện với một kiểu người cụ thể. Nếu tệp quá rộng, hai mặt đó trống rỗng.

Tín hiệu nhận diện là ngôn ngữ riêng

Jenni Romaniuk, trong nghiên cứu về tài sản nhận diện thương hiệu, đo lường giá trị của một tín hiệu nhận diện bằng hai trục: mức độ khách hàng nhớ đến nó khi gặp (Fame, tức độ quen thuộc), và mức độ nó được gắn với duy nhất thương hiệu đó mà không bị nhầm với thương hiệu khác (Uniqueness, tức tính độc đáo).

Thương hiệu đi rộng thường hy sinh Uniqueness để tăng Fame. Họ dùng màu quen, kiểu chữ phổ thông, thông điệp gần giống ngành vì sợ trông lạ với người chưa biết mình. Kết quả là khách nhìn vào nhớ ra ngành, không nhớ ra thương hiệu.

Thương hiệu đi sâu chấp nhận rằng một bộ phận người nhìn vào sẽ không hiểu ngay, thậm chí không thích. Đổi lại, đúng người sẽ nhận ra ngay và cảm thấy thương hiệu đó dành cho họ.

Hệ thống nhận diện thiết kế cho ai đó cụ thể

Khi Sinh Vũ bắt đầu xây hệ thống nhận diện cho một thương hiệu, câu hỏi đầu tiên không phải là "Anh / Chị muốn trông như thế nào?" mà là "Ai nhìn vào thứ này và họ cần cảm nhận điều gì?"

Câu trả lời đó quyết định kiểu chữ nào được dùng, vì typography (ngôn ngữ thị giác của chữ) gửi tín hiệu về tính cách và độ tin cậy trước khi người đọc đọc được một từ nào. Nó quyết định bảng màu có bao nhiêu màu và màu nào là màu chủ đạo, vì màu là tài sản cần sở hữu, không phải trang trí. Nó quyết định ảnh thương hiệu trông như thế nào, vì ảnh stock (ảnh chụp sẵn bán lại đại trà) và ảnh chụp riêng cho thương hiệu nói hai điều hoàn toàn khác nhau về mức độ chú tâm của người làm ra thứ đó.

Mỗi quyết định trong hệ thống đều là một câu trong cuộc trò chuyện với một người cụ thể. Nếu không biết người đó là ai, cuộc trò chuyện sẽ không đi đến đâu, dù kỹ thuật thiết kế có tốt đến đâu.

Khi nào thì nên mở rộng phân khúc

Không phải mọi thương hiệu đều nên thu hẹp mãi. Nhưng thứ tự quan trọng.

Thương hiệu nên đi sâu trước: chọn một tệp, phục vụ họ tốt đến mức họ không cần tìm ai khác, xây dựng đủ tài sản nhận diện để tệp đó nhận ra thương hiệu không cần nhìn thấy logo. Đến lúc đó, mở rộng sang tệp thứ hai là mở rộng từ nền tảng vững, không phải loãng ra từ đầu.

Mở rộng sớm khi chưa có chiều sâu là đặt cược vào việc ngân sách marketing sẽ bù đắp được sự mờ nhạt của thương hiệu. Đôi khi nó hoạt động trong ngắn hạn. Về dài hạn, Anh / Chị sẽ phải chi nhiều hơn mỗi năm để giữ nguyên mức nhận diện đó, thay vì tích lũy được tài sản nhận diện tự hoạt động.

Wally Olins nhắc rằng thương hiệu thể hiện qua bốn thứ: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Khi bốn thứ đó nói chung một câu chuyện với một đối tượng cụ thể, thương hiệu tích lũy được. Khi chúng nói bốn câu chuyện khác nhau cho bốn tệp khác nhau, thương hiệu tiêu tốn thay vì tích lũy.

Điều hệ thống nhận diện không làm được nếu không có nền này

Hệ thống nhận diện đẹp mà không có chiến lược đối tượng rõ ràng sẽ hoạt động như một bộ quần áo đắt tiền may không đúng số. Nó vẫn đẹp khi nhìn trên giá treo, nhưng không vừa với ai, và không ai muốn mặc nó.

Sinh Vũ thấy điều này lặp lại ở nhiều dự án: thương hiệu có logo đẹp, có màu sắc nhất quán, nhưng khi hỏi "khách hàng lý tưởng của Anh / Chị trông như thế nào?", câu trả lời thường là "ai cũng có thể là khách hàng của mình". Đó chính xác là lúc hệ thống nhận diện bắt đầu hoạt động kém hiệu quả, dù trông vẫn tốt về mặt kỹ thuật.

Thương hiệu cao cấp không xây nhận diện để trông cao cấp. Họ xây nhận diện để đúng người nhìn vào và nghĩ: "Đây là thứ dành cho mình."