Khi SaaS (phần mềm dùng qua mạng, trả phí định kỳ) mở rộng từ người dùng cá nhân sang doanh nghiệp, thương hiệu cần nói khác nhau với từng nhóm khách nhưng vẫn là một thương hiệu. Tính cách giữ nguyên, cách diễn đạt đổi theo từng điểm tiếp xúc, tức từng chỗ khách gặp thương hiệu. Người dùng cuối cần cảm xúc, bộ phận mua hàng cần bằng chứng và rủi ro thấp. Hai điều này không mâu thuẫn nếu thiết kế thành từng lớp riêng.
Trong bài này · 6 phần
Có một tình huống rất quen trong SaaS: sản phẩm bắt đầu từ một cá nhân dùng thử, rồi lan dần sang đồng nghiệp. Một ngày, phòng IT hoặc bộ phận mua hàng tìm đến để hỏi về hợp đồng doanh nghiệp.
Đó là tin tốt. Nhưng ngay lúc đó, thương hiệu lộ ra vấn đề.
Trang web vẫn đang nói: “Dùng thử miễn phí, không cần thẻ tín dụng.” Giọng vẫn trẻ, vui, cởi mở.
Còn người ngồi đối diện là trưởng phòng vận hành, đang hỏi về SLA (cam kết thời gian hoạt động), quyền truy cập theo vai trò và điều khoản bảo mật dữ liệu.
Hai người mua, hai nỗi lo
Người dùng cá nhân mua bằng cảm nhận. Họ thấy sản phẩm giải quyết được việc của mình, giao diện dễ chịu, giá hợp lý, dùng thử được ngay.
Người mua phía doanh nghiệp không mua cho mình. Họ mua cho cả tổ chức và chịu trách nhiệm nếu sự lựa chọn đó sai.
Nỗi lo của họ là “nếu cái này hỏng, tôi giải thích với sếp thế nào.”
Marty Neumeier viết: “Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải logo hay tagline (câu khẩu hiệu).” Vấn đề là hai nhóm khách hàng khác nhau sẽ có hai cảm nhận hoàn toàn khác nhau khi đọc cùng một trang web.
Định vị không phải thứ Anh / Chị làm với sản phẩm. Đó là thứ Anh / Chị làm trong tâm trí khách hàng.
Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
Người dùng cá nhân cần thấy mình trong sản phẩm. Người mua doanh nghiệp cần thấy rủi ro được kiểm soát. Hai điều đó không mâu thuẫn, nhưng phải thiết kế riêng.
Lỗi phổ biến nhất: nói một giọng
Phần lớn SaaS khi bắt đầu mở rộng lên doanh nghiệp đều chọn một trong hai hướng sai.
Hướng thứ nhất: giữ nguyên mọi thứ, chỉ thêm trang “Enterprise” vào menu với vài gạch đầu dòng về tính năng bảo mật.
Bộ phận mua hàng đọc xong vẫn không biết liên hệ ai, không thấy bằng chứng gì, và thoát.
Hướng thứ hai: “doanh nghiệp hoá” toàn bộ thương hiệu. Trang web đột nhiên trở nên trang trọng, màu sắc tối hơn, ngôn ngữ cứng lại. Khách cá nhân cảm thấy sản phẩm không còn dành cho mình nữa.
Cả hai hướng đều bỏ qua một nguyên tắc cơ bản: giọng nói (voice) giữ nguyên, còn cách nói (tone) đổi theo tình huống.
Phần lớn SaaS đã có nhận diện, nhưng chưa biết vận hành nhận diện đó theo nhiều tình huống khác nhau.
Phân lớp ngôn ngữ theo điểm tiếp xúc
Cách tiếp cận đúng là thiết kế lớp ngôn ngữ theo từng điểm tiếp xúc, thay vì làm hai thương hiệu.
Người dùng cá nhân chủ yếu gặp thương hiệu qua: trang chủ, onboarding (hướng dẫn bắt đầu), email thông báo, thông báo trong ứng dụng, mạng xã hội.
Người mua doanh nghiệp chủ yếu gặp thương hiệu qua: trang pricing (định giá) cho nhóm, tài liệu bảo mật và tuân thủ, hợp đồng và điều khoản dịch vụ, case study (trường hợp điển hình) theo ngành, email từ đội kinh doanh.
Hai danh sách này gần như không giao nhau. Nghĩa là Anh / Chị có thể điều chỉnh ngôn ngữ ở từng điểm mà không ảnh hưởng đến trải nghiệm của nhóm kia.
Điều bộ phận mua hàng cần nhìn thấy
Người mua doanh nghiệp không đọc tagline. Họ đọc để tìm bằng chứng rằng lựa chọn này an toàn.
Có bốn thứ họ cần thấy, theo thứ tự quan trọng:
- Ai đang dùng: tên khách hàng thật, logo công ty thật, không phải trích dẫn ẩn danh.
- Chuyện gì xảy ra nếu có sự cố: SLA rõ ràng, kênh hỗ trợ cụ thể, thời gian phản hồi cam kết.
- Dữ liệu được bảo vệ thế nào: chứng chỉ bảo mật, chính sách lưu trữ dữ liệu, tuân thủ theo quy định ngành.
- Rút ra thì dễ không: quy trình xuất dữ liệu, điều khoản chấm dứt hợp đồng.
Việc này thiên về xây niềm tin hơn là trang trí. Niềm tin cần được đặt đúng chỗ, đúng lúc trong hành trình của người mua.
Thương hiệu hiện ra qua bốn nơi: sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Thiếu một nơi thì thương hiệu chưa hoàn chỉnh.
Wally Olins, On Brand
Giữ khách cũ trong khi mở cửa mới
Lo ngại lớn nhất khi thêm lớp ngôn ngữ doanh nghiệp là khách cá nhân sẽ cảm thấy sản phẩm “không còn dành cho mình nữa.”
Lo ngại này có cơ sở, nhưng chỉ xảy ra khi thương hiệu thay đổi ở những nơi người dùng cá nhân hay lui tới.
Nếu trang chủ vẫn nói chuyện với người dùng cá nhân, onboarding vẫn thân thiện, email thông báo vẫn giữ giọng cũ, thì người dùng cá nhân sẽ không nhận ra có gì thay đổi.
Những gì thay đổi chỉ ở nơi người mua doanh nghiệp thật sự đọc: trang dành cho nhóm và doanh nghiệp, tài liệu kỹ thuật, nội dung kinh doanh gửi trực tiếp.
Khi thương hiệu rõ ràng và nhất quán ở cả hai lớp, cả hai nhóm khách đều cảm thấy được phục vụ đúng cách.
Và đó là lúc sản phẩm có thể tính giá cao hơn ở cả hai phân khúc.
Điểm bắt đầu thực tế
Không cần làm lại toàn bộ thương hiệu. Cần làm theo thứ tự:
- Xác định rõ ai là người ra quyết định mua ở phía doanh nghiệp và họ cần thấy gì.
- Rà soát tất cả điểm tiếp xúc hiện tại, phân loại điểm nào dành cho ai.
- Thêm lớp ngôn ngữ doanh nghiệp đúng chỗ: không viết lại, mà viết thêm.
- Giữ nguyên mọi thứ ở điểm tiếp xúc của người dùng cá nhân.
- Kiểm tra lại tài liệu bảo mật, SLA, case study: đây là nơi niềm tin được xây hoặc mất.
Thương hiệu không cần chọn giữa thân thiện và đáng tin. Hai điều đó có thể cùng tồn tại, miễn là được đặt đúng chỗ.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Byron Sharp, How Brands Grow. Wally Olins, On Brand. McKinsey, The Business Value of Design, 2018. Marq / Demand Metric, Brand Consistency Report, 2021.