Công cụ nội bộ được xây để giải một vấn đề cụ thể cho một đội cụ thể, nên ngôn ngữ của nó là ngôn ngữ của người trong cuộc. Khi đưa ra ngoài bán, khách hàng mới không có cùng ngữ cảnh đó, họ không hiểu tại sao nên tin và tại sao nên mua. Tái định vị ở đây không phải thay tên hay đổi màu, mà là xây lại toàn bộ ngôn ngữ định vị cho đúng với người mua bên ngoài.
Trong bài này · 6 phần
Hãy hình dung một đội vận hành xây được công cụ quản lý kho tích hợp với quy trình riêng của mình. Nó chạy tốt ba năm.
Rồi ai đó trong công ty nói: “Sao mình không bán cái này cho người khác?”
Câu hỏi đó nghe hợp lý. Nhưng bước tiếp theo thường là lập trang web, viết vài dòng mô tả tính năng, rồi chờ. Không có gì xảy ra.
Sản phẩm không kém. Lý do là ngôn ngữ của công cụ nội bộ và ngôn ngữ của sản phẩm thương mại khác nhau hoàn toàn.
Tại sao công cụ nội bộ mất tiếng khi ra ngoài
Công cụ nội bộ được xây trong một môi trường có sẵn ngữ cảnh. Người dùng biết công ty làm gì, biết vấn đề đang giải, biết tại sao công cụ này tồn tại.
Khách hàng bên ngoài không có gì trong số đó. Họ gặp sản phẩm lần đầu, không có ai giới thiệu, không có lịch sử chung.
Điều họ cần thấy trong vài giây đầu là: đây giải vấn đề gì, cho ai, và tại sao tin được. Công cụ nội bộ thường không trả lời được ba câu này, vì trước đây không cần trả lời.
Định vị là việc Anh / Chị làm với tâm trí của người mua.
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
Vấn đề thật là sản phẩm chưa có vị trí trong đầu người mua mới.
Ba khoảng trống định vị thường gặp nhất
Sau nhiều lần làm việc với các doanh nghiệp đưa công cụ nội bộ ra ngoài, Sinh Vũ nhận ra ba khoảng trống xuất hiện gần như ở mọi trường hợp.
Khoảng trống thứ nhất: đối tượng quá rộng hoặc quá mơ hồ. Khi xây cho đội mình, Anh / Chị biết chính xác ai dùng.
Cách trả lời đó mới chỉ là mô tả chung, chưa chỉ ra được một đối tượng cụ thể.
Khoảng trống thứ hai: vấn đề được nói bằng tính năng, chưa nói từ góc nhìn của người mua. “Tích hợp đa nền tảng, báo cáo tự động, giao diện thân thiện” là mô tả kỹ thuật.
Người mua nghĩ về vấn đề đang làm họ đau đầu, ít khi nghĩ về tính năng.
Khoảng trống thứ ba: không có tín hiệu tin cậy (tức là bằng chứng để khách tin trước khi trả tiền). Với người trong công ty, uy tín của công cụ đến từ việc họ thấy nó chạy hàng ngày.
Người ngoài không có trải nghiệm đó, nên họ cần thứ khác để tin.
Tái định vị bắt đầu từ người mua mới
Bước đầu tiên là xác định rõ ai sẽ trả tiền cho sản phẩm này và vấn đề nào đang khiến họ mất ngủ. Viết lại trang web để sau.
Câu hỏi cụ thể Sinh Vũ thường dùng để bắt đầu:
- Người dùng nội bộ của Anh / Chị thuộc ngành nào, vai trò nào?
- Vấn đề lớn nhất họ gặp trước khi có công cụ này là gì?
- Ai là người quyết định mua, ai là người dùng thực tế, hai vai đó có trùng không?
- Hiện có sản phẩm nào khác họ đang dùng để giải vấn đề tương tự không?
Câu trả lời cho bốn câu trên sẽ cho thấy sản phẩm nên đứng ở vị trí nào trong đầu người mua, và cần nói gì để họ dừng lại thay vì bấm thoát.
Từ mô tả tính năng sang ngôn ngữ định vị
Khi đã biết người mua là ai và vấn đề của họ, bước tiếp theo là dịch sản phẩm sang ngôn ngữ của người đó.
Đây là phần nhiều nhóm sản phẩm bỏ qua vì nghĩ “khách hàng sẽ tự hiểu khi thấy tính năng”. Thực tế là khách hàng không có thời gian để tự dịch.
Ngôn ngữ định vị bao gồm:
- Câu định vị lõi: sản phẩm này giúp [ai] làm được [gì] mà trước đây [vấn đề/khó khăn cụ thể].
- Tên danh mục sản phẩm: Anh / Chị gọi đây là loại sản phẩm gì, để khách biết so sánh với cái gì.
- Bằng chứng ngắn: hai đến ba câu từ người dùng thật, nói về kết quả cụ thể, không phải cảm xúc chung.
- Điểm khác biệt duy nhất: một thứ sản phẩm làm được mà các lựa chọn khác không làm được hoặc làm kém hơn rõ ràng.
Thương hiệu là cảm nhận của người dùng khi nghĩ đến sản phẩm của Anh / Chị, rộng hơn nhiều so với logo.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Tín hiệu tin cậy: thứ người lạ cần thấy
Với sản phẩm SaaS (phần mềm dùng qua mạng, trả phí theo tháng hoặc năm), khách hàng phải trả tiền trước khi thực sự biết sản phẩm hoạt động tốt với họ không.
Rào cản tin tưởng vì vậy cao hơn nhiều so với hàng tiêu dùng.
Tín hiệu tin cậy là những thứ cụ thể khách có thể kiểm chứng, nhiều hơn một logo đẹp hay màu sắc chuyên nghiệp:
- Tên khách hàng thật đang dùng, kèm ngành và quy mô.
- Con số kết quả cụ thể, có ghi rõ đo bằng cách nào.
- Thời gian sản phẩm đã vận hành, số lượng người dùng hiện tại.
- Chính sách hoàn tiền hoặc dùng thử miễn phí, để khách thấy Anh / Chị tự tin vào sản phẩm.
Nhất quán ngôn ngữ trên mọi điểm tiếp xúc
Sau khi có định vị rõ, thách thức tiếp theo là giữ ngôn ngữ đó nhất quán ở mọi nơi khách tiếp xúc với sản phẩm.
Trang web, tài liệu giới thiệu cho đối tác, email chăm sóc khách hàng, thông báo trong ứng dụng, bài đăng trên mạng xã hội: tất cả cần nói cùng một câu chuyện, dù ngắn hay dài, dù kênh nào.
Khi mỗi kênh nói một kiểu, khách hàng mới không xây dựng được hình ảnh rõ trong đầu về sản phẩm là gì. Họ có thể dùng thử, nhưng khó để nhớ và khó để giới thiệu cho người khác.
Đây là lý do nhiều sản phẩm nội bộ đưa ra ngoài được vài khách nhờ quan hệ trực tiếp, nhưng không tăng trưởng được: định vị chưa đủ rõ để lan ra ngoài vòng quen biết.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Ries & Trout, Positioning: The Battle for Your Mind. Byron Sharp, How Brands Grow. Marq/Lucidpress & Demand Metric, Brand Consistency Report 2019. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018.