Thị trường quán nướng bão hoà không phải vì quá nhiều quán, mà vì quá nhiều quán trông và nói như nhau. Thương hiệu mới muốn chiếm vị trí riêng cần chọn đúng một trong ba trục phân hoá: dịp dùng bữa, nguồn gốc nguyên liệu, hoặc kiểu không khí. Mỗi trục khi khai thác triệt để sẽ tạo ra một lý do chọn rõ ràng mà đối thủ không dễ sao chép.
Trong bài này · 6 phần
Mở một quán nướng năm nay, Anh / Chị sẽ nhìn quanh và thấy: màu tối, ánh lửa, khói bếp, thực đơn ảnh thịt bóng loáng. Tất cả đều như nhau.
Trong đầu khách, tất cả những quán đó được xếp vào cùng một nhóm.
Khi khách không phân biệt được, họ chọn theo giá hoặc theo khoảng cách. Đó là cuộc chiến không ai thắng lâu dài.
Vì sao quán nướng trông giống nhau
Hầu hết người mở quán đều bắt đầu từ cùng một việc: nhìn quán thành công rồi làm theo. Màu tối vì quán kia dùng màu tối. Ảnh thịt vì quán kia cũng dùng ảnh thịt.
Câu khẩu hiệu (tagline) “nướng ngon, không khói” vì đó là điều ai cũng nói.
Đây là bẫy sao chép mà Al Ries và Jack Trout đã mô tả từ thập niên 1980: khi cả ngành dồn vào một hình mẫu, tất cả cùng vô hình với nhau.
Định vị là điều Anh / Chị làm trong tâm trí khách hàng, không phải điều Anh / Chị làm với sản phẩm.
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
Khách không nhớ quán “nướng ngon”. Khách nhớ quán gắn với một dịp cụ thể, một cảm giác cụ thể, một lý do cụ thể để quay lại.
Trục thứ nhất: dịp dùng bữa
Quán nướng phổ thông phục vụ “mọi người trong mọi dịp”. Đó là lý do không ai nhớ.
Phân hoá theo dịp nghĩa là chọn một tình huống khách hay xuất hiện nhất và trở thành lựa chọn hiển nhiên trong tình huống đó.
Một vài hướng thực tế:
- Nhóm bạn bè sau giờ làm, cần không gian ồn ào, thoải mái, không giục giã.
- Gia đình cuối tuần, cần chỗ trẻ em không bị nhắc giữ trật tự.
- Hai người hẹn hò lần đầu, cần không khí đủ riêng tư, không quá trang trọng.
- Đội nhóm công ty muốn ăn tối mà không phải ngồi nhà hàng kiểu cách.
Khi chọn một dịp, mọi thứ sẽ bắt đầu có định hướng: diện tích bàn, khoảng cách giữa các bàn, nhạc nền, ánh sáng, cách nhân viên chào và dẫn chỗ ngồi.
Đó là thiết kế trải nghiệm, nhằm phục vụ đúng một lý do khách ghé quán.
Trục thứ hai: nguồn gốc nguyên liệu
Phần lớn thực đơn quán nướng mô tả món theo cách chế biến: nướng mật ong, nướng muối ớt, nướng lá lốt. Đó là thông tin kỹ thuật, không phải lý do để chọn quán này thay vì quán kia.
Nguồn gốc nguyên liệu, khi được kể đúng cách, trở thành tài sản thương hiệu (thứ khiến khách nhớ và chọn lại quán), thay vì chỉ là một dòng thông số trên thực đơn.
Chẳng hạn, quán dùng thịt bò Tây Nguyên từ trang trại cụ thể, hải sản từ cảng Phú Quốc lên mỗi sáng, rau sống từ vườn liên kết ở Đà Lạt. Khi câu chuyện xuất xứ ấy được kể nhất quán qua thực đơn, cách nhân viên giới thiệu và hình ảnh không gian, đối thủ không thể sao chép chỉ bằng cách dùng nguyên liệu tương tự.
Điều họ có thể sao chép là nguyên liệu. Điều họ không thể sao chép là câu chuyện đã được xây dựng trước.
Trục thứ ba: kiểu không khí
Không khí là thứ khách nhớ lâu nhất sau bữa ăn, nhưng rất ít thương hiệu quán nướng định nghĩa nó cho rõ.
“Ấm cúng”, “sang trọng”, “bình dân” là những chữ quá mờ để phân hoá. Kiểu không khí cần cụ thể hơn.
Một vài hướng thực tế:
- Ồn ào có chủ đích: nhạc to, bàn dài, bếp mở ngay trước mặt, nhân viên hô lớn khi đón khách. Khách đến đây để xả, không để thì thầm.
- Yên tĩnh bất ngờ: quán nướng nhưng âm lượng kiểm soát, ánh sáng ấm, bàn đủ riêng. Dành cho người muốn trò chuyện thật sự.
- Đậm chất một vùng: không khí, nhạc, chất liệu nội thất, cách nhân viên ăn mặc đều nhất quán với một vùng văn hoá cụ thể. Đó là cách thể hiện quan điểm của quán, không dừng ở trang trí theo chủ đề.
Khi không khí được định nghĩa rõ, nó sẽ tự thu hút đúng nhóm khách và tự gạt bỏ nhóm không phù hợp. Quán mất nhóm khách không hợp, và điều đó có lợi cho quán.
Ba trục không độc lập, nhưng chỉ chọn một
Dịp, nguyên liệu, và không khí có thể bổ sung cho nhau. Nhưng thương hiệu mới thường mắc lỗi muốn cả ba cùng lúc.
Kết quả là thông điệp loãng. Khách đọc thực đơn và không hiểu quán này thật ra phục vụ ai.
Chọn một trục làm trục chính. Hai trục còn lại trở thành bối cảnh hỗ trợ, không phải trục cạnh tranh.
Quán định vị theo dịp, chẳng hạn, sẽ dùng nguyên liệu tốt và không khí phù hợp như phương tiện phục vụ dịp đó, không phải như ba lý do độc lập để khách chọn quán.
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về quán.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Nhận diện thị giác: sau cùng mới làm
Phần lớn chủ quán bắt đầu từ logo và màu sắc. Đó là lý do bảng hiệu trông ổn nhưng thương hiệu không có vị trí.
Ba trục phân hoá ở trên đều là bài toán chiến lược, giải xong rồi mới chuyển sang nhận diện thị giác (logo, màu sắc, kiểu chữ, cách bố trí không gian).
Khi biết phục vụ dịp nào, kể câu chuyện nguyên liệu gì, tạo không khí kiểu nào thì màu sắc, kiểu chữ, cách bố trí không gian sẽ có hướng để đi.
Làm ngược lại, chọn màu trước rồi mới nghĩ đến định vị, thì thiết kế không có hướng nào để đi.
Thị trường quán nướng không thiếu chỗ. Điều thiếu là những thương hiệu dám chọn rõ mình phục vụ ai và dám từ chối phần còn lại.
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute). Marty Neumeier, The Brand Gap. Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets. Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind. Kantar BrandZ (thương hiệu vừa khác biệt vừa có ý nghĩa: khách trả giá cao hơn 38%, khoảng năm 2020).