Hợp tác xã muốn có thương hiệu: bắt đầu từ chất quê

Khoảng 80% nông sản Việt Nam xuất khẩu dưới dạng thô, không thương hiệu, theo số liệu từ Trung tâm WTO và Hội nhập. Với thị trường trong nước, bức tranh cũng tương tự: sản phẩm tốt, người làm ra nó tự hào, nhưng người mua không biết tại sao nên tin và không biết phân biệt với hàng kém chất lượng bên cạnh. Đây không phải vấn đề của logo hay bao bì. Đây là vấn đề của thương hiệu chưa được xây.

Vì sao sản phẩm tốt vẫn bán rẻ

Người mua không thể tự kiểm chứng đất trồng, nguồn nước, hay quy trình canh tác. Họ chỉ thấy được những gì trước mắt: bao bì, hình ảnh, câu chữ, và cảm giác khi cầm trên tay. Khi những thứ đó thiếu hoặc yếu, não người mua không phân biệt được sản phẩm của bạn với sản phẩm nhái bên cạnh. Kết quả là họ chọn theo giá.

Đây là cơ chế, không phải lỗi của khách. Marty Neumeier định nghĩa thương hiệu là "cảm nhận trong ruột" của khách hàng. Cảm nhận đó không hình thành từ chất lượng thật, mà hình thành từ những tín hiệu họ nhìn thấy và nghe thấy trước khi mua. Khi tín hiệu mờ, cảm nhận không thành hình. Khi cảm nhận không thành hình, sản phẩm trở thành hàng hóa thuần túy và giá là thứ duy nhất còn lại để cạnh tranh.

OCOP không phải thương hiệu

Chứng nhận OCOP (Chương trình Mỗi xã một sản phẩm) là tín hiệu chất lượng với cơ quan quản lý và một bộ phận người mua am hiểu. Đó là điều kiện cần thiết, đặc biệt để vào kênh phân phối chính thức. Nhưng nó không thay thế được thương hiệu.

Theo thông tin từ VnBusiness và Dân Việt, nhiều sản phẩm đạt 5 sao OCOP vẫn không vào được siêu thị vì thiếu khả năng cung ứng ổn định và chứng từ đầy đủ. Quan trọng hơn, ngay cả khi vào được kệ, chúng vẫn không bán được nếu người đứng trước kệ không có lý do để chọn. Con dấu OCOP không kể câu chuyện. Nó xác nhận tiêu chuẩn, không tạo ra sự kết nối.

Thương hiệu làm được điều mà chứng nhận không làm được: giúp người mua cảm thấy họ đang mua một điều gì đó có ý nghĩa, từ một nơi cụ thể, do những người cụ thể làm ra.

Positioning là những gì bạn làm trong tâm trí của khách hàng tiềm năng.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind

Trình tự đúng: câu chuyện trước, bao bì sau

Sai lầm phổ biến nhất của hợp tác xã và hộ sản xuất khi muốn làm thương hiệu là bắt đầu bằng thiết kế. Họ đặt in bao bì mới, chụp ảnh sản phẩm, rồi tìm cách "kể câu chuyện" sau. Kết quả là bao bì đẹp nhưng trống rỗng bên trong, và câu chuyện bị gắn vào sau như nhãn dán không ăn vào sản phẩm.

Trình tự đúng ngược lại hoàn toàn. Bước đầu tiên là xác định được điều duy nhất của sản phẩm: đất này, nước này, giống này, người làm ra nó là ai, và tại sao điều đó quan trọng với người mua thành phố đang cần tin vào thứ họ ăn. Đây không phải bước thiết kế. Đây là bước tư duy.

Bước thứ hai, trước khi làm bất kỳ thứ gì có thể nhìn thấy được, là bảo hộ sở hữu trí tuệ. Vụ gạo ST25 bị đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ trước khi phía Việt Nam kịp hành động là bài học đắt giá. Tên sản phẩm, logo, chỉ dẫn địa lý: đây là tài sản, và tài sản không bảo hộ thì người khác lấy mất.

Chỉ sau khi có câu chuyện rõ và tài sản được bảo vệ, thiết kế mới có việc để làm: biến câu chuyện đó thành thứ nhìn thấy được, cầm được, cảm được.

Kể chuyện vùng miền mà không sáo rỗng

Nhiều hợp tác xã khi được tư vấn làm thương hiệu sẽ nhận được lời khuyên: "kể câu chuyện". Nhưng câu chuyện kiểu "truyền thống gia đình ba đời, làm bằng tâm huyết, chất lượng hàng đầu" không phải câu chuyện. Đó là tập hợp những cụm từ mà bất kỳ ai cũng có thể nói và không ai tin.

Câu chuyện thật có chi tiết cụ thể. Không phải "vùng đất màu mỡ" mà là tên làng, tên xã, độ cao mực nước biển, lý do giống lúa đó chỉ phát triển được ở đây chứ không phải nơi khác. Không phải "người nông dân tâm huyết" mà là tên người, số năm canh tác, điều họ từ chối làm dù có thể kiếm thêm tiền. Chi tiết cụ thể là thứ không thể làm giả và không thể sao chép.

Bao bì là nơi câu chuyện đó hiện ra trước tiên. Một khuôn gồm bốn lớp thông tin giúp người mua đọc được sản phẩm ngay tại điểm mua: xuất xứ địa lý rõ ràng, họa tiết hoặc hình ảnh gắn với vùng đất đó, ngôn ngữ cảm xúc chân thật thay vì ngôn ngữ marketing, và chất liệu bao bì phản ánh tính cách sản phẩm. Một hộp gạo đặc sản bọc trong bao ni lông in mờ kể câu chuyện khác hẳn so với hộp giấy kraft in tay với câu chú thích viết tay từ người trồng.

Giữ chất quê không phải giữ vẻ cũ

Có một lo ngại chính đáng mà nhiều hợp tác xã nêu ra: làm thương hiệu có làm mất đi chất quê, chất thật của sản phẩm không? Đây là câu hỏi đúng, nhưng nỗi lo thường đến từ việc nhầm lẫn giữa "chất quê" và "vẻ ngoài cũ kỹ".

Chất quê là nguồn gốc thật, phương thức canh tác thật, con người thật đứng sau sản phẩm. Những thứ đó không mất đi khi bao bì trở nên chỉn chu hơn hay tên sản phẩm được đặt lại rõ ràng hơn. Chúng chỉ mất đi khi bị thay thế bằng những lời hứa không có nền tảng thật.

Nhận diện thương hiệu tốt không che giấu xuất xứ, nó làm xuất xứ trở nên tự hào hơn. Cà phê Colombia không giấu rằng nó đến từ những ngọn núi cụ thể của Colombia. Parmigiano-Reggiano không ngại ghi rõ tên vùng sản xuất trên vỏ. Xuất xứ là tài sản, không phải điều cần che đi để trông "chuyên nghiệp".

Bước đầu tiên thực tế để bắt đầu

Với hợp tác xã hoặc hộ sản xuất đang đứng trước câu hỏi "bắt đầu từ đâu", có ba việc có thể làm ngay mà không cần ngân sách lớn.

• Viết xuống điều duy nhất của sản phẩm: một chi tiết địa lý, một đặc điểm kỹ thuật, một lý do lịch sử mà không nơi nào khác có. Nếu không viết được, đó là dấu hiệu cần dành thêm thời gian tìm hiểu sản phẩm của chính mình trước khi làm gì khác.
• Kiểm tra tình trạng đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam. Tên sản phẩm hoặc tên thương mại chưa được bảo hộ là rủi ro cần xử lý trước khi bất kỳ hoạt động quảng bá nào bắt đầu.
• Chụp một bộ ảnh tài liệu thật: đất, cây, người, quy trình. Không cần ảnh thương mại đắt tiền. Ảnh thật, chụp tại chỗ, là nền tảng cho mọi nội dung sau này và không thể bị làm giả.

Từ ba thứ đó, một studio thiết kế mới có đủ nguyên liệu để làm việc. Không có chúng, bất kỳ bản thiết kế nào cũng chỉ là hình thức.