Ai cũng nói lành và sạch, khách nghe không ai nữa

Thị trường mỹ phẩm thuần tự nhiên tại Việt Nam không thiếu sản phẩm tốt. Điều nó thiếu là cách để khách nhìn thấy sự khác biệt.

Khi mọi thương hiệu đều viết “lành tính, thuần tự nhiên, không hoá chất”, ngôn ngữ đó mất đi sức phân biệt. Khách không nghe thêm nữa, họ nhìn vào giá.

Tại sao ngôn ngữ tắc nghẽn

“Thuần tự nhiên” từng là tín hiệu khác biệt. Nay nó là giá vé vào cửa của cả phân khúc, không còn là lý do để chọn một thương hiệu cụ thể.

Marty Neumeier viết: “Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải logo hay tagline.” Khi cảm nhận về mọi thương hiệu trong phân khúc đều như nhau, không thương hiệu nào thực sự tồn tại trong đầu khách.

Thương hiệu không phải là thứ Anh / Chị nói về mình. Đó là thứ người khác nói về Anh / Chị khi Anh / Chị không có mặt.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Vấn đề không phải thương hiệu nói sai. Vấn đề là họ nói giống nhau đến mức khách không còn lý do để phân biệt.

Bẫy ngôn ngữ vô hình

Bẫy ngôn ngữ chung không xuất hiện ồn ào. Nó hình thành khi đội ngũ viết brief theo những gì đối thủ đã nói, rồi mọi người trong phòng họp đều gật đầu vì nghe quen.

Kết quả là một tagline không ai phản đối, cũng không ai nhớ.

Byron Sharp, trong cuốn How Brands Grow (Thương hiệu lớn lên thế nào), chỉ ra rằng điều quyết định khách có nhớ thương hiệu không là tài sản nhận diện riêng biệt, không phải thông điệp hay nhất.

Tài sản đó phải đủ nổi bật và đủ khác biệt để não người gắn vào thương hiệu cụ thể khi mua.

Ngôn ngữ “lành, sạch” không đáp ứng tiêu chí đó vì nó không gắn với ai cả.

Tín hiệu thị giác làm việc ngôn ngữ không làm được

Ngôn ngữ cần đọc. Tín hiệu thị giác hoạt động trước khi khách kịp đọc.

Nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự (đăng trên tạp chí Behaviour and Information Technology, 2006) cho thấy ấn tượng thị giác hình thành trong khoảng 50 mili-giây, nhanh hơn nhiều so với tốc độ não người xử lý văn bản.

Điều đó có nghĩa là khi sản phẩm lên kệ, bao bì đã nói chuyện xong trước khi khách kịp đọc dòng “không hoá chất”.

Tín hiệu thị giác hiệu quả trong ngành mỹ phẩm thường gồm:

• Bảng màu được sở hữu rõ ràng, không trùng với bất kỳ đối thủ nào trong cùng phân khúc giá.
• Kiểu chữ (typography) nhất quán đến mức khách nhận ra thương hiệu trước khi nhìn thấy tên.
• Cách trình bày thành phần hoặc nguồn gốc nguyên liệu ngay trên bao bì, không chỉ trên trang web.
• Hình ảnh sản phẩm cho kênh số (social commerce) được thiết kế riêng, không dùng chung với ảnh kệ.

Đây không phải danh sách để làm hết. Đây là danh sách để biết mình đang thiếu cái nào quan trọng nhất.

Bằng chứng cụ thể thay lời hứa chung

Khi ngôn ngữ không còn phân biệt được ai, bằng chứng trở thành vũ khí.

Bằng chứng không phải là viết “thành phần tự nhiên 100%” to hơn. Bằng chứng là thứ khách có thể kiểm tra mà không cần tin vào lời thương hiệu tự nói.

Có ba dạng bằng chứng hoạt động được trong ngành mỹ phẩm Việt hiện nay:

• Chứng nhận bên thứ ba có thể tra cứu: Leaping Bunny, PETA, chứng nhận vegan từ tổ chức quốc tế. Cocoon là ví dụ trong nước làm được điều này, với thị phần mặt nạ giấy đạt 95,1% trong dòng sản phẩm của mình theo số liệu nội bộ thương hiệu công bố.
• Nguồn gốc nguyên liệu có thể gắn với địa danh cụ thể: bơ hạt mắc ca Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, bùn khoáng Tháp Chàm. Câu chuyện bản địa không thể bị thương hiệu ngoại sao chép.
• Minh bạch thành phần theo dạng The Ordinary đã làm: liệt kê tên hoạt chất và nồng độ ngay trên bao bì, thay vì dùng tên thương mại mơ hồ.

Cocoon và Thorakao: hai hướng đi từ cùng một thị trường

Hai thương hiệu Việt, cùng phân khúc tự nhiên, kết quả khác nhau rõ rệt. Đây không phải bài học về ai đúng ai sai mà là bài học về hệ thống nhận diện.

Thorakao có lịch sử lâu đời, công thức sản phẩm được tin dùng.

Nhưng bao bì và ngôn ngữ thương hiệu không cập nhật kịp với kênh số, khiến sản phẩm trông cũ trên màn hình điện thoại dù chất lượng không đổi.

Cocoon chọn hướng ngược lại: thiết kế tối giản cho kệ số, câu chuyện nguyên liệu vùng miền có thể kể lại được, chứng nhận quốc tế có thể tra cứu.

Kết quả là thương hiệu Việt hiếm hoi cạnh tranh được trong phân khúc mà hàng nhập chiếm hơn 90% thị trường.

Điểm khác biệt không phải công thức sản phẩm. Điểm khác biệt là hệ thống tín hiệu thị giác và bằng chứng mà khách nhìn thấy trước khi mua.

Bắt đầu từ đâu nếu thương hiệu đang kẹt

Câu hỏi không phải “làm sao nói hay hơn về việc mình lành và sạch”. Câu hỏi đúng là: “Khách nhìn vào sản phẩm của mình ba giây, họ thấy gì khác với đối thủ?”

Nếu câu trả lời là “không nhiều”, thì vấn đề không nằm ở sản phẩm hay thông điệp. Vấn đề nằm ở hệ thống tín hiệu nhận diện chưa được xây.

Ba việc cụ thể Anh / Chị có thể làm ngay:

• Chụp ảnh bao bì của mình cạnh năm đối thủ trực tiếp và nhìn vào bức ảnh đó. Nếu che tên đi mà không phân biệt được, đó là tín hiệu cần hành động.
• Kiểm tra xem thương hiệu có một tài sản nhận diện thị giác nào khách nhớ được khi không thấy tên không, ví dụ màu đặc trưng, kiểu chữ, hoạ tiết.
• Rà lại trang sản phẩm: bao nhiêu phần trăm nội dung là lời thương hiệu tự nói, bao nhiêu là bằng chứng khách có thể kiểm tra độc lập.

Thị trường mỹ phẩm thuần tự nhiên sẽ không bớt đông hơn. Nhưng thương hiệu có hệ thống tín hiệu rõ ràng sẽ không cần thị trường bớt đông mới tồn tại được.