Giáo viên bản ngữ tạo lợi thế cạnh tranh rõ, nhưng nếu học viên đăng ký vì thầy chứ không phải vì trường, thì khi thầy nghỉ, học viên đi theo. Thương hiệu tổ chức mạnh là thứ giữ học viên ở lại sau khi thầy đã đi.
Trong bài này · 6 phần
Trung tâm ngoại ngữ dùng giáo viên bản ngữ như lợi thế cạnh tranh là cách nghĩ đúng. Nhưng nếu học viên đăng ký vì thầy, thì khi thầy đi, học viên đi theo.
Thương hiệu tổ chức đủ mạnh mới là thứ giữ họ ở lại.
Tài sản cho mượn
Giáo viên bản ngữ giỏi là tài sản thật. Học viên tin vào cách phát âm, vào môi trường tiếng Anh tự nhiên trong lớp. Phụ huynh sẵn sàng trả thêm.
Nhưng tài sản đó không đứng tên trường.
Khi hợp đồng kết thúc, khi thầy nhận lời mời khác, hoặc khi thầy mở lớp riêng, trung tâm mất đi thứ mình đang dùng làm trụ cột tuyển sinh.
Phụ huynh theo thầy không phải vì bất trung, mà vì họ chưa có lý do nào đủ mạnh để ở lại với trường.
Đây là bẫy phổ biến: dùng con người như thương hiệu, mà quên xây thương hiệu cho tổ chức.
Vì sao trung tâm để điều đó xảy ra
Không phải do cố ý. Thường là do trung tâm lớn nhanh nhờ đội ngũ giáo viên tốt, và không có lý do gì phải đặt câu hỏi khi tuyển sinh đang chạy.
Dấu hiệu nhận ra: phụ huynh giới thiệu trung tâm bằng câu “ở đó có thầy Tây dạy” thay vì “ở đó dạy theo phương pháp gì”. Học viên hỏi xin số điện thoại thầy riêng.
Khi thầy nghỉ, lớp vơi trước khi trung tâm kịp thông báo tìm người thay.
Wally Olins, người đặt nền tảng cho cách nghĩ về thương hiệu tổ chức hiện đại, viết rằng thương hiệu thật sự sống trong bốn thứ: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi.
Khi cả bốn đều xoay quanh một cá nhân thay vì một tổ chức, thương hiệu tổ chức không được xây.
Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về tổ chức của Anh / Chị.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Hai tài sản cần phân biệt rõ
Tài sản con người (giáo viên bản ngữ) và tài sản thương hiệu (phương pháp, hệ thống, nhận diện tổ chức) là hai thứ khác nhau. Cả hai đều cần.
Nhưng chỉ một thứ ở lại khi đội ngũ thay đổi.
- Tài sản con người: kỹ năng giảng dạy, cách phát âm, mối quan hệ với học viên. Đây là thứ giáo viên mang theo khi họ đi.
- Tài sản thương hiệu: phương pháp có tên, học liệu thiết kế riêng, quy trình lớp học nhất quán, cách báo cáo tiến bộ cho phụ huynh. Đây là thứ thuộc về tổ chức.
Trung tâm khoẻ mạnh cần cả hai. Trung tâm dễ tổn thương là trung tâm chỉ có cái đầu tiên.
Thị trường đang lớn. Phụ huynh sẵn lòng chi nhiều hơn.
Điều đó có nghĩa là cạnh tranh cũng đang khốc liệt hơn, và trung tâm nào không có lý do rõ để phụ huynh chọn sẽ bị so sánh bằng giá.
Cách cân bằng hai tài sản
Không phải chọn một trong hai. Giáo viên bản ngữ vẫn là lợi thế cạnh tranh đáng dùng, nhưng cần đặt trong một hệ thống lớn hơn.
Bước đầu tiên là đặt tên cho phương pháp. Thay vì nói “có giáo viên bản ngữ”, nói được “trung tâm dạy theo phương pháp X, giáo viên bản ngữ là người thực hiện phương pháp đó”.
Sự khác biệt nhỏ này thay đổi ai là chủ thể: trường hay thầy.
Bước tiếp theo là thiết kế học liệu và quy trình lớp học thành tài liệu của trường. Khi giáo viên mới vào, họ học cách dạy theo chuẩn của trường, không phải mang cách dạy của riêng mình vào.
Bước thứ ba là xây cách phụ huynh nhìn thấy tiến bộ của con qua hệ thống, không qua cá nhân thầy cô. Báo cáo tiến bộ cùng khuôn, cùng ngôn ngữ, gửi đều đặn.
Điều đó xây niềm tin vào tổ chức.
Với hơn 53.000 cơ sở cùng ngành, điểm khác biệt rõ ràng và thuộc về tổ chức là thứ giúp phụ huynh nhớ tên trung tâm, không chỉ nhớ tên thầy.
Khi mở thêm cơ sở: rủi ro nhân đôi
Trung tâm một cơ sở phụ thuộc vào giáo viên ngôi sao thì đã dễ tổn thương.
Trung tâm nhiều cơ sở mà mỗi nơi xây quanh một vài thầy cô riêng thì rủi ro nhân lên theo số cơ sở.
Phụ huynh ở cơ sở hai không có lý do gì để tin cơ sở hai giống cơ sở đầu, trừ khi trung tâm có hệ thống nhận diện và phương pháp nhất quán để họ thấy.
Kapferer, trong lý thuyết về bản sắc thương hiệu, chỉ ra rằng “physique” (diện mạo vật lý) là mặt đầu tiên phụ huynh nhìn thấy, nhưng năm mặt còn lại, gồm nhân cách, văn hoá, quan hệ, hình ảnh người dùng, và hình ảnh tự thân, mới là thứ tạo ra ý nghĩa.
Một cơ sở mới chỉ có biển hiệu giống nhau nhưng thiếu năm mặt kia thì chưa mang được thương hiệu đến đó.
Giáo viên bản ngữ vẫn là lợi thế thật
Không có nghĩa là thôi dùng. Giáo viên bản ngữ tốt, đặt đúng vai trò trong một hệ thống tổ chức rõ ràng, là lợi thế mạnh và bền.
Vai trò đúng là: thầy cô là người thực thi phương pháp của trường, là gương mặt thân thiện của một tổ chức có bản sắc. Không phải là toàn bộ thương hiệu.
Khi phụ huynh nói “tôi cho con học ở đó vì trường dạy theo cách này, và giáo viên bản ngữ làm phương pháp đó sống động hơn”, thì thứ tự đó đúng. Trường đứng trước.
Thầy là người làm trường tốt hơn.
Byron Sharp, trong nghiên cứu về cách thương hiệu lớn lên, nhấn mạnh rằng tài sản thương hiệu được tích luỹ qua sự lặp lại nhất quán theo thời gian.
Không có gì để lặp lại khi thứ dễ nhớ nhất lại là thứ hay thay đổi nhất.
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute, 2010). Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Wally Olins, On Brand (Thames & Hudson, 2003). Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management (Kogan Page, 2012). Lucidpress / Demand Metric, The State of Brand Consistency (2016/2019).