Khách nhớ Phú Quốc. Họ không nhớ tên Anh / Chị.

Hỏi một người vừa đi Phú Quốc về: “Anh / Chị ở đâu?” Câu trả lời thường bắt đầu bằng “Ở Phú Quốc” trước khi nhớ ra tên resort. Đó không phải chuyện nhỏ. Đó là dấu hiệu địa danh đang làm công việc mà thương hiệu của nhà khai thác lẽ ra phải làm.

Địa danh là sân khấu, không phải thương hiệu

Phú Quốc, Đà Lạt, Hội An là những cái tên có sẵn sức hút. Chúng kéo khách đến. Nhưng khi khách đặt phòng vì “muốn đi Phú Quốc”, resort chỉ là một lựa chọn trong danh sách, không phải điểm đến. Sự khác biệt này quan trọng hơn nhiều so với vẻ ngoài của nó.

Nếu một resort thắng vì nằm ở đúng chỗ, nó sẽ thua ngay khi có chỗ khác cũng nằm ở chỗ tốt hơn, mới hơn, rẻ hơn. Địa danh không thuộc về ai. Nó không phải tài sản riêng. Mọi đối thủ cùng khu vực đều có quyền dùng chung tên đó trong quảng cáo.

Thương hiệu, theo cách Marty Neumeier định nghĩa trong The Brand Gap, là cảm nhận trong lòng người khác, không phải cái tên hay biểu tượng. Một resort có thương hiệu thật khi khách nhớ đến nó trước khi nhớ đến điểm đến.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận tự nhiên của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.

A brand is not a logo. A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or organization.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Vòng lặp của nhà khai thác đi nhờ

Đây là vòng lặp Sinh Vũ thấy lặp đi lặp lại trong ngành nghỉ dưỡng Việt Nam. Resort mở ra, gắn tên địa danh vào mọi thứ: “Phú Quốc beachfront”, “Đà Lạt hillside”. Lượng đặt phòng ban đầu tốt vì điểm đến đang nổi. Khi điểm đến bão hoà hoặc xuất hiện sự cố, lượng khách giảm đều. Chủ đầu tư đổ tiền vào quảng cáo OTA (nền tảng đặt phòng trực tuyến), hoa hồng 15 đến 25% ăn vào lợi nhuận. Rốt cuộc, tài sản duy nhất tích luỹ được là cho OTA, không phải cho thương hiệu của mình.

Vấn đề không phải thiếu ngân sách marketing. Vấn đề là tiền marketing đang củng cố nhận thức về điểm đến, không phải về thương hiệu.

Nhầm lẫn thật sự nằm ở đâu

Nhiều chủ resort nghĩ rằng họ đang xây thương hiệu khi đầu tư vào ảnh đẹp, thiết kế nội thất theo phong cách bản địa, và viết caption “chữa lành” trên mạng xã hội. Những thứ đó là tốt. Nhưng chúng không phải thương hiệu nếu không có một lý do cốt lõi riêng biệt đứng phía sau.

Thử hỏi thẳng: nếu bỏ tên địa danh ra khỏi mọi thứ, resort này còn gì để khách nhớ? Nếu câu trả lời là “ảnh đẹp” hoặc “giá hợp lý”, đó chưa phải thương hiệu. Vì đối thủ cũng có ảnh đẹp, và giá có thể bị cắt thấp hơn bất cứ lúc nào.

Thương hiệu thật là thứ khách dùng để kể cho người khác nghe. Không phải “tôi đã ở Phú Quốc”, mà là “tôi đã ở chỗ đó, và chỗ đó khác hẳn vì...”

Tài sản thương hiệu tích luỹ được

Byron Sharp trong How Brands Grow chỉ ra rằng thương hiệu chỉ tích luỹ được trong trí nhớ khi nó lặp lại nhất quán và gắn vào một đặc tính riêng biệt, không chia sẻ với ai khác. Trong ngành nghỉ dưỡng, điều đó có nghĩa là gì?

Có thể là một cách phục vụ không ai khác làm. Có thể là một câu chuyện gốc rễ về người tạo ra nơi đó. Có thể là một trải nghiệm cụ thể chỉ có ở đây, không phải vì nằm ở Phú Quốc mà vì chính cách nơi này vận hành. Những resort xây được điều đó không cần điểm đến làm chỗ tựa. Họ trở thành lý do để khách đến điểm đến đó.

Kantar BrandZ cho thấy thương hiệu được khách xem là “có ý nghĩa và khác biệt” có thể thu giá cao hơn đến 38% so với đối thủ trong cùng phân khúc. Trong ngành nghỉ dưỡng, khoảng cách giá đó là sự khác biệt giữa sống được và sống tốt mà không cần phá giá.

Thoát khỏi bóng của điểm đến

Không có công thức dùng được cho tất cả. Nhưng có một câu hỏi nên đặt ra trước mọi quyết định về thương hiệu: nếu điểm đến này đột nhiên mất đi sức hút, resort có còn lý do để tồn tại không?

Nếu câu trả lời là không, đó là tín hiệu rõ ràng nhất rằng thương hiệu chưa được xây, chỉ mới được đặt tên.

Xây thương hiệu riêng không có nghĩa là tách khỏi điểm đến. Nó có nghĩa là dùng điểm đến như bối cảnh, không phải như lý do tồn tại. Six Senses ở bất cứ đâu vẫn là Six Senses trước khi là “resort ở Côn Đảo” hay “resort ở Phú Quốc”. Khách tìm Six Senses, không tìm “resort cao cấp ở đảo nào đó”.

Đó là khoảng cách giữa nhà khai thác đang đi nhờ và nhà khai thác đang xây tài sản thật. Khoảng cách đó không tự thu hẹp theo thời gian.

Ba điểm cần làm rõ trước hết

• Lý do riêng để tồn tại là gì, ngoài vị trí địa lý và ảnh chụp đẹp?
• Khách đang kể gì về nơi này cho người khác, và họ dùng tên nào để kể?
• Bao nhiêu phần trăm đặt phòng đến từ người chủ động tìm tên thương hiệu, không qua OTA?

Ba câu hỏi đó không cần tư vấn thương hiệu mới trả lời được. Nhưng nếu câu trả lời khó nói hoặc không rõ, đó là lúc đáng dừng lại nhìn thật kỹ trước khi tiếp tục đổ tiền vào quảng cáo điểm đến.