Cảm giác ấm áp của yoga studio đến từ một hệ thống tín hiệu nhất quán: ánh sáng, màu sắc, giọng điệu, nhịp điệu dẫn dắt. Khi mở lớp online, hệ thống tín hiệu đó phải được dịch sang màn hình một cách có chủ đích, không phải bật camera lên là xong. Studio nào làm được điều này sẽ giữ được học viên cũ và thu hút học viên mới mà không cần không gian vật lý làm chỗ dựa.
Trong bài này · 6 phần
Một học viên đến phòng tập ba năm liên tiếp. Rồi studio mở lớp online. Cô ấy đăng ký, học được hai tuần, rồi thôi.
Lý do không nằm ở chất lượng giáo viên. Cô ấy nói: “Cảm giác khác hẳn, như đang xem video YouTube.”
Chuyện này không riêng gì một studio. Hầu hết yoga studio đều vấp ở chỗ này khi mở rộng lên online.
Cộng đồng trung thành được xây bằng gì
Phòng tập yoga không giữ học viên bằng thiết bị hay giá cả. Nó giữ họ bằng cảm giác.
Cảm giác đó được tạo ra từ nhiều thứ cùng lúc. Có ánh đèn vàng ấm, mùi tinh dầu quen và giọng giáo viên dẫn dắt theo một nhịp nhất định. Có cách nhân viên chào khi học viên bước vào, bộ đồ dùng cùng màu, thậm chí cả lúc nhạc nền tắt xuống trước khi buổi học bắt đầu.
Tất cả những thứ đó cộng lại tạo ra điều mà Marty Neumeier gọi là cảm nhận bản năng của học viên về studio.
Thương hiệu là cảm nhận của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Cộng đồng trung thành được xây dựng trên nền cảm nhận đó. Học viên quay lại không chỉ vì họ cần tập yoga. Họ quay lại vì họ muốn ở trong không gian đó, ở cùng những người đó.
Tại sao lên online lại mất đi cảm giác
Khi mở lớp online, hầu hết studio làm theo cách đơn giản nhất: bật camera, bắt đầu dạy.
Giáo viên vẫn là người cũ. Nội dung vẫn tốt.
Nhưng học viên nhìn vào màn hình và thấy một nền tường trắng, ánh sáng đèn huỳnh quang, góc quay lộn xộn, và không có gì gợi nhắc lại cảm giác của phòng tập.
Não người hình thành ấn tượng thị giác đầu tiên trong vòng 50 mili-giây, theo nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự đăng trên tạp chí Behaviour and Information Technology năm 2006.
Khoảng thời gian đó ngắn hơn cả lúc học viên kịp nghe giáo viên nói câu đầu tiên.
Điều mất đi không phải là chất lượng dạy. Điều mất đi là hệ thống tín hiệu tạo ra cảm giác thuộc về.
Không có cảm giác thuộc về, lớp online chỉ còn là nội dung. Mà nội dung thì cạnh tranh với cả YouTube và hàng nghìn ứng dụng tập luyện miễn phí khác.
Nhận diện cảm xúc là hệ thống tín hiệu, không phải logo
Wally Olins, người đặt nền móng cho lý thuyết quản lý thương hiệu hiện đại, xác định thương hiệu thể hiện qua bốn chiều: sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi.
Phòng tập vật lý vô tình làm đúng cả bốn chiều đó mỗi ngày. Môi trường là phòng tập. Hành vi là cách giáo viên và nhân viên ứng xử.
Truyền thông là những tờ rơi, thẻ hội viên, tin nhắn nhắc lịch.
Khi chuyển sang lớp online, phần lớn các chiều đó mất đi hoặc thu hẹp đáng kể. Studio chỉ còn truyền đạt được qua màn hình, và phần lớn là qua khung hình của một chiếc máy quay.
Để giữ nhận diện cảm xúc trên màn hình, Anh / Chị cần chủ động dựng lại các tín hiệu đó trong môi trường mới.
- Màu sắc nền của không gian quay phải gợi lại bảng màu của phòng tập, không nhất thiết giống hệt nhưng phải cùng cảm giác.
- Giọng dẫn dắt của giáo viên, cách mở đầu và kết thúc buổi học, phải giống nhau ở mọi lớp, dù online hay offline.
- Âm thanh, nhạc nền, thậm chí âm lượng micro cũng là tín hiệu thương hiệu.
- Tên tệp ghi hình, ảnh bìa video (thumbnail), màu chữ trên màn hình đều phải thuộc cùng một hệ thống thị giác.
Cộng đồng online cần nghi thức thay thế
Phòng tập tạo cộng đồng qua tiếp xúc trực tiếp. Học viên nhìn thấy nhau, nói chuyện trước và sau lớp, cùng chia sẻ một không gian vật lý. Màn hình không thể thay thế hoàn toàn điều này.
Nhưng studio có thể xây dựng những nghi thức thay thế tạo ra cảm giác tương tự.
- Gọi tên học viên trong buổi học online, không chỉ nói chung chung với cả lớp.
- Có nhóm nhắn tin riêng cho học viên online, được dẫn dắt có chủ đích, không phải nhóm thông báo một chiều.
- Tổ chức buổi học đặc biệt theo mốc: học viên đạt 30 buổi, 50 buổi, một năm gắn bó, được ghi nhận công khai.
- Thiết kế thẻ hội viên online với cùng cảm giác như thẻ vật lý, không phải chỉ là một email xác nhận tự động.
Jennifer Aaker, trong nghiên cứu về tính cách thương hiệu đăng trên Journal of Marketing Research năm 1997, chỉ ra rằng người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu giống như gắn bó với một con người. Họ gắn bó qua sự nhất quán, qua cảm giác được hiểu và qua những khoảnh khắc được ghi nhận.
Nghi thức tạo ra sự nhất quán. Sự nhất quán tạo ra cảm giác thuộc về. Cảm giác thuộc về giữ học viên lại.
Giáo viên là tín hiệu thương hiệu mạnh nhất
Trong yoga studio, giáo viên không chỉ là người dạy. Họ là người mang theo toàn bộ bản sắc của studio đến từng học viên.
Cách họ chào, cách họ sửa tư thế, cách họ kết thúc buổi học bằng một câu cảm ơn hay một câu nhắc nhở, tất cả đều là thương hiệu.
Khi lên online, điều này càng quan trọng hơn. Vì học viên không còn có không gian vật lý để giúp họ “nhớ mình đang ở đâu”. Giáo viên chính là không gian đó.
Studio cần nói rõ điều này với đội ngũ giáo viên: không bắt mọi người dạy giống hệt nhau đến mức mất cá tính, chỉ thống nhất những nghi thức giúp học viên nhận ra studio.
Không gian số cần thiết kế có chủ đích
Phòng tập vật lý được thiết kế có chủ đích: từ màu sơn tường, loại đèn, vị trí gương, cho đến mùi hương trong phòng thay đồ. Không ai để mặc những thứ đó xảy ra ngẫu nhiên.
Không gian số cũng cần được thiết kế như vậy.
Trang đặt lịch online, trang thành viên, email xác nhận, video ghi hình, hình ảnh đăng trên mạng xã hội: tất cả đều là không gian mà học viên tiếp xúc với studio.
Nếu chúng trông như được làm vội, học viên cảm nhận được điều đó.
Điều này không đòi hỏi ngân sách lớn. Nó đòi hỏi sự nhất quán. Một bảng màu dùng đúng và đủ. Một kiểu chữ giữ xuyên suốt. Một giọng viết không thay đổi tuỳ người đăng bài.
Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Thiếu một chiều là thiếu một phần bản sắc.
Wally Olins, On Brand
Studio nào hiểu điều này và chuẩn bị trước khi mở lớp online sẽ không phải đi ngược lại để vá sau.
Vá sau thì tốn kém hơn, và quan trọng hơn: học viên đã có ấn tượng đầu tiên rồi.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Wally Olins, On Brand. Jennifer Aaker, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 1997. Lucidpress / Marq, State of Brand Consistency, 2021.