Khách nhớ tên nội thất, quên tên chủ đầu tư

Người mua tham quan showroom, đi qua phòng bếp thấy logo một hãng tủ bếp Đức, vào phòng ngủ thấy nhãn nệm lớn dán trên đầu giường, bước ra phòng khách thấy tấm thảm kèm thẻ tên thương hiệu nội thất Ý. Họ ra về với ấn tượng rõ về ba cái tên đó. Tên chủ đầu tư? Nhạt dần theo từng bước ra cửa. Đây không phải chuyện hiếm. Đây là bẫy co-branding (hợp tác thương hiệu) mà phần lớn chủ đầu tư bất động sản Việt Nam đang mắc phải mà không hay.

Showroom là tài sản thương hiệu đắt nhất

Dựng một căn nhà mẫu hoàn chỉnh tốn từ vài trăm triệu đến vài tỷ đồng, chưa kể chi phí vận hành, nhân sự tư vấn, và thời gian của cả đội ngũ kinh doanh. Mục tiêu ban đầu rõ ràng: để người mua nhìn thấy cuộc sống họ sẽ có, cảm nhận chất lượng, và tin vào chủ đầu tư.

Nhưng trong quá trình thi công, điều gì đó lệch đi. Nhà cung cấp nội thất xin được đặt logo vì họ tài trợ một phần hoặc chiết khấu sâu. Hãng vật liệu muốn xuất hiện vì đây là dự án lớn, có thể dùng làm tham chiếu bán hàng cho chủ đầu tư khác. Mỗi yêu cầu đứng riêng đều có vẻ hợp lý. Kết quả tổng thể thì không: showroom trở thành hội chợ triển lãm cho các nhà thầu phụ, với chủ đầu tư đóng vai người tổ chức gian hàng chứ không phải người đứng chủ.

Con số trên cho thấy thương hiệu trong bất động sản có giá trị định lượng được. Nhưng đây là co-branding chủ động và có kiểm soát, nơi chủ đầu tư chọn gắn tên một thương hiệu khách sạn hoặc xa xỉ phẩm để cộng thêm giá trị. Điều xảy ra ở đa số showroom phổ thông lại ngược lại: logo của các nhà cung cấp lọt vào không có kế hoạch, không có thứ bậc, và chủ đầu tư không thu về được giá trị gì ngoài một khoản chiết khấu ngắn hạn.

Trí nhớ khách hàng không cộng được

Theo nghiên cứu của Jenni Romaniuk trong cuốn Building Distinctive Brand Assets, tài sản nhận diện thương hiệu chỉ tích lũy được khi chúng xuất hiện nhất quán và đủ nổi bật để não người gắn kết chúng với đúng tên thương hiệu. Khi nhiều logo cùng xuất hiện trong một không gian, não người không cộng tất cả vào. Não người chọn cái nào nổi hơn, lặp lại hơn, và gắn với cảm xúc mạnh hơn.

Trong một showroom mà logo nội thất in trên từng ngăn kéo, từng chân bàn, từng mặt tủ bếp, trong khi logo chủ đầu tư chỉ xuất hiện trên một tấm biển ở cửa vào, thứ bậc cảm nhận đã ngầm được thiết lập theo hướng không có lợi cho chủ đầu tư. Người mua không ác ý, não họ chỉ làm đúng việc của nó.

Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải thứ tổ chức tuyên bố.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Cảm nhận đó được hình thành từ từng chi tiết trong không gian, từ vật liệu chạm tay đến logo in nhỏ góc phải tờ catalogue. Chủ đầu tư có thể kiểm soát những chi tiết đó, nhưng chỉ khi có ý thức rõ ràng trước khi ký hợp đồng với nhà cung cấp.

Bẫy xuất hiện từ đâu

Bẫy này không đến từ sơ suất mà đến từ cách phân công công việc theo phòng ban. Bộ phận kinh doanh ký thoả thuận với nhà cung cấp để tiết kiệm chi phí dựng nhà mẫu. Bộ phận thiết kế nhận căn nhà đã có danh sách vật liệu kèm điều kiện logo. Bộ phận marketing đến sau, nhìn thấy showroom đã xong và không còn nhiều thứ để thay đổi.

Kết quả là quyết định thương hiệu quan trọng nhất trong toàn bộ hành trình bán hàng, tức là căn nhà mẫu, được đưa ra bởi người không có mandate (thẩm quyền) về thương hiệu. Không ai cố ý sai. Nhưng không ai chịu trách nhiệm đúng chỗ.

Danh tiếng và niềm tin chiếm hai vị trí đầu trong tiêu chí chọn mua. Thế mà điểm tiếp xúc (touchpoint) quan trọng nhất để xây dựng hai thứ đó lại đang bị chia sẻ với các nhà cung cấp không có cùng mục tiêu thương hiệu.

Co-branding đúng so với co-branding rò rỉ

Co-branding không xấu. Gắn tên một khách sạn năm sao vào dự án cao cấp là co-branding có chủ đích, chủ đầu tư chọn đối tác vì giá trị của họ cộng được vào thương hiệu của mình. Khách mua hiểu rõ mình đang trả thêm cho điều gì.

Co-branding rò rỉ khác ở chỗ nó xảy ra không có kế hoạch. Không ai ngồi xuống và quyết định rằng hãng tủ bếp X sẽ xuất hiện bao nhiêu lần, ở đâu, với kích thước bao nhiêu so với nhận diện của chủ đầu tư. Mọi thứ tích lũy dần theo từng hợp đồng nhỏ, và kết quả cuối cùng không ai thiết kế nhưng ai cũng phải chịu.

Sự khác biệt không nằm ở việc có hay không có logo đối tác trong showroom. Sự khác biệt nằm ở việc ai kiểm soát thứ bậc của những logo đó.

Cách thiết lập thứ bậc nhận diện

Kiểm soát không có nghĩa là xóa hết logo đối tác. Điều đó sẽ phá vỡ các thoả thuận hợp tác và không cần thiết. Điều cần làm là thiết lập thứ bậc trước khi ký hợp đồng với bất kỳ nhà cung cấp nào.

• Xác định rõ nhận diện của chủ đầu tư phải xuất hiện ở đâu trong showroom, với kích thước và tần suất tối thiểu như thế nào. Không để điều này phụ thuộc vào cảm tính của đội thi công.
• Quy định logo đối tác chỉ được phép xuất hiện ở những vị trí được phê duyệt trước, không được lớn hơn một tỷ lệ nhất định so với nhận diện chủ đầu tư tại cùng không gian.
• Phân vùng rõ ràng: khu vực tiếp đón, khu vực tư vấn hợp đồng, và khu vực ký kết không nên có logo nhà cung cấp. Đây là những khoảnh khắc quyết định, não người cần ghi nhớ tên chủ đầu tư.
• Đưa quy định này vào hợp đồng với nhà cung cấp, không chỉ thỏa thuận miệng. Nhà cung cấp uy tín sẽ tôn trọng điều này. Nhà cung cấp không chịu thỏa thuận là tín hiệu cần xem lại mối quan hệ hợp tác.

Một tài liệu hướng dẫn thương hiệu (brand guidelines) đủ tốt sẽ có phần quy định rõ cách xử lý logo trong môi trường co-branding. Nếu tài liệu hướng dẫn của Anh / Chị không có phần này, đó là lỗ hổng cần bổ sung trước mùa mở bán tiếp theo.

Bài học từ những thương hiệu giữ được vị trí

Các chủ đầu tư có thương hiệu kỷ luật như Vinhomes hay Ecopark không để điều này xảy ra vì họ có đội ngũ và quy trình kiểm soát nhận diện tại mọi điểm tiếp xúc. Khi bước vào showroom của họ, mọi thứ từ màu sắc, kiểu chữ đến cách đặt tên phòng đều nói bằng một giọng. Đối tác nội thất và vật liệu có thể xuất hiện, nhưng trong khuôn khổ được xác định trước.

Không phải chủ đầu tư nào cũng có quy mô đó. Nhưng nguyên tắc thì không phụ thuộc vào quy mô: thứ bậc nhận diện là quyết định chiến lược, không phải quyết định thiết kế. Nó cần được đưa ra bởi người có thẩm quyền về thương hiệu, trước khi showroom bắt đầu thi công.

Showroom là nơi người mua quyết định tin hay không tin. Câu hỏi Sinh Vũ muốn Anh / Chị tự hỏi sau khi đọc bài này: nếu xóa tất cả logo chủ đầu tư khỏi showroom của mình trong một giờ, khách tham quan còn biết họ đang ở nhà mẫu của ai không?