Sau bàn giao, chủ đầu tư tàng hình

Có một khoảng trống kỳ lạ trong vòng đời của hầu hết dự án bất động sản. Trong suốt giai đoạn mở bán, tên chủ đầu tư xuất hiện khắp nơi: trên biển công trường, trong hội thảo, trên trang web, trên tờ rơi. Rồi bàn giao xong. Và chủ đầu tư gần như biến mất. Cư dân sống trong căn hộ mỗi ngày, nhưng họ nhớ tên dự án, không nhớ ai đã xây nó. Đến khi chủ đầu tư mở bán dự án tiếp theo, họ phải bắt đầu lại gần như từ đầu: xây nhận diện, xây niềm tin, thuyết phục thị trường một lần nữa.

Vì sao khách nhớ dự án nhưng quên chủ đầu tư

Lý do không phải vì khách vô ơn. Lý do là kiến trúc thương hiệu được thiết kế theo cách đó. Khi toàn bộ ngân sách truyền thông tập trung vào tên dự án, tên thương hiệu đằng sau chỉ xuất hiện ở góc nhỏ của tài liệu pháp lý. Sau bàn giao, dự án vẫn hiện hữu mỗi ngày qua app quản lý toà nhà, qua bảng nội quy hành lang, qua đội bảo vệ và lễ tân. Chủ đầu tư thì không.

Byron Sharp và Ehrenberg-Bass Institute đã chứng minh rằng nhận diện thương hiệu không tự nhiên tồn tại trong trí nhớ: nó phải được nuôi dưỡng bằng sự lặp lại nhất quán qua nhiều điểm tiếp xúc, theo thời gian. Khi chủ đầu tư ngừng xuất hiện, bộ nhớ kết nối giữa khách và thương hiệu doanh nghiệp bắt đầu phai. Đây không phải vấn đề cảm xúc mà là vấn đề cơ học của trí nhớ.

Hai con số này nói lên một điều: danh tiếng là tài sản có thật, ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ bán hàng. Nhưng danh tiếng không tự bảo toàn. Nó phải được tích lũy liên tục, ngay cả khi không có dự án nào đang mở bán.

Cái bẫy của dự án làm thương hiệu

Nhiều chủ đầu tư vận hành theo mô hình: mỗi dự án là một thương hiệu riêng biệt, với tên riêng, bộ nhận diện riêng, chiến dịch truyền thông riêng. Cách làm này có lợi thế ngắn hạn: linh hoạt định vị từng dự án theo phân khúc khác nhau. Nhưng nó có một chi phí ẩn rất lớn.

Khi dự án kết thúc, toàn bộ vốn nhận diện tích lũy được gắn vào tên dự án đó, không chuyển được sang dự án tiếp theo. Chủ đầu tư phải bắt đầu xây dựng niềm tin từ điểm xuất phát gần bằng không mỗi vài năm một lần. Chi phí marketing tăng, vòng mở bán kéo dài, và đội ngũ kinh doanh phải làm việc nhiều hơn để đạt cùng một kết quả.

Một thương hiệu không phải là cái logo. Đó là cảm nhận từ bên trong của khách hàng về bạn.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Novaland là ví dụ đáng suy ngẫm theo chiều ngược lại: thương hiệu doanh nghiệp từng rất mạnh, nhưng khi cam kết vận hành bị phá vỡ, toàn bộ danh tiếng tích lũy sụp đổ cùng lúc. Thương hiệu mạnh khuếch đại cả điều tốt lẫn điều xấu. Nó không che giấu thực tại, nó phóng đại thực tại.

Kiến trúc endorsed brand và cách nó hoạt động

Giải pháp không phải từ bỏ tên dự án. Giải pháp là thiết kế kiến trúc thương hiệu để mỗi dự án đều chuyển vốn nhận diện về cho thương hiệu mẹ, thay vì giữ lại cho mình.

Mô hình này gọi là endorsed brand: mỗi dự án có tên và cá tính riêng, nhưng luôn xuất hiện cùng với tên chủ đầu tư theo một quy ước nhất quán. "Vinhomes Ocean Park" không chỉ là tên dự án. Chữ "Vinhomes" ở đầu là tín hiệu bảo lãnh. Mỗi lần khách nhìn thấy tên dự án, họ đồng thời đọc tên chủ đầu tư và nạp thêm một lần nhận diện vào bộ nhớ.

Cơ chế này hoạt động theo nguyên lý mà Jenni Romaniuk gọi là Distinctive Brand Assets: tài sản nhận diện chỉ tạo ra mental availability (sự hiện diện trong tâm trí lúc mua) khi được lặp lại nhất quán theo thời gian. Mỗi biển hiệu tại dự án đã bàn giao, mỗi tài liệu bảo hành, mỗi thông báo từ ban quản lý toà nhà là một lần lặp lại không tốn ngân sách truyền thông.

Duy trì hiện diện giữa hai chu kỳ

Ngay cả với kiến trúc thương hiệu đúng, vẫn cần có hành động chủ động để giữ thương hiệu chủ đầu tư trong tầm nhìn của thị trường giữa các chu kỳ mở bán. Không nhất thiết phải tốn nhiều. Cần tốn đúng chỗ.

Có ba vùng can thiệp hiệu quả nhất:

• Nội dung theo vòng đời cư dân. Sau bàn giao, cư dân vẫn có nhu cầu thông tin: hạ tầng khu vực phát triển thế nào, tiện ích mới nào sắp mở, cộng đồng cư dân đang sinh hoạt ra sao. Chủ đầu tư sở hữu thông tin này nhưng hầu như không khai thác. Một kênh nội dung đều đặn, dù chỉ mỗi tháng một lần, giữ thương hiệu hiện diện mà không cần chạy quảng cáo dự án mới.
• Tín hiệu uy tín có thể kiểm chứng. Bàn giao đúng hẹn, số lượng tranh chấp được giải quyết, điểm hài lòng cư dân sau 12 tháng. Những con số này là bằng chứng vận hành, không phải quảng cáo. Chúng có sức thuyết phục cao hơn bất kỳ tagline nào vì khách mua nhà có thể tự xác minh qua người quen đã ở.
• Nhận diện thị giác nhất quán trên tài liệu hậu bàn giao. Hợp đồng bảo hành, thư thông báo từ ban quản lý, thẻ cư dân: tất cả đều là điểm tiếp xúc hàng ngày. Khi những tài liệu này mang nhận diện thương hiệu nhất quán, thương hiệu chủ đầu tư được nạp vào trí nhớ cư dân mà không cần ngân sách marketing thêm.

Rút ngắn vòng mở bán bằng vốn nhận diện tích lũy

Khi chủ đầu tư duy trì hiện diện nhất quán giữa hai chu kỳ, vòng mở bán tiếp theo bắt đầu với một lợi thế không nhìn thấy được trên báo cáo tài chính nhưng rất thật trong phòng kinh doanh: thị trường đã biết bạn là ai.

Khách tiềm năng không cần được thuyết phục từ đầu về năng lực và uy tín. Môi giới quen với tên thương hiệu và tự tin giới thiệu mà không cần được đào tạo lại từ nền. Báo chí và cộng đồng tài chính có một lịch sử tham chiếu để đánh giá dự án mới.

McKinsey ghi nhận trong nghiên cứu Business Value of Design năm 2018 rằng các công ty tích hợp thiết kế và thương hiệu nhất quán vào vận hành, thay vì chỉ dùng trong chiến dịch, đạt mức tăng trưởng doanh thu cao hơn đáng kể so với nhóm đối chứng trong cùng ngành. Bất động sản không phải ngoại lệ.

Câu hỏi thực tế không phải là liệu có nên đầu tư vào thương hiệu giữa hai dự án hay không. Câu hỏi là: chi phí của việc phải xây lại niềm tin từ đầu mỗi chu kỳ là bao nhiêu, so với chi phí duy trì một sự hiện diện nhất quán không bao giờ tắt?