Thương hiệu mạnh giúp khách nhận ra Anh / Chị trên kệ hàng. Khi bị sao chép, nó còn là bằng chứng để Anh / Chị tự bảo vệ mình. Doanh nghiệp xây được tài sản nhận diện riêng biệt sẽ có lợi thế rõ ràng, cả trước toà lẫn trong tâm trí khách hàng. Tài sản nhận diện là những màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh mà khách nhớ là của riêng mình. Muốn có lợi thế ấy, tài sản này phải được đặt tên, đăng ký bảo hộ và dùng nhất quán.
Trong bài này · 6 phần
Hầu hết doanh nghiệp chỉ nhận ra mình không có đủ tài sản thương hiệu khi đã quá muộn: lúc đứng trước kệ hàng và thấy sản phẩm đối thủ trông gần như y hệt.
Chuyện xảy ra thường hơn người ta nghĩ
Một thương hiệu thực phẩm Việt mất nhiều năm xây dựng hình ảnh. Màu chủ đạo, kiểu chữ, cách bố cục bao bì, tất cả được làm cẩn thận.
Rồi một nhãn hàng ngoại nhập vào thị trường với bao bì gần như y hệt: cùng tông màu, cùng cách đặt tên sản phẩm, cùng kiểu sắp xếp hình ảnh trên mặt trước.
Anh / Chị muốn khiếu nại. Nhưng luật sư hỏi: Anh / Chị có tài liệu chứng minh hệ thống nhận diện này là của mình không? Màu đó đã đăng ký bảo hộ chưa?
Có tài liệu hướng dẫn thương hiệu (brand guidelines) ghi rõ ngày tháng không?
Câu trả lời thường là: không có, hoặc không đầy đủ.
Gốc của chuyện này là thương hiệu mạnh hay yếu ngay từ đầu.
Tài sản thương hiệu là bằng chứng
Trong nghề thương hiệu, “tài sản nhận diện riêng biệt” (distinctive brand assets) là các yếu tố thị giác và ngôn ngữ mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu cụ thể. Đây là khái niệm của nghiên cứu tiếp thị. Luật sở hữu trí tuệ chỉ bảo hộ phần Anh / Chị đã đăng ký, như nhãn hiệu hay kiểu dáng công nghiệp.
Nhà nghiên cứu Jenifer Romaniuk đo tài sản này bằng hai trục: mức độ quen thuộc (Fame) và mức độ độc đáo so với cả ngành (Uniqueness).
Tài sản có Fame cao nhưng Uniqueness thấp là tài sản ngành, không phải tài sản của riêng ai. Nói cách khác: không ai bảo vệ được.
Thương hiệu đủ khác biệt bán được giá cao hơn. Khách cũng nhìn ra ngay đâu là hàng sao chép, điều mà văn bản pháp lý không làm thay được.
Vì sao nhiều thương hiệu Việt dễ bị copy
Lý do là họ xây thương hiệu theo lối trang trí: làm cho đẹp, cho xong, thay vì tích luỹ dần tài sản nhận diện theo thời gian.
Một số dấu hiệu phổ biến:
- Màu sắc dùng theo xu hướng ngành, không phải màu của riêng mình.
- Kiểu chữ chọn theo gu thẩm mỹ, không theo chiến lược nhận diện.
- Bao bì và tài liệu truyền thông không có hệ thống, mỗi lần làm mỗi kiểu.
- Không có tài liệu hướng dẫn thương hiệu (brand guidelines) ghi rõ nguyên tắc sử dụng.
- Không lưu trữ lịch sử sử dụng: ngày nào bắt đầu dùng màu, kiểu chữ, bố cục nào.
Kết quả: khi bị sao chép, không có cơ sở rõ ràng để chứng minh ai là người dùng trước.
Thương hiệu mạnh bảo vệ Anh / Chị hai lớp
Lớp đầu tiên là pháp lý. Hệ thống tài sản nhận diện được tư liệu hoá rõ ràng, có ngày tháng, có hồ sơ đăng ký bảo hộ, là căn cứ để luật sư làm việc.
Không có hồ sơ này, dù thiết kế của Anh / Chị ra đời trước, việc chứng minh trước toà sẽ rất khó.
Lớp thứ hai là thương mại: tài sản nhận diện đủ mạnh khiến khách hàng nhận ra Anh / Chị ngay, dù đối thủ đứng cạnh trông có vẻ giống.
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về Anh / Chị.
Marty Neumeier, Khoảng cách thương hiệu (The Brand Gap)
Khi khách đã có cảm nhận rõ ràng về thương hiệu của Anh / Chị, hàng nhái trông na ná thực ra gây hại cho người nhái hơn là cho Anh / Chị. Khách nhìn thấy sự khác biệt.
Và họ biết cái nào là thật.
Xây tài sản thương hiệu theo hướng bền
Xây tài sản nhận diện riêng biệt là quá trình tích luỹ dần theo thời gian, có phương pháp.
Có ba việc cần làm theo thứ tự:
- Chọn tài sản có chủ đích: màu, kiểu chữ, hình dạng, ký tự đặc trưng. Chọn vì chúng khác với ngành, không phải vì chúng đẹp theo xu hướng.
- Dùng nhất quán ở mọi nơi khách gặp thương hiệu: bao bì, mạng xã hội, tài liệu bán hàng, đồng phục. Lặp lại nhiều lần thì tài sản mới càng dùng càng có giá trị trong tâm trí khách hàng.
- Tư liệu hoá và bảo hộ: tài liệu hướng dẫn thương hiệu có ngày tháng, hồ sơ lưu trữ tệp gốc, đăng ký nhãn hiệu với Cục Sở hữu trí tuệ.
Số này đến từ thiết kế gắn với chiến lược, được dùng nhất quán và được quản lý như tài sản.
Câu hỏi Anh / Chị cần tự trả lời ngay hôm nay
Không cần chờ bị sao chép mới bắt đầu kiểm tra. Hãy tự hỏi:
- Nếu ai đó che tên thương hiệu đi, khách của Anh / Chị có nhận ra sản phẩm mình không?
- Màu và kiểu chữ của Anh / Chị khác gì so với ba đối thủ gần nhất?
- Anh / Chị có tài liệu hướng dẫn thương hiệu bằng văn bản, có ngày cập nhật không?
- Nếu cần nộp hồ sơ tranh chấp tuần tới, Anh / Chị lấy bằng chứng từ đâu?
Nếu bốn câu hỏi này không có câu trả lời rõ ràng, thương hiệu đang bỏ ngỏ.
Anh / Chị đã đầu tư rồi, chỉ là chưa đúng hướng: làm đẹp thay vì xây tài sản.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Byron Sharp, How Brands Grow. Jenifer Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets. Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management. Kantar BrandZ 2020. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018.