Video ngắn đòi tốc độ và sự gần gũi, trong khi tài liệu hướng dẫn thương hiệu truyền thống thường quá cứng để theo kịp. Giải pháp là tách quy tắc thành hai lớp: phần cố định không được chạm vào và phần linh hoạt được phép thay đổi theo định dạng. Khi đội ngũ biết rõ ranh giới đó, họ làm nhanh mà nhận diện vẫn cộng dồn theo thời gian.
Trong bài này · 6 phần
Tình huống Sinh Vũ gặp khá thường: đội ngũ làm video tốt, nội dung thu hút, nhưng xem năm clip liên tiếp thì cảm giác như năm thương hiệu khác nhau.
Lý do nằm ở tài liệu hướng dẫn thương hiệu: nó được viết cho ấn phẩm tĩnh, không tính đến video ngắn phải xong trong một buổi sáng.
Tại sao tài liệu cũ không đủ
Tài liệu hướng dẫn thương hiệu truyền thống thường quy định màu sắc, font chữ, khoảng cách. Những thứ đó đủ để in danh thiếp hoặc thiết kế banner (ảnh quảng cáo đăng trên mạng).
Video ngắn đòi thêm: nhạc nền, giọng nói, tốc độ cắt cảnh, cách chữ xuất hiện trên màn hình, tỉ lệ khung hình dọc hay ngang, cách mở đầu trong ba giây đầu tiên.
Khi tài liệu không nói gì về những thứ đó, người làm nội dung tự quyết. Mỗi người quyết một kiểu, và nhận diện dần lệch đi.
Hai lớp quy tắc: cứng và mềm
Cách Sinh Vũ tiếp cận bài toán này là tách tài liệu thành hai lớp rõ ràng.
Lớp cứng là những thứ không được chạm vào dù ở bất kỳ định dạng nào:
- Bảng màu thương hiệu: màu nào được dùng, màu nào cấm.
- Logo: tỉ lệ, vùng trống tối thiểu, nền nào được đặt lên.
- Giọng điệu cốt lõi: thương hiệu nói chuyện theo cách nào, không bao giờ theo cách nào.
- Kiểu chữ chính: dùng font nào, không được thay thế bằng font hệ thống tuỳ tiện.
Lớp mềm là những thứ được phép thay đổi theo định dạng và tình huống:
- Nhạc nền: chọn trong dải nhạc đã duyệt trước, hoặc theo tiêu chí cụ thể về nhịp và tâm trạng.
- Cách trình bày chữ trên video: có thể thay đổi kiểu xuất hiện, miễn giữ font và màu.
- Cách mở đầu và kết thúc clip: có thể dùng nhiều phiên bản, miễn nhận ra được thương hiệu.
- Mức độ gần gũi trong lời thoại: cho phép nói thân hơn trên Reels (video ngắn của Instagram và Facebook) so với video giới thiệu dịch vụ.
Nhất quán không có nghĩa là đồng nhất. Nó có nghĩa là người xem nhận ra Anh / Chị dù ở đâu.
Nguyên lý nhận diện thương hiệu, Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, 2018
Tài sản nhận diện dùng được trên video
Wally Olins chia thương hiệu thành bốn thứ: sản phẩm, không gian, truyền thông, và hành vi. Video ngắn thuộc về truyền thông và hành vi cùng lúc.
Điều đó có nghĩa là nhận diện trên video gồm logo ở góc màn hình. Nó cũng gồm cách người trong video nói chuyện, đứng, và nhìn vào ống kính, thẳng hay nghiêng.
Những tài sản nhận diện hoạt động tốt trên video ngắn thường gồm:
- Màu nền hoặc màu chữ nổi bật nhất quán qua các clip.
- Kiểu chữ xuất hiện ở một vị trí cố định trên màn hình.
- Đoạn nhạc hoặc âm thanh nhận ra ngay trong một đến hai giây đầu.
- Cách mở đầu lặp lại: câu hỏi, con số, hoặc một cụm từ thương hiệu quen thuộc.
Ba giây đầu của video nên dành cho thương hiệu xuất hiện, phần giới thiệu sản phẩm để sau. Nếu ba giây đó trông như mọi người khác, cơ hội đã qua.
Viết tài liệu cho người làm nội dung
Tài liệu hướng dẫn cho người thiết kế và tài liệu cho người làm video nội dung là hai thứ khác nhau.
Người thiết kế cần biết lưới bố cục (các đường kẻ chia khung hình), tỉ lệ, khoảng trống quanh các thành phần. Người làm video cần biết: mở ứng dụng nào, chọn mẫu dựng sẵn nào, màu nào, âm thanh nào, đăng lúc mấy giờ.
Tài liệu viết cho đúng người thì mới được dùng. Tài liệu viết cho người thiết kế mà giao cho người quay video thì nằm trong thư mục, không ai mở.
Sinh Vũ thường khuyên xây một bộ tài liệu ngắn riêng cho video, không quá mười trang, với ngôn ngữ của người làm nội dung. Phần đầu là quy tắc không được phá.
Phần sau là ví dụ cụ thể: làm thế này được, làm thế kia không.
Quản lý lệch chuẩn trước khi lan rộng
Tài liệu có sẵn nhưng không có ai chịu trách nhiệm cập nhật thì cũng như không có.
Adobe ghi nhận rằng tài liệu hướng dẫn tĩnh thường lệch khỏi thực tế sản xuất trong vòng sáu tháng nếu không có quy trình xem lại định kỳ.
Cách thực tế là chỉ định một người, dù chỉ dành vài tiếng mỗi tháng, xem lại một mẫu video đã đăng và đối chiếu với quy tắc. Không cần hệ thống phức tạp.
Người này cần có quyền nói “clip này lệch, sửa trước khi đăng tiếp”.
Khi đội ngũ biết có người xem, họ tự làm cẩn thận hơn. Đó là cách đơn giản nhất để giữ nhận diện không trôi dần.
Thương hiệu lệch chuẩn chủ yếu vì hàng nghìn quyết định nhỏ của những người chưa hiểu rõ vì sao thương hiệu cần nhất quán, hơn là vì sức ép từ đối thủ.
Marty Neumeier, The Brand Gap, 2003
Bắt đầu từ đâu trước
Nếu Anh / Chị chưa có gì, không cần xây toàn bộ hệ thống ngay. Bắt đầu từ ba thứ nhỏ nhất nhưng thấy ngay trên video:
- Một bảng màu gồm hai đến ba màu, ghi rõ mã màu để nhập vào ứng dụng chỉnh video.
- Một hoặc hai font chữ được phép dùng, kèm hướng dẫn tải về hoặc đường dẫn trực tiếp.
- Một danh sách ngắn: ba điều luôn làm, ba điều không bao giờ làm trong video.
Ba thứ đó đủ để đội ngũ bắt đầu làm nhất quán hơn ngay hôm nay, trong khi Anh / Chị xây thêm phần còn lại dần dần.
Nhận diện được xây dần qua hàng trăm video đủ nhất quán, đến mức người xem nhận ra thương hiệu khi chưa thấy tên. Một video hoàn hảo đứng riêng lẻ thì không làm được điều đó.
Nguồn tham khảo
Marq / Demand Metric, Brand Consistency Report, 2021. Adobe, Content Authenticity & Brand Consistency, 2022. Ehrenberg-Bass Institute, Byron Sharp, How Brands Grow, 2010. Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, 2018. Wally Olins, On Brand, 2003. Marty Neumeier, The Brand Gap, 2003.