Nhân viên tự tạo banner (hình quảng cáo dạng ảnh), trang trình chiếu, tài liệu theo gu riêng thường là vì hệ thống thương hiệu không đủ dễ dùng. Hoặc không có template (mẫu thiết kế sẵn), hoặc có nhưng phức tạp đến mức bỏ qua còn nhanh hơn. Đây là bài toán thiết kế hệ thống, không phải bài toán nhân sự.
Trong bài này · 6 phần
Hãy thử nhớ lại lần gần nhất Anh / Chị nhận một bản trình chiếu từ nhân viên kinh doanh, một banner từ nhóm sự kiện, một tờ giới thiệu từ phòng nhân sự.
Ba tài liệu đó có trông như từ cùng một công ty không?
Nếu câu trả lời là không, phản ứng thông thường là gọi họp, nhắc kỷ luật, hoặc gửi lại tệp logo kèm lời dặn “lần sau nhớ dùng đúng màu”.
Nhưng một tháng sau, mọi thứ lại về chỗ cũ.
Nhìn đúng gốc rễ
Khi nhân viên tự vẽ banner theo gu riêng, có hai cách đọc tình huống đó.
Cách thứ nhất: nhân viên không tuân thủ. Cần nhắc nhở, cần kỷ luật.
Cách thứ hai: nhân viên không có lựa chọn nào tốt hơn. Template không có, hoặc có nhưng phức tạp đến mức tự làm lại còn nhanh hơn.
Trong phần lớn trường hợp Sinh Vũ gặp, nguyên nhân là cách thứ hai.
Nhân viên bỏ qua chuẩn thương hiệu vì làm đúng theo hệ thống tốn nhiều công hơn làm theo gu riêng.
Con số đó cho thấy các công ty không thiếu tài liệu hướng dẫn.
Vấn đề là tài liệu hướng dẫn đó không chuyển được thành hành động hàng ngày của người không làm thiết kế.
Tại sao template có mà như không
Nhiều công ty có bộ nhận diện đầy đủ. Logo, màu, chữ, quy tắc bố cục. Đủ cả.
Nhưng khi nhân viên kinh doanh cần làm một bản trình chiếu cho buổi gặp khách vào sáng mai, họ gặp một trong những tình huống sau.
- Không biết tệp mẫu để ở đâu.
- Tìm được tệp nhưng định dạng không mở được trên máy mình.
- Mở được nhưng không biết chỉnh phần nào, giữ nguyên phần nào.
- Chỉnh xong thì bị lỗi phông chữ hoặc màu tự đổi.
- Hỏi người có thể giúp thì người đó đang bận.
Ở bước nào trong chuỗi đó, nhân viên cũng có đủ lý do để mở một tệp trắng và tự làm.
Họ không lười, cũng vẫn quan tâm đến thương hiệu. Chỉ là con đường làm đúng quá gập ghềnh so với con đường tự làm.
Kẻ thù lớn nhất của thương hiệu không phải đối thủ cạnh tranh. Đó là hàng nghìn quyết định nhỏ của những người chưa được dạy logic thương hiệu.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Dấu hiệu hệ thống thiếu khả năng vận hành
Sinh Vũ gọi đây là hệ thống thương hiệu thiếu khả năng vận hành (operability). Nhận diện thì có, nhưng không ai dùng được ngoài người thiết kế ra nó.
Một số dấu hiệu thường gặp:
- Tài liệu hướng dẫn thương hiệu là tệp PDF dày, không ai mở lại sau lần đầu.
- Template chỉ có ở định dạng của công cụ thiết kế chuyên nghiệp, không có bản dùng được trên Google Slides hay PowerPoint.
- Màu thương hiệu không được lưu sẵn trong công cụ nhân viên dùng hàng ngày.
- Không có quy trình duyệt nhanh: ai muốn ra tài liệu đúng chuẩn thì phải chờ, ai không chờ được thì tự xoay.
- Mỗi phòng ban tự lưu logo theo phiên bản riêng.
Tình trạng này phổ biến ngay cả ở các tổ chức đã đầu tư vào thương hiệu, nên không thể xem là chuyện của riêng công ty nhỏ thiếu nguồn lực.
Hậu quả tích luỹ theo thời gian
Mỗi lần nhân viên tự làm một banner, thương hiệu mất đi một ít.
Chưa thấy ngay, cũng chưa rõ ràng, nhưng thương hiệu vẫn mất đi.
Khách hàng nhìn thấy tài liệu từ phòng kinh doanh, banner từ sự kiện, bài đăng từ mạng xã hội. Ba thứ đó trông như ba công ty khác nhau.
Mỗi lần như vậy, hình ảnh thương hiệu trong đầu khách lại bị chia nhỏ ra, thay vì dồn lại thành một ấn tượng rõ ràng.
Nhà nghiên cứu Jenni Romaniuk (Đại học Ehrenberg-Bass) gọi các yếu tố nhận diện nhất quán là “tài sản thương hiệu đặc trưng” (distinctive brand assets).
Những tài sản này chỉ có giá trị khi lặp lại đủ nhiều để vào trí nhớ của khách hàng. Nếu lúc dùng lúc không, giá trị của chúng không lớn dần lên.
Thiết kế hệ thống dễ làm đúng hơn làm sai
Giải pháp không nằm ở việc thêm quy định, họp thêm hay gửi thêm thư nhắc nhở.
Giải pháp là thiết kế lại hệ thống sao cho con đường làm đúng là con đường dễ nhất.
Wally Olins viết rằng thương hiệu thể hiện qua bốn thứ: sản phẩm, không gian, truyền thông, và hành vi. Hành vi của nhân viên là một trong bốn.
Muốn hành vi đúng thì phải tạo điều kiện để hành vi đúng xảy ra tự nhiên.
Trong thực tế, điều đó có nghĩa là:
- Template cho mọi loại tài liệu nhân viên hay cần, ở đúng công cụ họ đang dùng.
- Màu, chữ, logo được cài sẵn, không cần tra thêm.
- Ai dùng lần đầu cũng làm ra tài liệu đúng chuẩn mà không cần hỏi ai.
- Cập nhật một lần ở một chỗ, tất cả template tự đồng bộ.
Nguyên tắc cuối cùng đó, trong ngành thiết kế hệ thống, gọi là “nguồn sự thật duy nhất” (single source of truth). Thay đổi màu thương hiệu ở một chỗ, mọi tài liệu tự đổi theo.
Không ai phải nhớ, không ai phải nhắc.
Câu hỏi để tự kiểm tra
Anh / Chị có thể tự kiểm tra hệ thống thương hiệu của mình bằng một bài thử đơn giản.
Nhờ một nhân viên mới vào, chưa được đào tạo về thương hiệu, làm một bản trình chiếu giới thiệu công ty.
Không hướng dẫn thêm. Chỉ nói: “Em tự tìm tài liệu và làm nhé.”
Kết quả của bài thử đó cho Anh / Chị biết hệ thống thương hiệu hiện tại có vận hành được không, chính xác hơn bất kỳ buổi họp đánh giá nào.
Nếu kết quả trông đúng thương hiệu: hệ thống đang vận hành tốt.
Nếu kết quả trông như một công ty khác: gốc vấn đề nằm ở hệ thống, cần sửa hệ thống trước.
Nguồn tham khảo
Marq / Lucidpress, State of Brand Consistency (2021). Adobe, khảo sát quản lý tài sản thương hiệu nội bộ (2022). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Marty Neumeier, The Brand Gap. Wally Olins, On Brand.