Khi đội kinh doanh không có mẫu chuẩn, hoặc mẫu quá khó dùng, họ tự thiết kế theo phong cách riêng. Mỗi cuộc gặp, khách nhận một phiên bản thương hiệu khác nhau. Thêm quy tắc không giải quyết được chuyện này. Cách đúng là thiết kế lại tài sản thương hiệu (những mẫu tài liệu, hình ảnh, màu sắc, phông chữ mà đội ngũ dùng hằng ngày) để người bận nhất cũng dùng đúng ngay lần đầu, không cần đọc hướng dẫn.
Trong bài này · 6 phần
Hãy thử hình dung một cuộc gặp khách của đội kinh doanh: ba người, ba bộ tài liệu, ba phong cách khác nhau. Khách ngồi đối diện không biết họ đang gặp một công ty hay ba cá nhân.
Vấn đề không nằm ở ý thức
Đội kinh doanh không tự làm trang trình chiếu theo phong cách cá nhân vì họ thiếu kỷ luật.
Họ làm vậy vì không có lựa chọn nào khác nhanh hơn.
Mẫu chuẩn không có, hoặc có nhưng mở ra mất mười lăm phút chỉnh phông chữ (kiểu chữ), chỉnh màu, xoá phần không cần. Hạn chót gặp khách là sáng mai.
Người bán hàng mở một trang trống và tự làm, vừa nhanh hơn vừa ra kết quả họ kiểm soát được.
Đây là lý luận hoàn toàn hợp lý. Và nó đang xói mòn thương hiệu mỗi ngày.
Con số đó nói lên điều gì? Hầu hết doanh nghiệp đã có nhận diện. Họ vướng ở chỗ nhận diện ấy không dùng được trong công việc hằng ngày.
Mỗi cuộc gặp là một phiên bản thương hiệu
Khách hàng gặp thương hiệu qua nhiều nơi khác nhau: trang trình chiếu báo giá, thư điện tử theo dõi sau cuộc gặp, hợp đồng, tài liệu giới thiệu dịch vụ.
Khi mỗi thứ trông một kiểu, khách không giữ lại được ấn tượng nào về công ty. Họ chỉ nhớ từng người họ đã gặp.
Nhất quán và lặp lại là điều kiện để thương hiệu có giá trị lâu dài trong tâm trí khách hàng. Không có lối tắt nào thay thế được hai điều này.
Byron Sharp, How Brands Grow, Ehrenberg-Bass Institute
Mỗi lần đội kinh doanh xuất hiện với một bộ tài liệu khác nhau, họ đang làm hao mòn nhận diện thay vì xây dựng nó.
Lỗi thiết kế nằm ở chỗ bắt đầu
Hầu hết bộ nhận diện được thiết kế để trông đẹp trong tay người thiết kế.
Tệp gốc ở định dạng chuyên dụng. Màu sắc lưu theo hệ màu in ấn. Phông chữ không cài sẵn trên máy tính văn phòng.
Mẫu trang trình chiếu dựng trên một lưới bố cục (các đường kẻ chia vị trí và khoảng cách) phức tạp, chỉ người thiết kế mới hiểu cách vận hành.
Kết quả là người dùng cuối nhận được một bộ tài liệu mà họ không thể dùng nếu không làm hỏng nó. Người dùng cuối ở đây là đội kinh doanh, đội chăm sóc khách hàng, người viết nội dung mạng xã hội.
Lỗi này thuộc về khâu thiết kế, người dùng không có lỗi.
Hệ thống phải phục vụ người bận nhất
Sinh Vũ dùng một thước đo đơn giản khi đánh giá bộ tài sản thương hiệu: người bận nhất trong công ty có dùng được ngay không, không cần đọc hướng dẫn, không cần hỏi ai?
Nếu câu trả lời là không, hệ thống đang thất bại.
Thiết kế cho người bận nhất có nghĩa là:
- Mẫu tài liệu kinh doanh chỉ có vùng được phép chỉnh sửa, phần còn lại khoá chặt.
- Màu sắc, phông chữ được cài sẵn vào công cụ mọi người đang dùng hằng ngày: Google Slides, Word, Canva phiên bản doanh nghiệp.
- Thư viện hình ảnh, biểu tượng được tổ chức theo tình huống dùng, không phải theo danh mục kỹ thuật.
- Tên tệp rõ ràng, phiên bản mới nhất luôn ở một chỗ cố định, không phải tìm trong thư điện tử hay hỏi nhau.
Từ mẫu tài liệu đến hệ thống vận hành
Mẫu tài liệu tốt mới chỉ là bước đầu.
Thương hiệu trôi lệch dần qua hàng nghìn quyết định nhỏ.
Đó là quyết định của những người chưa có đủ công cụ: chọn màu sai vì không biết mã màu, dùng phông chữ thay thế vì phông gốc không có, tự vẽ biểu tượng vì không tìm thấy tệp gốc.
Marty Neumeier gọi đây là “brand drift”, sự trôi lệch nội bộ. Và ông nhận định đây là mối đe doạ lớn hơn cả đối thủ cạnh tranh.
Giải pháp là xây dựng hệ thống tài sản thương hiệu có ba lớp rõ ràng:
- Lớp nền tảng: Các giá trị thiết kế cốt lõi được lưu ở một chỗ duy nhất: mã màu chính xác, tên phông chữ đúng, kích thước chuẩn. Mỗi thứ chỉ có một phiên bản đúng.
- Lớp công cụ: Mẫu tài liệu được xây dựng sẵn trong công cụ đội ngũ đang dùng, không yêu cầu chuyển đổi phần mềm.
- Lớp hướng dẫn: Một trang hướng dẫn, một video ngắn, hoặc một bảng kiểm (danh sách việc cần đối chiếu từng bước) mà người mới đọc trong mười phút là dùng được ngay, thay cho quyển sách quy định dày cả trăm trang.
Thiết kế hệ thống là đầu tư kinh doanh
Khi đội kinh doanh xuất hiện với bộ tài liệu nhất quán, khách không cần suy nghĩ nhiều. Họ nhận ra công ty ngay từ trang đầu tiên.
Ấn tượng thị giác hình thành trong 50 mili-giây, theo nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự đăng trên tạp chí Behaviour & Information Technology năm 2006.
Đó là khoảng thời gian trước khi khách đọc được một chữ nào trong tài liệu báo giá.
Nhất quán là một cơ chế kinh doanh.
Nhờ nó, thương hiệu có giá trị lâu dài trong trí nhớ của khách hàng, và cơ chế đó chỉ hoạt động khi người thực thi hằng ngày có công cụ dùng được ngay.
McKinsey theo dõi 300 công ty trong năm năm. Kết quả: các doanh nghiệp đứng đầu về năng lực thiết kế có mức tăng doanh thu cao hơn nhóm cuối bảng trong cùng ngành 32 điểm phần trăm.
Theo Sinh Vũ, phần lớn khoảng cách đó đến từ hệ thống vận hành tốt hơn, nghĩa là mọi người trong tổ chức đều thể hiện thương hiệu đúng, mỗi ngày, không cần nhắc.
Nguồn tham khảo
Marq (Lucidpress) / Demand Metric, The State of Brand Consistency, 2021. Adobe, Content Authenticity & Brand Consistency survey, 2022. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018.