Một đợt lớn hay nhiều đợt nhỏ
Câu hỏi về phân bổ ngân sách vật phẩm điểm bán thực ra là câu hỏi về mục tiêu thương hiệu trong từng giai đoạn.
Nếu Anh / Chị cần một cú hích nhận biết mạnh, tạo câu chuyện để lan truyền hoặc đánh dấu một cột mốc, thì dồn vào một sự kiện lớn. Nếu hàng bán đều quanh năm và cần giữ thương hiệu hiện diện đúng lúc khách ra quyết định mua, thì rải nhiều đợt vật phẩm điểm bán đều hơn. Trong nhiều trường hợp, phương án tối ưu là kết hợp cả hai: một đỉnh dồn để tạo nhớ ban đầu, sau đó vật phẩm điểm bán nhỏ giữ nhiệt liên tục phía sau.
- ra mắt hoặc cột mốc cần đỉnh nhận biết và câu chuyện lan truyền
- hàng bán đều quanh năm, cần nhắc liên tục tại nhiều điểm bán
- kết hợp pulsing: một đỉnh rồi vật phẩm điểm bán giữ nhiệt sau đó
- dồn hết vào một đêm rồi im lặng, không có gì giữ nhiệt sau
- rải quá mỏng thành nhiều đợt nhỏ, không đợt nào đủ đậm
Quyết định này không phải chọn cái nào hay hơn về mặt sáng tạo. Đây là chọn cơ chế nào phù hợp với mục tiêu thương hiệu và bản chất sản phẩm của Anh / Chị trong giai đoạn hiện tại. Một đỉnh dồn và nhiều đợt rải đều phục vụ hai mục đích khác nhau. Biết rõ sự khác biệt đó sẽ giúp Anh / Chị phân bổ ngân sách đúng chỗ thay vì thoả hiệp không ra hướng nào.
Ba kiểu lịch phủ sóng và mục tiêu tương ứng
Lý thuyết lịch phủ sóng truyền thông (media scheduling) phân chia thành ba kiểu chính:
- Liên tục (continuity): hiện diện đều đặn quanh năm, không có đỉnh nổi bật. Phù hợp với hàng tiêu dùng nhanh cần nhắc nhở thường xuyên tại điểm mua.
- Dồn đợt (flighting hoặc burst): tập trung toàn bộ nguồn lực vào một khoảng thời gian ngắn để tạo cú đậm nhận biết. Phù hợp với ra mắt, cột mốc, hoặc mùa cao điểm rõ ràng.
- Kết hợp (pulsing): nền mỏng liên tục cộng thêm các đỉnh theo mùa hoặc theo sự kiện. Đây là kiểu thường cho kết quả cân bằng nhất khi ngân sách đủ để duy trì cả hai lớp.
Chọn kiểu nào là chọn mục tiêu nào, không phải chọn phong cách nào.
Khi nào nên dồn một sự kiện lớn
Dồn ngân sách vào một sự kiện lớn hợp lý khi Anh / Chị cần một trong những điều sau: tạo đỉnh nhận biết tức thì cho sản phẩm mới ra mắt, xây dựng một câu chuyện có thể lan truyền và được báo chí hoặc mạng xã hội nhắc lại. Hoặc đánh dấu một cột mốc quan trọng của thương hiệu như kỷ niệm thành lập hay mở rộng thị trường.
Một cú dồn cường độ cao trong thời gian ngắn thường tạo nhớ mạnh và tức thì hơn một dòng mỏng kéo dài. Nhưng điều kiện đi kèm là Anh / Chị phải có đủ nhân lực và năng lực tổ chức để thực hiện sự kiện đó tốt. Một sự kiện lớn nhưng thiếu chuyên nghiệp sẽ tạo nhớ theo hướng không mong muốn.
Khi nào nên rải nhiều đợt vật phẩm điểm bán
Rải nhiều đợt nhỏ đều hơn có lý khi sản phẩm của Anh / Chị bán đều quanh năm và quyết định mua của khách xảy ra tại điểm bán, không phải tại một sự kiện. Lúc này, thương hiệu cần được nhắc đúng thời điểm khách đang đứng trước kệ hàng. Một sự kiện lớn cách đó ba tháng không còn giá trị nhắc nhớ nhiều.
Hàng tiêu dùng nhanh là ví dụ điển hình: cần có mặt liên tục tại điểm mua để giữ vị trí trong đầu khách (top-of-mind, tức thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu). Vì vậy nên nghiêng về kiểu liên tục hoặc kiểu kết hợp hơn là chỉ một cú đơn lẻ.
Rải nhiều đợt: giữ hiện diện đúng lúc khách mua, phù hợp hàng bán đều. Rủi ro: mỗi đợt quá mỏng, không đợt nào đủ đậm để khách nhớ.
Lỗi thường gặp khi phân bổ ngân sách
- Dồn hết rồi im lặng: tổ chức một sự kiện lớn tốn kém, nhưng sau đó không có vật phẩm điểm bán nào giữ nhiệt. Đỉnh nhận biết tắt nhanh trong khi đối thủ tiếp tục hiện diện đều.
- Rải quá mỏng: chia ngân sách thành quá nhiều đợt nhỏ đến mức không đợt nào đủ cường độ. Khách thấy nhưng không nhớ, thương hiệu có mặt mà vắng trong tâm trí.
- Thiết kế lại từ đầu mỗi đợt: không tái sử dụng tài sản thiết kế từ đợt trước. Điều này khiến chi phí thiết kế và in ấn tăng đều mà hình ảnh thương hiệu lại không nhất quán.
Một cú dồn cường độ cao tạo nhớ tức thì. Một dòng liên tục giữ thương hiệu hiện diện đúng lúc khách ra quyết định mua. Hai cơ chế này không thay thế nhau mà bổ sung nhau.
Kinh nghiệm thực hành
Dùng lại tài sản thiết kế giữa các đợt
Dù chọn hướng nào, một ý tưởng thiết kế dùng được cho cả đỉnh lớn lẫn các đợt vật phẩm điểm bán nhỏ theo sau giúp Anh / Chị không phải thiết kế lại mỗi đợt. Khi bộ tài sản gốc và ảnh từ sự kiện lớn đã có sẵn, chúng trở thành nguyên liệu cho nhiều tháng vật phẩm điểm bán tiếp theo.
Thứ tự phân bổ cũng quan trọng: xác định trước có bao nhiêu đỉnh trong năm và mùa vụ nào buộc phải có, rồi phân bổ ngân sách cho các đỉnh đó trước. Phần còn lại mới dùng cho các đợt giữ nhiệt xen kẽ. Làm ngược lại, tức rải đều trước rồi mới dồn vào đỉnh bằng phần thừa, thường dẫn đến đỉnh không đủ lực và các đợt nhỏ không đủ đều.
Bảng kiểm quyết định
Chủ đề: Dồn tiền cho một sự kiện lớn hay chia ra nhiều đợt nhỏ. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Journalism University: Media Scheduling Strategies, pulse và flighting; JMC Study Hub: Media Scheduling Strategies (continuous, flighting, pulsing); Khung dịch vụ thiết kế POSM và gian hàng sự kiện, tài sản hậu sự kiện (tài liệu nội bộ Sinh Vũ).
Câu hỏi thường gặp
Ngân sách nhỏ thì nên chọn hướng nào?
Ngân sách nhỏ càng cần tránh rải quá mỏng, vì không đợt nào đủ đậm để khách nhớ. Nếu buộc phải chọn một, hãy dồn vào một đợt có trọng tâm rõ ràng. Thiết kế tài sản nhận diện chuẩn ngay từ đầu để tái dùng cho các đợt nhỏ về sau thay vì thiết kế lại từ đầu mỗi lần.
Sản phẩm theo mùa vụ như Tết có nên chỉ dồn một sự kiện lớn không?
Tính mùa vụ thường buộc Anh / Chị dồn vào một thời điểm cụ thể, nhưng vẫn nên chuẩn bị vật phẩm điểm bán giữ nhiệt trước và sau đỉnh đó. Giai đoạn trước sự kiện tạo kỳ vọng, giai đoạn sau duy trì nhận biết khi đối thủ đã rút. Một ý tưởng thiết kế nhất quán giúp ba giai đoạn này trông như một chiến dịch liên tục thay vì ba mảnh rời.
Làm sao biết đợt vật phẩm điểm bán trước có đủ đậm để khách nhớ không?
Dấu hiệu thực tế là nhân viên điểm bán phản hồi khách hỏi, hoặc lượng khách mới tăng trong và ngay sau đợt đó. Nếu chạy nhiều đợt mà số liệu điểm bán không nhúc nhích, khả năng cao là mỗi đợt chưa đủ cường độ. Cách an toàn hơn là tập trung vào ít điểm bán trọng điểm trước, đủ đậm tại đó, rồi mới mở rộng.
Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.