Dồn một sự kiện lớn hay rải nhiều đợt POSM nhỏ

Đây là câu hỏi Sinh Vũ gặp thường xuyên, và câu trả lời trung thực nhất là: phụ thuộc vào giai đoạn thương hiệu của Anh / Chị. Không phải vào ngân sách sẵn có, không phải vào sở thích cá nhân. Bài cẩm nang này giúp Anh / Chị xác định mình đang ở đâu và nên chọn hướng nào.

Tại sao câu hỏi này không có một đáp án

Một sự kiện lớn và nhiều đợt POSM nhỏ phục vụ hai mục tiêu khác nhau. Sự kiện tạo mốc truyền thông: tập trung sự chú ý trong một khoảng thời gian ngắn, tạo cơ hội PR và báo chí, tạo ký ức mạnh cho người trực tiếp tham dự. POSM thường trực (vật liệu trưng bày tại điểm bán) tạo hiện diện liên tục: nhắc nhở người mua hàng qua nhiều lần tiếp xúc, xây dựng nhận biết bền vững theo thời gian.

Nghiên cứu của Ebbinghaus về đường cong quên lãng (forgetting curve, tốc độ mà não bộ mất đi thông tin mới) cho thấy thông tin được tiếp nhận một lần suy giảm rất nhanh nếu không được nhắc lại. Áp dụng vào thương hiệu: sự kiện tạo đỉnh nhận biết, nhưng nếu không có gì tiếp theo, đỉnh đó sẽ tắt. Đây là lý do chiến lược kết hợp thường hiệu quả hơn việc chọn một bên.

Các yếu tố cần xác định trước

• Giai đoạn thương hiệu: Ra mắt cần mốc nổi bật để tạo nhận biết ban đầu. Duy trì và mở rộng thị phần cần hiện diện thường xuyên tại điểm bán, không cần mốc mới mỗi quý.
• Chu kỳ mua hàng của khách mục tiêu: Nếu khách mua định kỳ hàng tuần hoặc hàng tháng, tần suất tiếp xúc quan trọng hơn cường độ một lần. Nếu khách mua theo mùa hoặc theo dịp, sự kiện theo đúng thời điểm có thể đủ.
• Độ cạnh tranh tại điểm bán: Thị trường đông đúc cần POSM hiện diện liên tục để không bị đối thủ lấn át. Thị trường ngách ít đối thủ hơn có thể đủ với sự kiện định kỳ.
• Kênh phân phối: Bán lẻ qua nhiều điểm nhỏ cần POSM rải đều. Bán qua một số ít đại lý lớn hoặc showroom có thể dồn cho sự kiện tại những địa điểm đó.
• Khả năng tạo nội dung khuếch đại: Sự kiện chỉ tác động đến người trực tiếp tham dự nếu không có nội dung trước và sau. Nếu Anh / Chị không có kế hoạch nội dung song song, hiệu quả sự kiện sẽ bị giới hạn.

Khi nào chọn hướng nào

Phân bổ ngân sách marketing hiệu quả nhất khi bắt đầu từ mục tiêu, xác định nhiệm vụ cần làm để đạt mục tiêu đó, rồi mới tính ngân sách cần thiết. Không phải ngược lại.

Kotler & Keller, Marketing Management, phương pháp objective-and-task (phân bổ theo mục tiêu và nhiệm vụ)

Lỗi thường gặp khi ra quyết định

• Tổ chức sự kiện xong không có gì tiếp theo: Nhận biết suy giảm nhanh sau vài tuần vì không có POSM duy trì. Tiền sự kiện bị lãng phí một phần vì không được củng cố.
• Rải POSM quá mỏng, quá nhiều điểm: Không điểm nào đủ chất lượng để gây ấn tượng. Kết quả là tiền vẫn chi nhưng thương hiệu không nổi bật hơn đối thủ tại bất kỳ điểm nào.
• Nhầm tần suất với tiết kiệm: Nhiều đợt nhỏ không tự động rẻ hơn một đợt lớn. Chi phí thiết kế và sản xuất của từng đợt cộng lại có thể vượt chi phí một đợt được chuẩn bị kỹ và in số lượng lớn hơn.
• Chọn thời điểm sự kiện sai mùa: Sự kiện vào giai đoạn thấp điểm của ngành không tạo được lan tỏa mong muốn, dù nội dung và hình thức tốt.
• Không có nội dung khuếch đại: Sự kiện hoặc POSM không có nội dung trực tuyến song song thì tác động dừng lại ở người trực tiếp trải nghiệm, không lan ra.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Câu hỏi dồn hay rải nên bắt đầu từ mục tiêu thương hiệu trong 12 tháng tới, không bắt đầu từ số tiền đang có. Khi Sinh Vũ làm việc với khách trong dịch vụ R3 (POSM và tổ chức sự kiện thương hiệu), câu hỏi đầu tiên không phải là ngân sách bao nhiêu mà là: thương hiệu cần đạt gì trong 12 tháng và hiện đang thiếu gì, nhận biết hay duy trì.

Anh / Chị nên biết hai giới hạn thực tế Sinh Vũ đặt ra để tránh rủi ro cho cả hai phía: với POSM dưới 50 triệu đồng, Sinh Vũ tư vấn dùng bộ mẫu in nhanh thay vì thiết kế hoàn toàn mới, giúp chi phí hợp lý mà vẫn giữ nhận diện thương hiệu. Với sự kiện, Sinh Vũ không nhận dự án có thời gian chuẩn bị dưới 30 ngày tính từ buổi làm việc đầu tiên, vì dưới mức đó chất lượng thực hiện sẽ không đảm bảo.

Nếu Anh / Chị đang phân vân giữa hai hướng, điều đó thường cho thấy mục tiêu chưa được xác định đủ rõ. Làm rõ mục tiêu trước, quyết định ngân sách theo sau.