Một cửa hàng hay cả một sự kiện
Câu trả lời không nằm ở ngân sách, mà nằm ở điều Anh / Chị thực sự cần làm.
Nếu mục tiêu là hiện diện đều và chốt mua tại điểm bán sẵn có, Anh / Chị cần vật phẩm điểm bán, không cần sự kiện. Nếu có một cột mốc quan trọng cần đỉnh chú ý và trải nghiệm tập trung, mới đáng dựng một sự kiện. Rất nhiều trường hợp cần cả hai theo trình tự: sự kiện tạo đỉnh, vật phẩm điểm bán giữ nhiệt tại điểm bán sau đó.
- đã có điểm bán cần hiện diện đều
- ra mắt hoặc khai trương cần đỉnh chú ý
- vừa tạo đỉnh sự kiện vừa giữ nhiệt sau đó
- chiến dịch theo mùa tại điểm bán sẵn
- dựng sự kiện chỉ vì có ngân sách, không có cột mốc rõ
- làm vật phẩm điểm bán lẻ khi cột mốc đáng một trải nghiệm trọn vẹn
Khi Anh / Chị hỏi "tôi cần vật phẩm điểm bán hay cần một sự kiện", câu hỏi thực sự là gì? Anh / Chị đang muốn hiện diện đều đặn tại điểm bán, hay đang cần một đỉnh trải nghiệm tập trung vào một thời điểm? Đây là hai công cụ khác nhau về bản chất, không phải hai mức giá của cùng một việc.
Hai công cụ, hai nhiệm vụ
Vật phẩm điểm bán là hiện diện lặng và bền. Một tấm standee, một wobbler trên kệ, một hộp counter display đặt trước quầy thu ngân. Tất cả đều làm việc liên tục, nhắc nhở người mua ngay tại khoảnh khắc họ đang quyết định. Nghiên cứu POPAI tại thị trường Mỹ (ngành hàng FMCG và tạp hoá đại trà, 2012-2014, có tranh luận về phương pháp) cho thấy một tỉ lệ lớn quyết định mua diễn ra ngay tại điểm bán. Dữ liệu này không áp dụng trực tiếp cho mọi ngành và mọi thị trường, nhưng nguyên tắc nền là thật. Vật phẩm đặt đúng chỗ, đúng lúc có thể tác động đáng kể.
Sự kiện là một đỉnh trải nghiệm dồn vào một thời điểm. Sức mạnh của sự kiện nằm ở ấn tượng và sự lan truyền (word of mouth, tức truyền miệng). Nghiên cứu của Klein và cộng sự đăng trên Journal of Business Research chỉ ra rằng giá trị của pop-up brand store (cửa hàng thương hiệu mở tạm thời) không nằm ở doanh số tại chỗ. Giá trị nằm ở trải nghiệm được người tham dự kể lại.
Khi nào chọn hướng nào
Chọn vật phẩm điểm bán khi: Anh / Chị đã có điểm bán đang hoạt động. Mục tiêu là bán đều, không phải tạo cột mốc. Cần phủ nhiều điểm bán đồng bộ. Đang chạy chiến dịch theo mùa hoặc theo đợt ra hàng mới.
Chọn sự kiện khi: Có một cột mốc thật sự quan trọng như khai trương, ra mắt sản phẩm lần đầu, hoặc repositioning (tái định vị) thương hiệu. Cần tạo câu chuyện để báo chí và cộng đồng lan truyền. Khách hàng mục tiêu cần được trải nghiệm thương hiệu bằng tất cả giác quan, không chỉ nhìn.
Và rất nhiều trường hợp cần cả hai, nhưng theo trình tự. Sự kiện tạo đỉnh chú ý, ngay sau đó vật phẩm điểm bán được triển khai đồng loạt tại điểm bán để duy trì nhiệt và chuyển hoá chú ý thành mua hàng thực tế.
Các yếu tố cần cân nhắc trước khi quyết định
- Tuổi thọ: vật phẩm điểm bán sống nhiều tuần đến nhiều tháng tại điểm bán. Sự kiện sống đúng một lần, thường vài giờ đến một ngày.
- Không gian: vật phẩm điểm bán tận dụng chỗ sẵn có như kệ, quầy, mặt tiền. Sự kiện thường phải dựng không gian mới hoàn toàn.
- Số điểm bán: Nếu cần phủ nhiều điểm bán đồng bộ, một bộ vật phẩm điểm bán được nhân bản dễ hơn nhiều so với tổ chức nhiều sự kiện riêng lẻ.
- Thời gian chuẩn bị: vật phẩm điểm bán có thể sản xuất và triển khai trong vài tuần. Một sự kiện đủ chất cần ít nhất vài tháng chuẩn bị để không bị vội.
Lỗi thường gặp
Lỗi phổ biến nhất là dựng cả một sự kiện cho nhu cầu vốn chỉ cần vật phẩm điểm bán. Anh / Chị đốt ngân sách vào một đỉnh tồn tại rất ngắn, trong khi điểm bán không có gì hỗ trợ sau đó. Người mua ghé qua hôm sau, không còn dấu vết gì.
Lỗi ngược lại: có một cột mốc thực sự xứng đáng, ví dụ như mở cửa hàng đầu tiên hoặc ra mắt dòng sản phẩm mới, nhưng chỉ đặt vài tấm standee. Cơ hội tạo câu chuyện bị bỏ qua hoàn toàn.
Lỗi thứ ba, và cũng tốn kém không kém: làm sự kiện nhưng không tính đến tài sản hậu sự kiện. Ảnh chụp nhanh bằng điện thoại, không có tệp gốc, không có bộ ảnh có thể dùng cho truyền thông. Ngân sách tan biến cùng buổi tiệc. Bộ ảnh và tệp gốc nên được tính ngay từ giai đoạn briefing, để nuôi truyền thông nhiều tháng sau ngày diễn ra.
Sự kiện và điểm bán không phải hai lựa chọn thay thế nhau. Một cái tạo câu chuyện, một cái chuyển câu chuyện thành mua hàng. Thiếu cái sau, cái trước là tiệc không có ngày hôm sau.
Kinh nghiệm thực hành
Bảng kiểm quyết định
Chủ đề: Làm vật phẩm cho một cửa hàng hay dựng cả một sự kiện. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
POPAI Mass Merchant Shopper Engagement Study (thị trường Mỹ, 2012-2014, ngành FMCG, có tranh luận về phương pháp). Klein và cộng sự, Linking pop-up brand stores to brand experience and word of mouth, Journal of Business Research. Khung dịch vụ thiết kế POSM và gian hàng sự kiện, tài liệu nội bộ Sinh Vũ.
Câu hỏi thường gặp
Ngân sách tôi có hạn, tôi nên ưu tiên vật phẩm điểm bán hay sự kiện trước?
Ưu tiên vật phẩm điểm bán nếu Anh / Chị đã có điểm bán đang hoạt động và cần hiện diện liên tục. Sự kiện phù hợp hơn khi có một cột mốc rõ ràng như khai trương hay ra mắt sản phẩm. Vật phẩm điểm bán làm việc đều trong nhiều tuần, trong khi sự kiện dồn toàn bộ ngân sách vào một thời điểm duy nhất.
Tôi vừa muốn vật phẩm điểm bán, vừa muốn sự kiện, có nên làm cùng lúc không?
Có thể làm cùng lúc, nhưng nên đi theo trình tự. Sự kiện đứng trước để tạo đỉnh chú ý, ngay sau đó vật phẩm điểm bán được triển khai tại điểm bán để duy trì hiệu ứng. Làm hai việc đồng thời mà không có trình tự rõ ràng thường khiến cả hai thiếu tập trung.
Sự kiện xong rồi thì tài sản thiết kế có dùng được tiếp không?
Được, nếu Anh / Chị chuẩn bị từ đầu. Bộ tài sản hậu sự kiện gồm ảnh và tệp gốc cần được tính ngay khi briefing để nuôi truyền thông nhiều tháng sau, thay vì để ngân sách tan biến cùng buổi tiệc. Đây là điều cần đặt ra từ đầu, không phải sau khi sự kiện đã kết thúc.
Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.