Ngân sách hẹp: cắt đúng chỗ trước

Khi ngân sách bị thắt lại, phản xạ đầu tiên của nhiều người là cắt đều tất cả hạng mục xuống một chút. Đó là cách nhanh nhất để tất cả đều trở nên tầm thường. Có một cách khác: xác định đâu là những hạng mục người ngoài thật sự nhìn thấy, giữ nguyên chất lượng ở đó, và bỏ hẳn những gì chỉ người trong ngành mới để ý.

Hiểu điểm tiếp xúc trước khi cắt

Kevin Lane Keller trong Strategic Brand Management mô tả rằng các điểm tiếp xúc (touchpoint, tức mỗi lần khách hàng chạm vào thương hiệu) có mức ảnh hưởng khác nhau đến nhận thức. Không phải backdrop nào cũng quan trọng như nhau, không phải standee nào cũng được nhìn kỹ như nhau. Chiến lược cắt giảm thông minh là dồn nguồn lực vào điểm tiếp xúc có ảnh hưởng cao và chấp nhận chất lượng thấp hơn, hoặc bỏ hẳn, ở những điểm ít ai chú ý.

Trước khi quyết định cắt hạng mục nào, Anh / Chị cần trả lời ba câu hỏi:

• Hạng mục này có nằm trong tầm nhìn chính của khách khi họ bước vào không?
• Hạng mục này có xuất hiện trong ảnh và video lan truyền sau sự kiện không?
• Hạng mục này phục vụ logistics và vận hành, hay phục vụ trải nghiệm thương hiệu?

Ba câu trả lời đó sẽ cho thấy ngay đâu nên giữ, đâu có thể bỏ.

Cắt trước những hạng mục này

Một số hạng mục ít ảnh hưởng đến ấn tượng tổng thể hơn người ta nghĩ:

• Vật phẩm phụ trợ trang trí: Flyer để trang trí bàn, backdrop phụ ở khu ít khách qua, bảng chỉ đường nội bộ mà nhân viên có thể thay bằng chỉ dẫn miệng.
• Số lượng loại POSM: Giảm từ tám hoặc mười loại xuống còn hai hoặc ba loại cốt lõi. Ít loại hơn nhưng từng loại làm tốt sẽ trông chuyên nghiệp hơn nhiều loại đồng đều kém.
• Số lượng bản in: Nếu sự kiện nhỏ, in ít hơn số lượng ban đầu dự kiến, miễn là đủ để phủ không gian trọng yếu.
• Vật liệu ở khu vực hậu cần: Khu vực đăng ký nội bộ, không gian chờ đồ hay kho đặt bên trong không cần vật liệu cùng chuẩn với không gian sự kiện chính.

Giữ bằng được những điểm này

Nghiên cứu của Kahneman và cộng sự về hiệu ứng đỉnh cuối (peak-end rule) cho thấy con người nhớ đỉnh cao nhất và kết thúc của một trải nghiệm, không phải toàn bộ. Áp dụng vào sự kiện: đầu tư vào khoảnh khắc đáng nhớ nhất, không cần đồng đều mọi hạng mục.

• Backdrop hoặc photo wall tại điểm chụp ảnh chính: Đây là hình ảnh sẽ lan truyền, là tài sản thương hiệu tồn tại lâu nhất sau sự kiện. Đây là hạng mục cuối cùng nên cắt.
• Vật phẩm cầm tay đầu tiên: Brochure, tờ thông tin, túi quà trao tay ngay khi khách đến. Ấn tượng đầu tiên định hình cách họ nhìn phần còn lại.
• Standee cổng hoặc lối vào: Điểm nhìn thấy sớm nhất, có mặt trong ảnh check-in của phần lớn khách.
• Ảnh chụp chuyên nghiệp: Không phải vật phẩm vật lý nhưng là tài sản hình ảnh dùng được lâu dài cho truyền thông sau sự kiện. Cắt hạng mục này là mất tư liệu cho toàn bộ thương hiệu.

Lỗi thường gặp khi cắt ngân sách

• Cắt đều mỗi hạng mục một chút: Kết quả là không hạng mục nào đủ chất lượng, mà vẫn phải trả tiền cho tất cả.
• Giữ đủ hạng mục nhưng cắt chất lượng in ấn: In nhạt màu, vật liệu mỏng, màu sắc lệch so với nhận diện thương hiệu. Sự khác biệt này lộ ngay ở điểm tiếp xúc trực tiếp.
• Cắt ngân sách dự phòng để giữ đủ hạng mục: Phát sinh một sự cố nhỏ ngày sự kiện là không còn nguồn lực xử lý.
• Quyết định cắt mà không trao đổi trước: Người không trong nghề khó biết hạng mục nào thật sự quan trọng. Một cuộc trao đổi ngắn với bên thiết kế trước khi cắt sẽ tránh được nhiều quyết định sai hướng.

Ít hơn nhưng tốt hơn. Giảm số hạng mục nhưng giữ chất lượng từng hạng mục thường hiệu quả hơn có nhiều hạng mục nhưng đồng loạt giảm chất lượng.

Dieter Rams, 10 Principles of Good Design

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ có một điểm rõ ràng về ngưỡng ngân sách: khi ngân sách POSM và sản xuất sự kiện ở mức rất thấp, đi vào quy trình sản xuất chuẩn thường ra kết quả tệ hơn dùng template có sẵn và in nhanh. Không phải vì thương hiệu kém quan trọng hơn, mà vì quy trình chuẩn cần nguồn lực tương xứng mới ra đúng kết quả. Nhồi quy trình đó vào ngân sách không đủ là lãng phí cả tiền lẫn kỳ vọng.

Khi Anh / Chị đến với ngân sách hẹp, điều Sinh Vũ làm đầu tiên không phải là rút bớt từng hạng mục. Mà là xác định quy mô và hướng xử lý nào phù hợp thật sự với ngân sách đó, rồi mới nói đến danh sách hạng mục. Cắt đúng chỗ bắt đầu từ việc đặt đúng câu hỏi.