Một bộ POSM bao nhiêu hạng mục là vừa

Chốt nhanh

Số hạng mục lý tưởng trong một bộ POSM không phụ thuộc vào con số mà phụ thuộc vào số điểm tiếp xúc thực tế trong hành trình của khách hàng tại không gian đó. Thực hành phổ biến trong ngành là bộ cơ bản từ 5 đến 10 hạng mục, nhưng con số này có thể ít hơn hoặc nhiều hơn tùy loại điểm bán, chính sách đối tác bán lẻ và ngân sách sản xuất. Thêm hạng mục mà không có mục tiêu rõ chỉ tạo ra tiếng ồn thị giác và tăng chi phí mà không tăng hiệu quả.

Câu hỏi "bao nhiêu hạng mục là vừa" xuất hiện ở hầu hết dự án POSM Sinh Vũ tiếp nhận. Câu trả lời ngắn là: không có con số đúng cho tất cả mọi người. Nhưng có một nguyên tắc đúng cho tất cả: mỗi hạng mục cần giải quyết một điểm tiếp xúc cụ thể trong hành trình của khách hàng tại điểm bán. Nếu không xác định được điểm tiếp xúc nào hạng mục đó phục vụ, thì đó là hạng mục thừa.

Hành trình khách hàng là thước đo

Thay vì hỏi "cần bao nhiêu hạng mục", hãy hỏi: khách hàng đi qua bao nhiêu vùng không gian trước khi thanh toán? Mỗi vùng không gian, ví dụ cổng vào, lối đi, kệ sản phẩm, quầy thanh toán, khu trải nghiệm, là một cơ hội tiếp xúc. Mỗi cơ hội tiếp xúc có thể cần một vật phẩm POSM với chức năng riêng: thu hút từ xa, cung cấp thông tin gần, thúc đẩy quyết định mua tại điểm cuối.

Điểm bán nhỏ với ít vùng không gian thì bộ POSM cũng nên nhỏ gọn. Điểm bán rộng với nhiều vùng thì bộ POSM mới có lý do để mở rộng. Thực hành phổ biến trong ngành là bộ cơ bản từ 5 đến 10 hạng mục, nhưng đây là điểm xuất phát để tham chiếu, không phải mục tiêu cần đạt.

Khi nào nên ít hơn, khi nào nên nhiều hơn

Chọn bộ ít hạng mục hơn khi: điểm bán nhỏ hoặc không gian hạn chế, chính sách của đối tác bán lẻ hạn chế vị trí và kích thước được phép đặt, ngân sách sản xuất và phân phối eo hẹp, hoặc nhân sự quản lý tại điểm bán không đủ để bảo trì nhiều loại vật phẩm.

Chọn bộ nhiều hạng mục hơn khi: điểm bán rộng với nhiều vùng không gian tách biệt, chiến dịch có nhiều thông điệp khác nhau cần truyền tải tại từng vùng, hoặc thương hiệu cần tạo ra sự hiện diện mạnh trong một sự kiện có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng diện tích.

Một lựa chọn thứ ba hay bị bỏ qua: giữ nguyên số hạng mục nhưng thay nội dung theo mùa hoặc theo chiến dịch. Cách này giúp kiểm soát chi phí sản xuất mà vẫn giữ được sự tươi mới tại điểm bán.

Thêm hạng mục có thực sự hiệu quả hơn không

Thương hiệu cần tạo ra sự nổi bật rõ ràng so với đối thủ, không phải tạo ra nhiều loại vật phẩm nhất. Chiếm lĩnh bằng chất lượng thị giác thường hiệu quả hơn chiếm lĩnh bằng số lượng.
Kotler, P., Marketing Management

Nghiên cứu về nhận thức thị giác của Nielsen Norman Group chỉ ra rằng quá tải thị giác (tình trạng quá nhiều yếu tố cạnh tranh sự chú ý trong cùng một không gian) làm giảm hiệu quả truyền thông của từng thành phần. Tại điểm bán, khi Anh/Chị đặt quá nhiều vật phẩm, chúng bắt đầu triệt tiêu lẫn nhau thay vì cộng hưởng.

Nguyên tắc thiết kế hệ thống cũng áp dụng ở đây: mỗi thành phần cần có vai trò rõ ràng trong tổng thể. Thành phần không có vai trò rõ là thành phần thừa, tăng chi phí bảo trì và tăng rủi ro mất nhất quán trong hệ thống nhận diện.

Lỗi phổ biến khi lập danh sách hạng mục

Thiết kế theo danh mục vật phẩm có sẵn trong báo giá thay vì theo hành trình khách hàng thực tế, dẫn đến hạng mục không ai dùng đến.
Không kiểm tra kích thước thực tế tại điểm bán trước khi sản xuất, vật phẩm hoàn thiện không khớp với không gian hoặc bị đối tác bán lẻ từ chối.
Sản xuất số lượng lớn để hạ chi phí đơn vị nhưng chiến dịch kết thúc vẫn còn tồn kho không dùng được.
Giữ nguyên bộ POSM sau khi hết chiến dịch vì "còn dùng được": vật phẩm cũ, lỗi thời trưng bày tại điểm bán gây hại cho nhận diện thương hiệu nhiều hơn là không có gì.
Các hạng mục trong bộ không thống nhất hệ thống nhận diện với nhau, trông như ghép từ nhiều chiến dịch khác nhau.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Quy trình của Sinh Vũ bắt đầu từ concept và xác định điểm tiếp xúc cần có, sau đó mới quyết định số hạng mục và file khuôn sản xuất. Không đi từ danh mục vật phẩm rồi gán thông điệp vào sau. Hai hướng này cho ra kết quả rất khác nhau dù cùng số hạng mục.

Bộ POSM cơ bản từ 5 đến 10 hạng mục trong mức đầu tư 50 đến 100 triệu là tham chiếu thực tế Sinh Vũ thường dùng để bắt đầu cuộc trò chuyện với khách, không phải cam kết cứng. Con số cuối cùng phụ thuộc vào loại điểm bán, phạm vi chiến dịch và độ phức tạp của hệ thống nhận diện cần triển khai.

Khi Anh/Chị không chắc nên bắt đầu từ đâu, cách nhanh nhất là đi khảo sát điểm bán thực tế và ghi lại từng bước chân của khách từ cửa vào đến quầy thanh toán. Bản đồ đó sẽ cho biết cần bao nhiêu hạng mục chính xác hơn bất kỳ danh mục mẫu nào.

Nguồn tham khảo

Nielsen Norman Group, Visual Hierarchy in Design. Kotler, P., Marketing Management. Sinh Vũ Studio, kinh nghiệm thực hành dịch vụ R3 POSM & Event Production.

Câu hỏi thường gặp

Bộ POSM 5 hạng mục với bộ 15 hạng mục thì cái nào hiệu quả hơn?

Không có câu trả lời chung vì điều đó phụ thuộc vào không gian điểm bán và hành trình khách hàng. Một bộ 5 hạng mục được đặt đúng vị trí, nhất quán về hệ thống nhận diện thường hiệu quả hơn bộ 15 hạng mục bị phân tán, thiếu mạch lạc. Tiêu chí đúng không phải là nhiều hay ít mà là mỗi hạng mục có giải quyết một điểm tiếp xúc cụ thể hay không.

Nếu đối tác bán lẻ hạn chế vị trí thì bộ POSM còn có ý nghĩa không?

Vẫn có ý nghĩa, nhưng cần thiết kế lại ưu tiên. Khi vị trí bị hạn chế, Anh/Chị cần xác định điểm tiếp xúc quan trọng nhất trong hành trình rồi tập trung nguồn lực vào đó thay vì dàn đều. Chính sách của đối tác bán lẻ là đầu vào cần biết trước khi bắt đầu thiết kế, không phải điều chỉnh sau.

Khi nào nên xem xét lại toàn bộ bộ POSM hiện có?

Có ba thời điểm cần xem xét lại: khi thương hiệu cập nhật hệ thống nhận diện, khi có sản phẩm mới thay đổi chiến lược bán hàng, và khi vật phẩm đang dùng đã hết hạn chiến dịch nhưng vẫn còn trưng bày. Vật phẩm cũ, lỗi thời trưng bày tại điểm bán thường gây hại cho nhận diện thương hiệu hơn là không có gì.