Bộ vật phẩm điểm bán: bao nhiêu món là vừa
Câu hỏi không có một con số đúng cho mọi trường hợp, nhưng có nguyên tắc để không thiếu ở điểm quan trọng và không thừa ở chỗ không ai nhìn.
Số hạng mục POSM phù hợp bám theo luồng di chuyển và các điểm quyết định của khách trong không gian, không phải một con số ngành cố định. Mỗi hạng mục cần có một nhiệm vụ rõ ràng: thu hút từ xa, dẫn đường, cung cấp thông tin, hoặc chốt quyết định. Thêm hạng mục luôn có phí vì mỗi cái mới kéo theo thêm thiết kế, thêm khuôn bế (dao dập định hình vật liệu) và thêm lượt in.
- không gian nhỏ, một thông điệp chính, một điểm quyết định
- không gian lớn nhiều khu, nhiều điểm chạm dọc hành trình khách
- mỗi hạng mục có nhiệm vụ rõ ràng trong luồng di chuyển
- nhồi nhiều hạng mục cho đầy, mắt khách không biết nhìn đâu
- thêm hạng mục vì nghĩ cùng concept là không tốn thêm
Câu hỏi nghe nhiều nhất khi tư vấn POSM là: "Anh / Chị cần bao nhiêu hạng mục là đủ?" Câu trả lời thẳng là không có một con số đúng cho mọi không gian. Nhưng có một nguyên tắc đủ rõ để ra quyết định: số hạng mục bằng số điểm chạm có nhiệm vụ thật sự dọc luồng di chuyển của khách, không hơn.
Luồng di chuyển quyết định số lượng
Trước khi đếm hạng mục, Anh / Chị cần vẽ được đường đi của khách trong không gian: họ tiếp cận từ đâu, dừng ở đâu, quyết định ở đâu, thoát ra chỗ nào. Mỗi điểm trên đường đó mà khách cần một tác động thị giác thì đặt một hạng mục. Điểm nào khách đã biết phải làm gì hoặc không có lý do dừng lại thì không cần đặt vật phẩm.
Không gian nhỏ, một lối vào, một điểm chốt thường cần ít hạng mục. Không gian lớn nhiều khu, nhiều hành lang, nhiều điểm chạm dọc hành trình thì cần nhiều hơn. Đó là lý do hai thương hiệu cùng ngân sách có thể cần số hạng mục khác nhau hoàn toàn.
Mỗi hạng mục phải có một nhiệm vụ
Có thể dùng bốn nhóm nhiệm vụ để phân loại hạng mục trước khi vào thiết kế:
- Thu hút từ xa: banner lớn, cổng chào, backdrop, standee ngoài trời. Nhiệm vụ là kéo mắt và chân khách vào không gian.
- Dẫn đường: chỉ dẫn khu vực, biển treo, mũi tên lối đi. Nhiệm vụ là giúp khách không bị lạc trong không gian lớn.
- Cung cấp thông tin: brochure (tờ thông tin sản phẩm), wobbler (thẻ treo kệ), tent card (thẻ đứng trên bàn). Nhiệm vụ là trả lời câu hỏi "cái này là gì, tôi được gì".
- Chốt quyết định: giá kệ, khuyến mãi nổi bật, vật phẩm tại quầy thu ngân hoặc bàn tư vấn. Nhiệm vụ là gỡ rào cản cuối trước khi khách quyết định.
Mỗi hạng mục Anh / Chị muốn thêm vào danh sách, hãy tự hỏi: nó thuộc nhóm nào trong bốn nhóm trên? Nếu không thuộc nhóm nào, đó là hạng mục chưa có nhiệm vụ và không nên đưa vào bộ.
Khi nào nên ít, khi nào nên nhiều hơn
Bộ nhiều hạng mục (phù hợp khi): không gian lớn hoặc nhiều khu riêng biệt, hành trình khách đi qua nhiều điểm chạm trước khi quyết định, thương hiệu cần phủ nhiều điểm bán cùng lúc với một concept nhất quán, vật liệu và khuôn bế có thể tái sử dụng qua nhiều chiến dịch.
Thêm hạng mục luôn có phí
Một hiểu lầm phổ biến là khi đã có hướng thiết kế, thêm hạng mục chỉ tốn thêm tiền in. Thực tế mỗi hạng mục mới phát sinh ít nhất ba khoản chi phí riêng biệt: phí thiết kế, phí khuôn bế (nếu hình dạng chưa có khuôn sẵn), và phí in theo số lượng. Nếu hạng mục mới dùng được khuôn bế cũ thì tiết kiệm được một khoản, nhưng hai khoản còn lại vẫn phát sinh.
Vì lý do này, nên chốt danh sách hạng mục trước giai đoạn thiết kế, không phải sau khi đã duyệt tệp thiết kế. Thêm hạng mục sau khi đã in ấn xong gần như luôn tốn nhiều hơn so với làm ngay từ đầu.
Đặt đúng vật phẩm tại đúng điểm chạm dọc luồng mua quan trọng hơn tổng số hạng mục.
Nguyên tắc merchandising điểm bán. Tham chiếu: POPAI Shopper Engagement Study (Mỹ, 2012-2014, phạm vi FMCG siêu thị).
Lỗi thường gặp khi lên danh sách
- Nhồi cho đầy không gian: khi không gian trống, bản năng là lấp đầy bằng vật phẩm. Kết quả là nhiều thông điệp triệt tiêu lẫn nhau và mắt khách không biết dừng ở đâu.
- Bỏ trống điểm quyết định: đầu tư nhiều ở cổng vào rồi quên đặt vật phẩm ngay tại quầy chốt, nơi khách cần thêm lý do để quyết định.
- Thêm hạng mục vì "trông cho sang": standee thêm, banner thêm, không gắn với nhiệm vụ cụ thể nào. Chi phí thật, nhiệm vụ không có.
- Không nghĩ đến khả năng tái dùng khuôn: chọn hình dạng đặc biệt cho từng hạng mục rồi ngạc nhiên vì chi phí khuôn bế nhân lên nhiều lần.
Bảng kiểm quyết định
Chủ đề: Một bộ vật phẩm điểm bán gồm bao nhiêu món là vừa. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
POPAI 2014 Mass Merchant Shopper Engagement Study (báo cáo gốc, phạm vi FMCG siêu thị Mỹ). Khung dịch vụ POSM Kit, tài liệu nội bộ Sinh Vũ.
Câu hỏi thường gặp
Có tiêu chuẩn nào cho số hạng mục trong một bộ POSM không?
Không có chuẩn ngành cố định về con số. Không gian và hành trình khách của từng dự án quyết định số hạng mục thực tế. Cách an toàn là đếm số điểm chạm có nhiệm vụ rõ ràng dọc luồng di chuyển, rồi mới chốt danh sách.
Nếu muốn thêm một hạng mục vào bộ POSM đã có hướng thiết kế, chi phí thêm như thế nào?
Mỗi hạng mục mới phát sinh ít nhất ba khoản: phí thiết kế cho hạng mục đó, phí khuôn bế nếu hình dạng chưa có khuôn sẵn, và phí in theo số lượng. Nếu hạng mục mới dùng được khuôn bế của hạng mục cũ, chi phí khuôn có thể giảm. Vì vậy nên xác định danh sách hạng mục trước khi vào thiết kế để tránh phát sinh chi phí khuôn bế về sau.
Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.