Lợi ích đo được và cái giá của việc trì hoãn

Câu hỏi các chủ doanh nghiệp hay đặt ra khi cân nhắc hệ điều hành thương hiệu không phải là "làm thế nào" mà là "có đáng không". Câu trả lời thẳng: tuỳ vào việc hoãn đi sẽ tốn gì. Có những chi phí Anh / Chị đang trả thầm lặng mỗi ngày khi không có hệ thống, và có ba lợi ích cụ thể, đo được, kiểm soát được khi có.

Ba lợi ích đo được của hệ điều hành

Không nên kỳ vọng một tỷ lệ tăng doanh thu nào từ tài liệu, vì con số đó phụ thuộc vào vận hành nội bộ của Anh / Chị. Có ba đòn bẩy cụ thể mà Anh / Chị có thể tự đo sau khi triển khai:

• Người mới vào việc nhanh hơn. Cổng tài sản (asset portal, tức kho lưu trữ tập trung cho logo, màu sắc, kiểu chữ, mẫu tệp) và tài liệu quy chuẩn giúp người mới hoặc đối tác mới không phải hỏi lại từ đầu. Thời gian hướng dẫn rút ngắn rõ, và Anh / Chị đo được bằng chính số buổi đã phải giải thích.
• Ít làm lại hơn. Khi thư viện mẫu (template library) đã đúng chuẩn, người thực thi dùng đúng tệp, không cứ tự chỉnh. Số vật phẩm phải sửa hoặc làm lại giảm rõ. Chi phí thuê ngoài thường nhật cũng giảm theo.
• Nhất quán cao hơn qua các điểm chạm. Khi màu, kiểu chữ, giọng văn, bố cục nhất quán từ website đến mạng xã hội đến tài liệu bán hàng, khách hàng nhận ra thương hiệu nhanh hơn và tin tưởng hơn. Đây là lợi ích định tính nhưng có thể theo dõi qua chỉ số nhận biết hoặc phản hồi từ đội bán hàng.

Nhất quán thương hiệu không tự nhiên sinh ra doanh thu, nhưng doanh nghiệp thiếu nhất quán thường trả chi phí ẩn đủ loại mà không đặt tên được cho chúng.

Kinh nghiệm thực hành

Cái giá của trì hoãn

Trì hoãn không phải là không mất gì. Nó là đang trả một loại chi phí khác, âm thầm hơn và khó nhìn thấy hơn.

• Chi phí sửa vênh. Mỗi lần một nhân viên, một đối tác hoặc một nhà cung cấp dùng logo sai, màu sai, giọng văn sai là một lần phải phát hiện, thông báo, sửa lại. Chi phí này lặp đi lặp lại và cộng dồn.
• Phân mảnh nhà cung cấp. Khi không có chuẩn chung, mỗi công ty truyền thông hay freelancer làm theo kiểu của họ. Càng nhiều đầu mối, tài sản thương hiệu càng phân mảnh. Đến lúc muốn thống nhất lại, chi phí vá thường tốn hơn nhiều so với làm đúng từ đầu.
• Bào mòn vốn thương hiệu. Vốn thương hiệu (brand equity, tức tài sản vô hình tích luỹ từ nhận biết, uy tín và niềm tin của khách hàng) không mất một lúc. Nó bị bào mòn dần theo từng lần trình bày không nhất quán, từng lần khách thấy thương hiệu trông khác nhau ở các kênh khác nhau.

Việc nào hoãn được, việc nào không

Cách cân gọn nhất là lập hai cột, hoãn được và không hoãn được, rồi xếp theo cái giá phải trả nếu hoãn chứ không theo mức độ muốn có. Với từng hạng mục, hãy hỏi: hoãn đi thì mất gì? Có ba loại mất. Một là phải làm lại một thứ khác (in bao bì khi tên chưa chốt). Hai là mất một cơ hội có hạn (mùa vụ, ngày khai trương, hạn theo quy định). Ba là chỉ mất cái đẹp.

Lỗi thường gặp khi đánh giá quyết định này

• Đòi con số ROI cam kết trước khi làm. Không đơn vị thiết kế trung thực nào cam kết được điều này, vì kết quả phụ thuộc vào vận hành nội bộ của khách sau khi nhận bàn giao.
• Chỉ nhìn chi phí bỏ ra, bỏ qua chi phí trì hoãn. Khoản chi cho hệ điều hành là con số nhìn thấy ngay. Chi phí trôi cộng dồn là con số ẩn, nên hay bị bỏ qua trong tính toán, dù thực ra đang chạy mỗi ngày.
• Xếp theo mức độ muốn có thay vì cái giá phải trả. Hạng mục đẹp nhất chưa chắc là hạng mục đắt nhất nếu hoãn. Cột hoãn được nên có cả những thứ Anh / Chị rất thích.
• Dùng số từ blog marketing như nghiên cứu chính thống. Các khảo sát về nhất quán thương hiệu thường là tự báo cáo, phương pháp không chặt, và bị blog lặp lại như thống kê chính thức. Nên đọc chúng như chỉ báo chiều hướng, không dùng làm căn cứ cho kỳ vọng cụ thể.

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.