Khi nào cần hệ điều hành thay vì brand guideline

Chốt nhanh

Brand guideline phù hợp khi một nhóm nhỏ kiểm soát toàn bộ đầu ra và người đứng đầu còn đủ thời gian xem trực tiếp từng sản phẩm. Khi tổ chức có nhiều bộ phận, đối tác ngoài, hoặc nhiều kênh chạy song song, tài liệu tĩnh không thể tự cưỡng chế thực thi và khoảng cách giữa quy chuẩn với thực tế sẽ ngày càng rộng. Lúc đó cần hệ điều hành, tức một tầng quy trình, công cụ và vòng phản hồi được nhúng thẳng vào luồng làm việc hàng ngày.

Brand guideline (sách hướng dẫn thương hiệu) là tài liệu tốt. Nhưng tài liệu tốt vẫn có thể bị bỏ qua. Câu hỏi thực sự không phải là guideline có tốt không, mà là: quy chuẩn thương hiệu của Anh Chị đang sống ở đâu trong luồng làm việc hàng ngày? Nếu câu trả lời là "trong một file PDF trên Drive", đó là dấu hiệu cần xem lại.

Guideline và hệ điều hành khác nhau ở điểm nào

Sinh Vũ hay dùng một hình ảnh đơn giản: guideline là bản đồ, hệ điều hành là đường xá và biển báo. Người cầm bản đồ vẫn có thể đi sai nếu trên đường không có biển. Bản đồ đòi hỏi người dùng phải chủ động dừng lại, mở ra, đối chiếu rồi mới đi tiếp. Biển báo thì hiện ra ngay trước mắt trong lúc di chuyển.

Theo khung tư duy của David Aaker trong Building Strong Brands, quản trị thương hiệu (brand governance) có hai cấp độ: cấp tài liệu đặt ra quy tắc, còn cấp hệ thống nhúng quy tắc vào công cụ mà người ta đã dùng hàng ngày. Hầu hết doanh nghiệp dừng ở cấp tài liệu và tự hỏi tại sao thực tế không nhất quán.

Các yếu tố quyết định bạn cần cái gì

Số người cùng tạo ra nội dung và tài sản thương hiệu trong một tháng là bao nhiêu?
Có đối tác, đại lý, hay cộng tác viên ngoài sử dụng thương hiệu của Anh Chị không?
Thương hiệu xuất hiện trên bao nhiêu kênh cùng lúc, và có một người nào đủ thời gian xem tất cả không?
Hiện tại có cơ chế phê duyệt trước khi xuất bản không, hay mọi người tự quyết?
Đã có guideline rồi nhưng thực tế vẫn không nhất quán dù đã nhắc nhở nhiều lần chưa?

Câu hỏi cuối cùng là quan trọng nhất. Nếu Anh Chị đã nhắc đi nhắc lại mà vẫn không thay đổi được, đó không phải vấn đề của ý thức, mà là vấn đề của cấu trúc.

Khi nào chọn hướng nào

Dùng brand guideline khi: đội sản xuất dưới 5 người, chỉ có một thương hiệu duy nhất, và người đứng đầu vẫn kiểm tra trực tiếp từng đầu ra. Ở quy mô này, guideline rõ ràng là đủ và xây hệ điều hành sẽ tốn nhiều nguồn lực hơn giá trị nhận được.

Dùng hệ điều hành khi: có từ 10 người trở lên cùng tạo ra tài sản thương hiệu, hoặc có đại lý và đối tác ngoài sử dụng thương hiệu, hoặc thương hiệu xuất hiện trên nhiều kênh đồng thời mà không có ai đủ thời gian kiểm tra tất cả.

Cần nói thêm: quy mô không phải yếu tố duy nhất. Một doanh nghiệp vừa với nhiều kênh và nhiều đối tác ngoài có thể cần hệ điều hành sớm hơn một tập đoàn lớn nhưng vận hành tập trung.

Lỗi thường gặp khi chọn sai công cụ

Nhầm tưởng làm xong guideline là xong việc quản trị thương hiệu. Guideline là điều kiện cần, không phải điều kiện đủ.
Đầu tư làm guideline rất đẹp nhưng không có quy trình nào buộc đội phải dùng trước khi làm việc.
Mua phần mềm quản lý tài sản kỹ thuật số mà không có quy trình đi kèm. Kết quả là một kho lưu trữ không ai dùng đúng cách.
Cho rằng hệ điều hành chỉ dành cho tập đoàn. Thực tế, quy mô vừa với nhiều kênh và nhiều người tạo nội dung cũng cần và có thể triển khai với nguồn lực hợp lý.

Tài sản thương hiệu (brand equity) được xây qua tính nhất quán tích lũy theo thời gian, không phải qua một tài liệu duy nhất.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management

Góc nhìn của Sinh Vũ

Điều Sinh Vũ thấy lặp lại nhiều nhất là: doanh nghiệp đã bỏ công làm guideline tốt, nhưng guideline đó chỉ tồn tại trong tài liệu PDF. Nó chỉ được dùng khi người ta nhớ đến việc mở ra. Phần lớn thời gian, người ta không nhớ vì họ đang bận làm việc.

BOS (Brand Operating System, hệ điều hành thương hiệu) mà Sinh Vũ xây cho khách tiếp cận theo hướng ngược lại: nhúng quy chuẩn vào template, vào luồng phê duyệt, vào công cụ mà đội đã dùng hàng ngày. Mục tiêu là làm cho việc làm đúng trở nên dễ hơn là làm sai, thay vì trông chờ vào ký ức và thiện chí của từng cá nhân.

Nếu Anh Chị đang ở giai đoạn đầu với đội nhỏ và founder còn kiểm soát trực tiếp được, một cuốn guideline rõ ràng là đủ và phù hợp. Nhưng nếu tổ chức đã phức tạp hơn thế, câu hỏi không còn là "có nên làm hệ điều hành không" mà là "bắt đầu từ đâu cho hợp lý".

Nguồn tham khảo

Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, khung CBBE. David Aaker, Building Strong Brands, phần quản trị kiến trúc thương hiệu. Quan điểm vận hành nội bộ Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Công ty khoảng 20 người, đã có brand guideline nhưng vẫn không nhất quán, vậy vấn đề là gì?

Guideline chỉ có hiệu lực khi người ta nhớ mở nó ra và có thời gian đọc trước khi làm. Ở quy mô 20 người, điều đó hiếm khi xảy ra đủ thường xuyên. Vấn đề không nằm ở chất lượng cuốn sách mà nằm ở chỗ quy chuẩn chưa được nhúng vào công cụ và quy trình mà đội dùng hàng ngày. Bước tiếp theo là xây hệ điều hành, không phải làm lại guideline.

Startup nhỏ dưới 5 người có cần hệ điều hành không?

Chưa cần, và cũng chưa nên. Ở giai đoạn này, founder thường kiểm tra trực tiếp từng đầu ra, nên một cuốn brand guideline rõ ràng là đủ để giữ nhất quán. Đầu tư vào hệ điều hành lúc này sẽ tốn nguồn lực nhiều hơn giá trị nhận được. Khi tổ chức bắt đầu có thêm kênh, thêm người tạo nội dung, hoặc thêm đối tác ngoài, đó là lúc xem lại.

Hệ điều hành thương hiệu cụ thể gồm những gì, có phải mua phần mềm đắt tiền không?

Không nhất thiết. Hệ điều hành có thể bắt đầu bằng bộ template chuẩn hóa, quy trình phê duyệt rõ ràng và một kho tài sản tập trung mà cả đội đều biết cách dùng. Phần mềm quản lý tài sản kỹ thuật số chỉ có ích khi đi kèm quy trình, mua mà không có quy trình thì chỉ là kho lưu trữ không ai dùng đúng cách. Sinh Vũ tiếp cận theo hướng nhúng quy chuẩn vào template và luồng phê duyệt trước, công cụ đến sau.