Chuyên môn
Chuyên môn định vị thương hiệu
Chúng ta là ai, khách là ai, giải bài toán gì. Kho tri thức tra cứu có sở cứ để Anh / Chị quyết đúng trước khi bắt đầu.
01
Định vị và khác biệt
Chọn chỗ đứng trên thị trường và điều khiến khách chọn Anh / Chị thay vì đối thủ.
8 bài- Định vị thương hiệu là gì và khi nào doanh nghiệp thật sự cầnĐịnh vị không phải slogan hay bộ nhận diện.
- Khác biệt thật hay khẩu hiệu suôngBa phép thử giúp Anh / Chị phân biệt điểm khác biệt thật sự với những câu nói đối thủ nào cũng có thể dùng được.
- Một điểm khác biệt hay nhiều lợi thế cùng lúcKhi nào nên dồn vào một mũi nhọn duy nhất, khi nào có thể giữ nhiều lợi thế.
- Cạnh tranh trong ngách hiện có hay tự tạo nhóm sản phẩm mớiHai hướng đi đều có lý, nhưng chi phí và rủi ro khác nhau rất lớn.
- Định vị theo giá rẻ hay giá trị và trải nghiệm cao hơnChọn định vị giá rẻ hay giá trị không phải câu hỏi về dũng cảm mà về lợi thế thật.
- Chọn nguyên mẫu thương hiệu nào cho hợpHướng dẫn chọn nguyên mẫu thương hiệu đúng cách: bắt đầu từ động cơ khách hàng, không phải sở thích founder.
- Cách thử định vị với khách thật trước khi cam kết ngân sáchTrước khi đổ ngân sách vào một định vị, hãy kiểm chứng nó với khách thật bằng phỏng vấn sâu, trang đích thử và mẫu quảng cáo nhỏ.
- Lên phân khúc cao hơn thì định vị phải đổi những gìMuốn lên phân khúc cao hơn không phải chỉ tăng giá.
02
Khách hàng và thị trường
Quyết định phục vụ ai, đọc đối thủ thế nào và dựa vào bằng chứng gì.
7 bài- Chọn tệp khách nào để phục vụ khi nguồn lực có hạnKhi không thể phục vụ tất cả mọi người, cách chọn đúng tệp khách sẽ quyết định toàn bộ chiến lược sản phẩm, thông điệp và kênh phân phối của Anh / Chị.
- Nên nhắm một nhóm khách duy nhất hay nhiều nhóm cùng lúcVới doanh nghiệp nhỏ và mới, tập trung một nhóm gần như luôn tốt hơn.
- Chân dung khách hàng cần chi tiết tới đâu mới dùng đượcPersona không cần dày, cần đúng chỗ.
- Khi nào cần nghiên cứu thị trường, khi nào tin trực giác là đủTrực giác của chủ doanh nghiệp rất quý, nhưng không phải lúc nào cũng đủ.
- Cần phỏng vấn bao nhiêu khách thì hiểu biết rút ra mới đủ tinKhông có con số cố định cho phỏng vấn khách hàng.
- Nên soi bao nhiêu đối thủ và soi theo góc nào để ra chỗ trốngKhông phải cứ soi nhiều là thấy rõ.
- Chọn thông điệp giá trị cốt lõi nào để nói với kháchHướng dẫn thực hành để chủ doanh nghiệp tìm và chọn thông điệp giá trị cốt lõi đúng, dựa trên nỗi đau khách hàng và phép thử loại trừ của Sinh Vũ.
03
Cấu trúc và tên thương hiệu
Sắp xếp nhiều thương hiệu con và quyết định về tên trước khi mở rộng.
7 bài- Một thương hiệu mẹ hay nhiều thương hiệu riêngAnh / Chị đang có nhiều dòng sản phẩm và không chắc nên gom về một tên hay tách riêng từng thương hiệu.
- Khi nào nên tách thương hiệu con cho dòng sản phẩm mớiKhông phải dòng sản phẩm mới nào cũng cần một tên riêng.
- Kiến trúc đa thương hiệu cho tập đoàn nhiều mảngKhi doanh nghiệp có nhiều mảng, không có một khuôn kiến trúc thương hiệu nào đúng cho tất cả.
- Khi nào nên đổi tên thương hiệu và khi nào giữ tên cũĐổi tên thương hiệu là quyết định khó đảo ngược.
- Tự đặt tên sản phẩm hay thuê làm quy trình đặt tên chuyên nghiệpĐặt tên tưởng đơn giản nhưng ẩn nhiều rủi ro pháp lý và ngôn ngữ.
- Chọn tên mô tả hay tên sáng tạo cho thương hiệuTên mô tả dễ hiểu ngay nhưng khó bảo hộ.
- Gộp hai thương hiệu sau khi sáp nhập hay mua lại công tySau sáp nhập hoặc mua lại, có bốn hướng xử lý thương hiệu.
04
Phạm vi và thời điểm
Quyết định làm chiến lược tới đâu, khi nào và ai nên vào cuộc.
8 bài- Cần làm chiến lược trước hay đi thẳng vào thiết kế nhận diệnChiến lược đặt luật, nhận diện diễn đạt luật đó bằng hình.
- Làm lại hay làm mới thương hiệu: chọn đúng để không đốt tiềnLàm mới (refresh) và làm lại (rebrand) là hai việc khác nhau hoàn toàn.
- Thời điểm đúng để tái định vị thương hiệuTái định vị sai thời điểm có thể xoá sạch vốn nhận biết đã xây nhiều năm.
- Công ty mới chưa chứng minh được sản phẩm có nên làm chiến lược thương hiệuCâu trả lời không phải 'làm ngay' cũng không phải 'để sau'.
- Chọn gói định vị nhanh, chiến lược đầy đủ hay cẩm nang toàn diệnĐịnh vị nhanh, chiến lược đầy đủ hay cẩm nang toàn diện: cách chọn đúng phạm vi theo quyết định phía trước, không theo túi tiền.
- Tự làm chiến lược thương hiệu hay thuê chuyên gia ngoàiĐội nội bộ hay chuyên gia bên ngoài?
- Ai trong đội ngũ phải tham gia chiến lược thương hiệuChiến lược bị cất tủ thường vì sai người trong phòng, không phải vì sai nội dung.
- Đo hiệu quả chiến lược thương hiệu bằng dấu hiệu nàoChiến lược thương hiệu có hiệu quả không, đừng vội nhìn vào doanh thu.
05
Kích hoạt và thực thi
Biến bản chiến lược thành việc đội ngũ dùng được hằng ngày.
7 bài- Chiến lược thương hiệu để thực thi, không phải để trình bàyRanh giới giữa chiến lược đáng tiền và tài liệu để họp nằm ở một câu hỏi: đội ngũ có mở ra dùng mỗi tuần không?
- Lộ trình ra thị trường cần trả lời những quyết định gìLộ trình ra thị trường không phải lịch chạy quảng cáo.
- Đưa định vị vào nội dung, quảng cáo và bài chào bánĐịnh vị chỉ có giá trị khi nó biến thành câu chữ đội nội dung và sales dùng thật.
- Cách để đội tiếp thị, bán hàng và sản phẩm nói cùng một thông điệpKhi ba bộ phận nói khác nhau về cùng một thương hiệu, khách hàng sẽ bị lẫn lộn trước khi mua.
- Tuyên bố mục đích, tầm nhìn và giá trị: cần thiết hay hình thứcMục đích, tầm nhìn và giá trị chỉ có giá trị khi chúng dẫn được quyết định khó.
- Bộ giọng nói thương hiệu giúp quyết định những gì khi viếtBộ giọng nói thương hiệu không phải phong cách trang trí.
- Giữ thương hiệu nhất quán khi đội ngũ và số kênh lớn dầnKhi nhiều người cùng tạo nội dung trên nhiều kênh, thương hiệu dễ lệch chuẩn mà không ai hay.
06
Theo ngành
Chiến lược và định vị khác nhau ra sao theo từng ngành đặc thù.
7 bài- Định vị cho chuỗi nhà hàng, quán đồ uống: những điều cần cân nhắcVới chuỗi nhà hàng, đồ uống, định vị không nằm ở slide mà ở trải nghiệm lặp lại được giống nhau ở mọi chi nhánh.
- Công ty phần mềm bán cho doanh nghiệp: chọn đúng ngách để thắngVới phần mềm bán cho doanh nghiệp, thắng không nằm ở việc phục vụ tất cả mà ở việc làm chủ một ngách hẹp tốt hơn mọi đối thủ ngang.
- Định vị thương hiệu bán thẳng cho khách và mỹ phẩm cần gìVới bán thẳng cho khách và mỹ phẩm, khách có vô số lựa chọn và gần như không tốn phí chuyển đổi.
- Chiến lược thương hiệu cho bất động sản khác các ngành khác ở đâuTrong bất động sản, niềm tin vào chủ đầu tư là yếu tố định giá được.
- Định vị thương hiệu giáo dục và đào tạoNgành giáo dục bán niềm tin và kết quả.
- Chiến lược thương hiệu ngân hàng và ví điện tử: bắt đầu từ niềm tinTrong tài chính và fintech, niềm tin là rào cản chuyển đổi lớn nhất.
- Định vị du lịch và nghỉ dưỡng: chạm cảm xúc kháchVới du lịch và nghỉ dưỡng, khách không mua tiện nghi mà mua cảm giác và ký ức.