Khác biệt thật hay chỉ là khẩu hiệu suông

Câu hỏi này xuất hiện thường xuyên khi doanh nghiệp làm định vị. Chủ doanh nghiệp đã có sẵn một câu mô tả thương hiệu, nhưng khi đặt cạnh website đối thủ thì câu đó gần như giống hệt. Vấn đề không phải Anh / Chị thiếu khác biệt. Vấn đề là chưa có công cụ để kiểm tra xem điều mình nghĩ là khác biệt có thật sự là khác biệt hay không.

Bốn phép thử để kiểm tra khác biệt thật

Anh / Chị có thể dùng bốn câu hỏi này trước khi chốt bất kỳ câu định vị nào:

• Phép thử loại trừ: Thay tên thương hiệu của Anh / Chị bằng tên một đối thủ cụ thể. Câu định vị có còn đúng không? Nếu còn đúng, câu đó chưa phải khác biệt.
• Phép thử quan tâm: Khách hàng mục tiêu có thật sự bận tâm đến điểm này khi ra quyết định mua không? Khác biệt chỉ có giá trị khi giải quyết điều khách đang thật sự cân nhắc.
• Phép thử bằng chứng: Anh / Chị có thể chứng minh điều đó bằng thứ gì khách kiểm chứng được không? Ví dụ như quy trình cụ thể, con số thực tế, phản hồi khách, hoặc cách làm riêng.
• Phép thử nhìn thấy: Người mua có nhận ra điểm khác biệt trong một lần lướt ở nơi họ chọn thật, như trang kết quả tìm kiếm, kệ hàng, hồ sơ mở trên điện thoại, chứ không phải trong phòng họp có thời gian đọc? Điểm nào không qua được lần lướt ấy thì với người mua là chưa có.

Khác biệt thật phải vượt cả bốn phép thử. Thiếu một là còn việc phải làm.

Điểm bắt buộc phải có và điểm tạo lợi thế

Một trong những nhầm lẫn phổ biến nhất là cố biến mọi thứ thành khác biệt, kể cả những thứ chỉ là yêu cầu tối thiểu của ngành. Kevin Lane Keller phân chia rõ hai loại:

• Điểm tương đồng (points of parity): Những thứ cả ngành đều phải có để được khách coi là lựa chọn hợp lệ. Ví dụ: giao đúng hẹn, có hỗ trợ sau bán hàng, sản phẩm đạt tiêu chuẩn cơ bản. Thiếu những điểm này là lý do bị loại ngay từ đầu.
• Điểm khác biệt (points of difference): Những thứ riêng có, tạo lý do để khách chọn Anh / Chị thay vì đối thủ.

Anh / Chị không cần cố biến điểm tương đồng thành khác biệt. Có những điểm chỉ cần đủ, không cần nổi bật. Năng lượng nên dồn vào tìm và chứng minh điểm khác biệt thật sự.

Vì sao tính từ chung không đủ

Các từ như "uy tín", "chất lượng cao", "tận tâm", "chuyên nghiệp" xuất hiện trên hầu hết website trong bất kỳ ngành nào. Những từ này rỗng khi không có bằng chứng chống lưng. Bất kỳ đối thủ nào cũng có thể gõ đúng câu đó.

Nếu Anh / Chị muốn dùng những tính từ này, câu hỏi tiếp theo phải là: bằng chứng cụ thể là gì? Quy trình ra sao? Con số nào? Khách hàng nào đã nói điều đó? Bằng chứng đó có phải thứ đối thủ cũng sẵn có không?

Lỗi thường gặp khi tự đánh giá khác biệt

• Tự khen dựa trên cảm nhận nội bộ, không hỏi khách hàng thật xem họ có quan tâm điểm đó không.
• So sánh mình với đối thủ yếu nhất hoặc đối thủ không liên quan, thay vì với những lựa chọn thật sự khách đang cân nhắc.
• Chọn khác biệt vì nó nghe hay, không phải vì nó giải quyết vấn đề khách đang có.
• Công bố khác biệt ra thị trường trước khi có bằng chứng chứng minh được.
• Viết khác biệt thật kỹ trong tài liệu chiến lược nhưng không có tín hiệu nhìn thấy nào mang nó tới người mua.

Đặt cạnh phương án khách sẽ dùng nếu không có Anh / Chị, rồi liệt kê thứ riêng có. Đó mới là điểm bắt đầu của khác biệt thật.

April Dunford, Obviously Awesome

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.