Định vị thương hiệu giáo dục: bán kết quả, không bán khoá học
Khi thị trường giáo dục đông và ai cũng nói 'chất lượng cao', thứ phân biệt được Anh / Chị chính là kết quả chứng minh được và niềm tin xây từ bằng chứng thật.
Thương hiệu giáo dục cần định vị trên kết quả cụ thể người học đạt được, không phải tính năng khoá học hay lời hứa chung chung. Ngành này có nhiều nhóm ra quyết định khác nhau, phụ huynh trả tiền nhưng người học mới dùng sản phẩm, nên thông điệp phải được soạn riêng cho từng nhóm. Khác biệt bền nhất đến từ bằng chứng kết quả thật và câu chuyện tạo được lòng tin, không phải từ tuyên bố một chiều.
- thị trường đông và Anh / Chị khó nói khác gì trung tâm khác
- người trả tiền (phụ huynh) khác người dùng (người học), cần thông điệp riêng
- khách so sánh nhiều lựa chọn dựa trên số liệu đầu ra
- định vị chung chung như chất lượng cao, tận tâm mà ai cũng nói được
- tập trung tính năng khoá học thay vì kết quả người học tìm kiếm
Giáo dục là ngành bán niềm tin trước khi bán kiến thức. Khách không thể dùng thử sản phẩm trước khi mua, không thể trả lại nếu không hài lòng, và hậu quả của quyết định sai ảnh hưởng đến tương lai của người học. Vì thế, thương hiệu giáo dục nào không xây được niềm tin đủ mạnh thì dù chương trình có tốt đến đâu cũng khó thuyết phục khách bước qua ngưỡng cửa đầu tiên.
Định vị trên kết quả, không phải tính năng
Phần lớn trung tâm đào tạo mô tả sản phẩm theo góc của người bán: giáo viên có kinh nghiệm, giáo trình cập nhật, lớp học nhỏ, cơ sở vật chất hiện đại. Đây là tính năng, không phải kết quả. Người học và phụ huynh không tìm mua tính năng, họ tìm mua một kết quả cụ thể: con thi đậu, nhân viên làm được việc, bản thân chuyển ngành được.
Định vị đúng bắt đầu từ câu hỏi: sau khi học xong, người học đạt được điều gì cụ thể và đo được? Nếu Anh / Chị chưa trả lời được câu đó thành câu ngắn gọn và thuyết phục, thì đó là việc cần làm trước khi nói về bất cứ thứ gì khác.
Nhiều nhóm quyết định, nhiều thông điệp riêng
Đây là đặc thù ít ngành nào có như giáo dục. Người trả tiền thường không phải người học. Người học không phải người quyết định cuối. Và đôi khi còn có thêm người quản lý, hiệu trưởng, hay bộ phận nhân sự tham gia vào vòng lựa chọn. Vì vậy cần vẽ bản đồ người quyết: ai đề xuất, ai quyết, ai trả tiền, ai dùng hằng ngày, ai có quyền phủ quyết (quyền nói không), rồi mới soạn lời cho từng nhóm.
Mỗi nhóm có động cơ tin khác nhau, kênh tiếp nhận thông tin khác nhau, và định nghĩa thành công khác nhau. Phụ huynh cần sự an toàn và kết quả đo được. Người học cần cảm giác phù hợp và được hiểu. Quản lý doanh nghiệp cần tính ứng dụng và tỷ lệ hoàn thành. Nếu dùng một thông điệp chung cho tất cả, thông điệp đó sẽ không chạm đủ mạnh vào ai cả.
Có một giới hạn cần giữ: nhiều thông điệp không có nghĩa là nhiều định vị. Định vị vẫn hẹp ở ý nghĩa, chọn một điều để được nhớ, còn cách nói điều ấy thì chỉnh theo người nghe.
Thông điệp chung dễ triển khai, tiết kiệm thời gian soạn nội dung và nhất quán trên mọi kênh. Nhưng khi người ra quyết định khác nhau trong cùng một hành trình mua, thông điệp chung sẽ thiếu chính xác ở mọi điểm chạm quan trọng. Soạn riêng cho từng nhóm tốn công hơn nhưng tạo ra sự cộng hưởng thật, đặc biệt khi phụ huynh và người học cùng tham gia vào quá trình quyết định. Với doanh nghiệp nhỏ nguồn lực hữu hạn, cách làm thực tế là chọn nhóm quyết định chính trước, làm kỹ cho nhóm đó, rồi mở rộng dần.
Bằng chứng là thứ bán được niềm tin
Tuyên bố một chiều, dù nghe hay, vẫn là tuyên bố. Khách ngày nay tra cứu kỹ trước khi quyết định, so sánh nhiều lựa chọn, và hoài nghi với những gì thương hiệu tự nói về mình. Thứ thuyết phục được là bằng chứng từ người thứ ba: câu chuyện học viên cũ, kết quả cụ thể họ đạt được, số liệu đầu ra nếu có.
Điều này không có nghĩa là phải có dữ liệu thống kê quy mô lớn. Một câu chuyện kể đúng cách, với tên thật, kết quả thật và bối cảnh đủ cụ thể, có sức thuyết phục hơn nhiều so với một danh sách tính năng dài. Một cách kiểm tra đơn giản: hỏi mười học viên hay phụ huynh thật, không gợi ý, họ nhớ gì và kể lại với người quen bằng câu nào. Câu họ dùng chính là thước đo thương hiệu đang có.
Trường học xây dựng niềm tin và uy tín thông qua kể chuyện. Sức mạnh của câu chuyện tạo lòng tin và thuyết phục gia đình tiềm năng ghi danh.
Hivo, school brand positioning strategy
Lỗi thường gặp khi định vị trong ngành giáo dục
- Dùng ngôn ngữ chung chung như "chất lượng cao", "tận tâm", "chuyên nghiệp" mà trung tâm nào cũng nói được, không tạo ra bất kỳ sự khác biệt nào.
- Tập trung mô tả tính năng khoá học thay vì kết quả người học tìm kiếm.
- Hứa kết quả nhưng không có bằng chứng hỗ trợ, khiến tuyên bố nghe to nhưng rỗng.
- Nói một thông điệp duy nhất cho cả phụ huynh và người học trong khi hai nhóm này quan tâm những điều hoàn toàn khác nhau.
- Bỏ qua triết lý giáo dục riêng vì nghĩ khách không quan tâm. Thực ra triết lý giúp phân biệt Anh / Chị với đám đông, miễn là nó gắn với kết quả thật.
Cách làm thực tế khi chuẩn bị soạn lại định vị
Việc đầu tiên là phỏng vấn khách thật. Founder thường nghĩ mình biết phụ huynh và người học muốn gì, nhưng khi ngồi nghe họ nói, câu trả lời thường khác xa phỏng đoán. Một phụ huynh nói muốn con "học tốt hơn" có thể đang lo con tụt hậu so với bạn bè, không phải lo điểm số. Hai nỗi lo này cần thông điệp khác nhau hoàn toàn.
Từ đó có thể tách riêng chân dung (persona) cho từng nhóm kèm empathy map (bản đồ đồng cảm, ghi lại điều họ nghĩ, cảm, nghe và thấy), rồi soạn thông điệp theo từng nhóm thay vì dùng một câu chung và hy vọng nó chạm đúng tất cả.
Bảng kiểm quyết định
Chủ đề: Định vị thương hiệu giáo dục và đào tạo. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Hivo, school brand positioning strategy; Winston Francois, brand strategy for education and edtech; Higher Education Marketing, brand differentiation in crowded school market.
Câu hỏi thường gặp
Tôi có khoá học tốt, sao khách vẫn không tin?
Khoá học tốt là điều kiện cần, nhưng chưa đủ để tạo niềm tin. Khách cần thấy bằng chứng: học viên trước đạt được gì, số liệu đầu ra, câu chuyện cụ thể. Nếu định vị chỉ dừng ở 'giáo viên tận tâm' hay 'phương pháp hiện đại' mà không có gì chứng minh, khách sẽ gộp Anh / Chị vào nhóm trung tâm giống nhau và chọn bằng giá.
Phụ huynh và học sinh quan tâm những điều khác nhau, tôi nên nói gì trước?
Hai nhóm này có động cơ và định nghĩa thành công khác nhau hoàn toàn. Phụ huynh thường quan tâm kết quả đo được, uy tín và sự an toàn cho con. Người học quan tâm trải nghiệm học, sự phù hợp và cảm giác được hiểu. Thay vì chọn một, hãy xác định ai là người ra quyết định chính trong từng giai đoạn rồi ưu tiên thông điệp cho nhóm đó trước, sau đó soạn phiên bản riêng cho nhóm còn lại.
Định vị theo triết lý giáo dục có hiệu quả không?
Có, nhưng cần đứng trên bằng chứng chứ không chỉ là tuyên bố. Triết lý giáo dục riêng giúp phân biệt Anh / Chị với đám đông, nhưng nó chỉ thuyết phục khi kết nối được với kết quả người học thật sự đạt được. Nói 'chúng tôi học theo dự án thực tế' sẽ mạnh hơn nhiều nếu đi kèm với câu chuyện học viên cụ thể đã làm được gì nhờ cách học đó.
Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.