Checklist chuẩn bị workshop định vị: input tốt
Chất lượng buổi strategy workshop không nằm ở người dẫn dắt, mà nằm ở chất lượng những gì doanh nghiệp mang vào phòng.
Một buổi workshop định vị thương hiệu hiệu quả phụ thuộc phần lớn vào input từ phía doanh nghiệp. Khi bạn đến với dữ liệu khách hàng thật, lịch sử quyết định thật, và câu hỏi nội bộ chưa giải được, buổi làm việc đi thẳng vào chiến lược. Khi bạn đến tay không, phần lớn thời gian dành để thu thập thông tin nền, không phải để tư duy.
Một buổi workshop định vị thương hiệu không phải là nơi studio kéo thông tin ra khỏi doanh nghiệp. Đó là nơi hai bên cùng nhìn vào một bức tranh đã được đặt sẵn trên bàn, và bắt đầu quyết định. Khi doanh nghiệp đến tay không, phần lớn thời gian dành để thu thập thông tin nền. Khi doanh nghiệp đến với input tốt, buổi làm việc đi thẳng vào chiến lược.
Tại sao input từ khách quyết định chất lượng buổi workshop
Studio dẫn dắt quy trình, nhưng không thể thay thế kiến thức nội bộ của doanh nghiệp. Bạn biết khách hàng của mình mua vì lý do gì thật sự, không phải lý do ghi trên brochure. Bạn biết sản phẩm nào đang giữ doanh thu và sản phẩm nào đang kéo tệ. Bạn biết đội ngũ bán hàng nghe phàn nàn gì nhiều nhất. Studio không có những dữ kiện này trước khi ngồi xuống cùng bạn.
Vấn đề không phải là bạn thiếu thông tin. Vấn đề là thông tin đó chưa được tổ chức thành dạng có thể dùng được ngay trong buổi workshop. Khi không được tổ chức trước, nó nằm rải rác trong đầu nhiều người, trong nhiều file, và mất thời gian hội tụ. Checklist dưới đây giúp bạn tập hợp đúng thứ trước khi vào phòng.
Nhóm 1: Bức tranh kinh doanh
Workshop định vị không phải buổi nói về logo hay màu sắc. Nó bắt đầu từ vị trí kinh doanh thực tế. Hãy chuẩn bị câu trả lời cho các câu hỏi sau, không cần văn bản dài, chỉ cần rõ ràng.
- Doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào. Khởi động, tăng trưởng, hay đang cần tái định vị.
- Phân khúc nào đang tạo ra phần lớn doanh thu, và phân khúc nào bạn muốn tăng trưởng trong 2 đến 3 năm tới.
- Quyết định lớn nhất bạn cần đưa ra trong 6 tháng tới có liên quan đến thương hiệu. Đây là câu hỏi quan trọng nhất để studio hiểu workshop cần giải quyết vấn đề gì cụ thể.
- Áp lực cạnh tranh hiện tại: ai đang lấy khách của bạn và họ đang làm điều đó bằng cách nào.
Con số trên không nói rằng thiết kế tự nhiên sinh ra doanh thu. Nó nói rằng các công ty đầu tư đúng cách vào thiết kế, bắt đầu từ chiến lược, có xu hướng tăng trưởng tốt hơn. Và chiến lược đó bắt đầu từ việc doanh nghiệp hiểu rõ mình đang ở đâu.
Nhóm 2: Chân dung khách hàng thật
Không phải chân dung khách hàng lý tưởng được vẽ ra trong văn phòng. Là chân dung khách hàng đang thật sự trả tiền cho bạn hôm nay, bao gồm cả những người bạn không mong muốn nhưng vẫn đang phục vụ.
- Khách hàng tốt nhất của bạn là ai. Không phải demographic (nhân khẩu học) chung chung, mà là mô tả cụ thể: họ làm gì, họ mua vì lý do gì, họ kể về bạn với người khác như thế nào.
- Khách hàng nào khiến đội ngũ của bạn mệt nhất và tại sao. Đây là dữ liệu định vị quan trọng vì nó thường chỉ ra sự lệch pha giữa thương hiệu đang truyền tải và khách hàng thực sự thu hút được.
- Lý do từ chối thường gặp nhất khi khách hàng không mua. Không phải "giá cao" chung chung mà là lý do thật phía sau.
- Nếu có dữ liệu khảo sát hoặc phỏng vấn khách hàng, dù thô, hãy mang theo. Trích dẫn trực tiếp lời khách hàng có giá trị cao hơn nhiều so với tóm tắt của nội bộ.
Thương hiệu không phải thứ bạn tuyên bố. Đó là cảm nhận của người khác về bạn.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Nhóm 3: Bản đồ cạnh tranh
Định vị là lựa chọn một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, và chỗ đứng đó chỉ có nghĩa khi đặt trong tương quan với những ai khác đang ở trong tâm trí đó. Hãy chuẩn bị:
- Danh sách 3 đến 5 đối thủ mà khách hàng của bạn thường so sánh trực tiếp khi lựa chọn. Không phải tất cả đối thủ trong ngành, chỉ những ai thật sự nằm trong tập cân nhắc (consideration set, tức là những lựa chọn khách hàng nghĩ đến khi có nhu cầu).
- Điều mỗi đối thủ đó đang nói về bản thân, và điều thị trường thật sự nghĩ về họ, nếu bạn biết.
- Điều doanh nghiệp bạn đang làm tốt hơn họ một cách thật sự có thể chứng minh được, không phải cảm tính.
Nhóm 4: Lịch sử quyết định nội bộ
Đây là nhóm thông tin ít doanh nghiệp nào nghĩ đến khi chuẩn bị, nhưng lại có tác động lớn đến chất lượng workshop. Chiến lược thương hiệu không được xây dựng trong chân không. Nó được xây trên nền của những quyết định đã từng được đưa ra, những hướng đi đã từng thử và bỏ.
- Lần gần nhất doanh nghiệp thay đổi cách tự mô tả mình với thị trường là khi nào, và lý do thay đổi đó là gì.
- Có câu hỏi định vị nào đang gây bất đồng nội bộ không, ví dụ như "chúng ta phục vụ ai", hay "chúng ta khác gì đối thủ". Nếu có, hãy nêu thẳng để workshop tập trung giải quyết đúng điểm đó.
- Người ra quyết định cuối cùng về thương hiệu là ai, và họ có tham dự workshop không. Nếu không, quy trình phê duyệt sau workshop sẽ đi qua những ai.
Thứ không cần chuẩn bị: câu trả lời
Checklist trên yêu cầu bạn chuẩn bị dữ kiện và câu hỏi, không phải câu trả lời cho bài toán định vị. Nhiều doanh nghiệp đến workshop với kết luận đã có sẵn trong đầu và chỉ muốn xác nhận nó. Đó là cách lãng phí buổi làm việc hiệu quả nhất.
Workshop có giá trị nhất khi doanh nghiệp mang vào phòng những gì mình biết chắc, những gì mình không chắc, và những gì đang gây tranh luận nội bộ. Studio mang vào phương pháp và góc nhìn ngoài. Hai thứ đó cộng lại mới ra quyết định đáng tin.
Nếu bạn đã có thể điền đầy đủ vào bốn nhóm trên trước khi vào phòng, buổi workshop có thể dành toàn bộ thời gian cho việc quan trọng nhất: lựa chọn.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Jennifer Aaker, Brand Personality Framework. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018. Kapferer, The New Strategic Brand Management. Byron Sharp, How Brands Grow.
Câu hỏi thường gặp
Workshop định vị thương hiệu kéo dài bao lâu và cần bao nhiêu người từ phía doanh nghiệp?
Một buổi workshop đủ chiều sâu thường kéo dài nửa ngày đến một ngày làm việc. Phía doanh nghiệp nên có người ra quyết định thật sự, không chỉ người phụ trách thực thi. Nếu người sáng lập hoặc giám đốc điều hành không tham gia, các quyết định định vị thường phải làm lại sau khi trình bày lên cấp cao hơn.
Nếu doanh nghiệp chưa có dữ liệu khách hàng bài bản, có nên hoãn workshop không?
Không nhất thiết phải hoãn, nhưng cần thành thật về giới hạn. Workshop vẫn có thể tiến hành với dữ liệu định tính từ kinh nghiệm bán hàng thực tế và quan sát của đội ngũ. Điều quan trọng là phân biệt rõ đâu là điều đã biết chắc và đâu là giả định cần kiểm chứng sau, để chiến lược không được xây trên nền mơ hồ.
Tại sao cần chuẩn bị trước thay vì để studio hỏi trực tiếp trong buổi?
Studio có thể hỏi bất kỳ câu hỏi nào trong buổi, nhưng khi câu trả lời phải được nghĩ ra tại chỗ, chất lượng thường thấp hơn so với những gì được suy nghĩ kỹ trước. Hơn nữa, một số thông tin như dữ liệu doanh thu theo phân khúc hay lịch sử khiếu nại khách hàng cần thời gian để truy xuất. Chuẩn bị trước giúp buổi làm việc tập trung vào phân tích và quyết định, thay vì thu thập dữ kiện.