Thực phẩm bổ sung nội địa: thoát bẫy lời hứa

Mở một trang thương mại điện tử bất kỳ, tìm danh mục thực phẩm bổ sung.

Anh / Chị sẽ thấy hàng trăm hộp với cùng một ngôn ngữ: “tăng đề kháng”, “hỗ trợ gan thận”, “cải thiện giấc ngủ”, “chiết xuất thiên nhiên 100%”.

Các nhà sản xuất không thiếu sáng tạo, nhưng đây là ngôn ngữ duy nhất họ biết dùng để bán.

Vấn đề là khách hàng cũng đã biết điều đó.

Thị trường đã bão hoà niềm tin

Nghị định 15/2018/NĐ-CP quy định rõ: thực phẩm bổ sung không được tuyên bố chữa bệnh. Nhưng khoảng trống pháp lý giữa “hỗ trợ” và “chữa” đã bị khai thác triệt để trong nhiều năm.

Kết quả: người tiêu dùng Việt học cách đọc bao bì theo kiểu hoài nghi. Họ nhìn vào giá, nhìn vào hình ảnh, nhìn vào tên thương hiệu, rồi quyết định.

Họ không còn đọc tuyên bố công dụng nữa vì mọi hộp đều nói như nhau.

Con số này nói lên điều gì với ngành thực phẩm bổ sung? Rằng vẫn còn chỗ để bán cao hơn.

Nhưng chỉ khi thương hiệu tạo được sự khác biệt thật sự trong tâm trí người mua, không phải trên tờ quảng cáo.

Lý do tuyên bố công dụng không còn hiệu quả

Byron Sharp, trong cuốn How Brands Grow (Thương hiệu tăng trưởng thế nào), chỉ ra rằng sự dễ nhận ra quan trọng hơn sự khác biệt về tính năng.

Người mua không so sánh chi tiết thành phần trước khi bỏ hộp vào giỏ. Họ nhận ra thương hiệu, cảm thấy quen thuộc, và mua.

Điều đó có nghĩa: cuộc chiến tuyên bố công dụng là cuộc chiến sai. Khi tất cả đều nói “hỗ trợ miễn dịch”, không ai nổi bật.

Thương hiệu nào dừng lại ở đó sẽ trở thành hàng hoá, và hàng hoá thì chỉ cạnh tranh được bằng giá.

Thương hiệu không phải là những gì Anh / Chị nói về sản phẩm. Đó là cảm nhận của người mua khi họ nghĩ đến tên Anh / Chị.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Với thực phẩm bổ sung, cảm nhận đó hiện tại là gì? Với phần lớn thương hiệu nội địa: không có cảm nhận gì cả. Vô hình.

Minh bạch thành phần: vũ khí bị bỏ ngỏ

Nói “chiết xuất từ thiên nhiên” là câu ai cũng nói. Nói “nghệ Hưng Yên thu hoạch tháng 11, hàm lượng curcumin tối thiểu 3%, kiểm định lô” là câu chỉ Anh / Chị có thể nói.

Đây là sự khác biệt giữa tuyên bố cảm xúc và bằng chứng có thể kiểm chứng. Một bên khách hàng phải tin. Một bên khách hàng có thể xem xét.

Minh bạch thành phần không có nghĩa là in toàn bộ hồ sơ kỹ thuật lên bao bì.

Nó có nghĩa là chọn hai đến ba thông tin có giá trị thật, trình bày rõ ràng, và nhất quán ở mọi nơi thương hiệu xuất hiện.

• Nguồn gốc nguyên liệu cụ thể: tỉnh, vùng trồng, hoặc tiêu chuẩn canh tác.
• Hàm lượng hoạt chất chính, không chỉ tên hoạt chất.
• Đơn vị kiểm định độc lập, nếu có, ghi rõ tên đơn vị.
• Quy trình bảo quản hoặc điều kiện sản xuất nếu đó là yếu tố tạo chất lượng.

Hệ thống nhận diện: khoa học, không phải cảm xúc

Phần lớn thương hiệu thực phẩm bổ sung nội địa thiết kế theo cảm xúc: màu xanh vì xanh trông “khoẻ mạnh”, hình lá cây vì “thiên nhiên”, kiểu chữ tròn vì “thân thiện”.

Kết quả là hàng trăm hộp trông giống nhau vì họ đều học từ cùng một ngôn ngữ hình ảnh của ngành.

Hệ thống nhận diện xây dựng trên căn cứ khoa học hoạt động khác.

Nó bắt đầu từ các câu hỏi: ai là người mua, họ mua ở đâu, họ nhìn thấy sản phẩm này trong bối cảnh nào. Sau đó là câu hỏi thương hiệu có thể sở hữu riêng yếu tố nhận diện nào (màu, hình dạng, kiểu chữ) trong ngành hàng này.

Trong 50 mili-giây đó, khách hàng không đọc tuyên bố công dụng. Họ nhận diện hình ảnh. Nếu hình ảnh đó không tạo được tín hiệu khác biệt, họ tiếp tục lướt qua.

Điều này có nghĩa thực tế:

• Màu sắc phải dễ nhận ra trong bối cảnh kệ hàng hoặc trang sản phẩm, không chỉ đẹp khi đứng một mình.
• Kiểu chữ phải đọc được ở kích thước nhỏ trên màn hình điện thoại.
• Bố cục bao bì phải trình bày được thông tin minh bạch mà không làm rối mắt.
• Toàn bộ hệ thống phải nhất quán từ hộp sản phẩm đến trang đặt hàng đến tin nhắn chăm sóc khách hàng.

Nhất quán: để thương hiệu có giá trị lâu dài

Marty Neumeier viết rằng thương hiệu được xây dựng qua sự lặp lại. Mỗi lần khách hàng thấy cùng một tín hiệu nhận diện, ấn tượng được củng cố thêm một lớp.

Thực phẩm bổ sung có thêm một thách thức: chu kỳ mua hàng dài. Khách hàng mua một hộp, dùng một đến ba tháng, rồi mới quyết định có mua lại không.

Trong khoảng thời gian đó, nếu thương hiệu không có mặt nhất quán trên các kênh, họ sẽ quên.

Nhất quán không có nghĩa là cứng nhắc.

Nó có nghĩa là mọi chỗ khách hàng gặp thương hiệu đều nói cùng một ngôn ngữ. Từ hộp sản phẩm, bài đăng mạng xã hội đến phiếu giao hàng, khách phải nhận được cùng một cảm nhận.

Điểm khởi đầu thực tế

Sinh Vũ không khuyên Anh / Chị bỏ toàn bộ ngân sách truyền thông để xây lại thương hiệu từ đầu. Điều đó không thực tế và không cần thiết.

Điểm khởi đầu là tự hỏi: thương hiệu của Anh / Chị hiện tại đang nói điều gì mà chỉ mình nói được? Nếu câu trả lời là “không có gì”, đó là chẩn đoán, không phải bản án.

Thực phẩm bổ sung nội địa có lợi thế mà hàng ngoại nhập khó sao chép. Chuỗi cung ứng trong nước có thể kiểm tra được. Nguyên liệu Việt có câu chuyện thật. Khoảng cách với người tiêu dùng đủ gần để xây dựng niềm tin trực tiếp.

Câu hỏi là: Anh / Chị có hệ thống để kể câu chuyện đó một cách nhất quán và đáng tin chưa?