Khi ứng dụng sức khỏe nở rộ, cơ sở wellness vật lý phải chứng minh lý do tồn tại

Ứng dụng thiền Calm ghi nhận hơn 100 triệu lượt tải tính đến 2023, theo dữ liệu của Statista. Hàng chục nền tảng yoga online, theo dõi giấc ngủ, huấn luyện cá nhân hóa bằng trí tuệ nhân tạo đang lớn lên với tốc độ mà không cơ sở vật lý nào theo kịp về quy mô. Câu hỏi mà mỗi chủ spa, yoga studio, trung tâm wellness cần trả lời thẳng thắn: nếu khách có thể làm mọi thứ trên điện thoại, tại sao họ còn cần đến chỗ Anh Chị?

Đây không phải câu hỏi về công nghệ. Đây là câu hỏi về định vị thương hiệu.

Ứng dụng bán tiện lợi, không bán chữa lành

Ứng dụng sức khỏe giải quyết rất tốt một vấn đề cụ thể: sự tiện lợi. Tập lúc nào cũng được, theo dõi tiến trình bất cứ khi nào, cá nhân hóa theo lịch trình cá nhân. Đó là thứ cơ sở vật lý không thể cạnh tranh và không nên cố.

Nhưng tiện lợi không phải là lý do người ta đặt lịch massage sau một tuần làm việc căng thẳng. Không phải lý do người ta dậy sớm đến yoga studio thay vì mở YouTube. Không phải lý do người ta trả gấp đôi cho một buổi trị liệu tại spa có thiết kế tốt thay vì ngồi thiền theo app miễn phí.

Điều người ta thực sự tìm kiếm khi bước vào một không gian wellness vật lý là thứ không thể số hóa: không khí của nơi chốn, nhiệt độ phòng, mùi hương, chất liệu mặt sàn dưới chân, giọng nói của người hướng dẫn, cảm giác được chứa đựng trong một không gian có chủ ý. Tất cả những điều đó là trải nghiệm xúc giác và không gian, và chúng chỉ tồn tại trong thực tế vật lý.

Vấn đề không phải thiếu khách, mà là vô hình

Ngành wellness Việt Nam đang tăng trưởng đều. Số cơ sở làm đẹp và chăm sóc sức khỏe ước tính tăng từ khoảng 5.000 đơn vị năm 2020 lên gần 10.000 đơn vị năm 2025, theo số liệu tổng hợp của Brandsvietnam. Nghĩa là khách hàng có nhu cầu thật sự. Vấn đề là khi Anh Chị mở thêm một cơ sở, thị trường không nhìn thấy Anh Chị.

Hầu hết cơ sở wellness đang mô tả mình bằng những cụm từ giống hệt nhau: sang trọng, chuẩn y khoa, đội ngũ chuyên nghiệp, cam kết hiệu quả. Khi tất cả nói cùng một thứ, không ai nói được gì cả. Khách hàng không có lý do để chọn Anh Chị thay vì người hàng xóm mới khai trương tuần trước với bảng hiệu sáng hơn và khuyến mãi ra mắt hấp dẫn hơn.

Đây là bẫy mà ngành wellness đang mắc kẹt: cạnh tranh bằng khuyến mãi thay vì định vị, bằng giá thay vì ý nghĩa. Kantar BrandZ ghi nhận rằng thương hiệu được đánh giá là "meaningful và different" (có ý nghĩa và khác biệt) có thể tính giá cao hơn trung bình 38% so với đối thủ trong cùng ngành. Đó không phải phép màu, đó là kết quả của việc nói được điều người khác không nói.

Không gian là thương hiệu đang nói chuyện

Khi một người bước qua cửa, thương hiệu của Anh Chị đã bắt đầu nói chuyện với họ trước khi bất kỳ nhân viên nào kịp chào. Ánh sáng, mùi hương, nhiệt độ, âm thanh, chất liệu bề mặt, cách bày trí, thậm chí cách âm thanh vang trong phòng. Tất cả những điều đó là ngôn ngữ của không gian.

Nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự đăng trên tạp chí Behaviour & Information Technology năm 2006 chỉ ra rằng ấn tượng thị giác hình thành trong vòng 50 mili-giây, trước cả khi não bộ kịp xử lý thông tin có ý thức. Trong môi trường vật lý, con số này còn nhân lên vì không chỉ thị giác mà toàn bộ giác quan đều nhận tín hiệu đồng thời.

Một spa có thể chi nhiều tiền vào liệu trình, vào đội ngũ, vào thiết bị. Nhưng nếu không gian không truyền tải được triết lý đằng sau những thứ đó, khách hàng không cảm nhận được sự khác biệt. Họ trả tiền cho một dịch vụ, không phải cho một thương hiệu. Và người trả tiền cho dịch vụ sẽ rời đi khi tìm thấy dịch vụ tương đương với giá thấp hơn.

Physique dựng sân khấu; năm mặt còn lại tạo ý nghĩa.

Jean-Noël Kapferer, lăng kính bản sắc thương hiệu 6 mặt

Định vị "phần không thể số hóa": ba câu hỏi cần trả lời

Trước khi thiết kế lại bảng hiệu hay đầu tư vào mùi hương đặc trưng, Anh Chị cần trả lời được ba câu hỏi định vị cốt lõi.

Thứ nhất: Khách hàng lý tưởng của Anh Chị đang tìm kiếm điều gì mà họ không tìm thấy trên ứng dụng? Không phải "thư giãn" hay "sức khỏe tốt hơn" vì ứng dụng cũng hứa điều đó. Mà là điều cụ thể, mang tính cảm xúc và xúc giác, chỉ có trong không gian vật lý.

Thứ hai: Không gian của Anh Chị hiện tại đang nói điều gì với người bước vào? Không phải điều Anh Chị muốn nó nói, mà điều người ta thực sự cảm nhận trong 50 giây đầu tiên.

Thứ ba: Nếu Anh Chị mô tả cơ sở mình trong một câu không dùng các từ "sang trọng", "chuyên nghiệp", "chất lượng", "chuẩn", câu đó sẽ là gì?

Ba câu hỏi này không phải bài tập marketing. Đây là bài kiểm tra xem thương hiệu của Anh Chị có đang chiếm một vị trí thực sự trong tâm trí khách hàng hay chưa, theo cách mà Ries & Trout từng mô tả: định vị là điều Anh Chị làm với tâm trí của khách hàng, không phải với sản phẩm.

Nhất quán là cơ chế tích lũy niềm tin

Một thương hiệu wellness định vị tốt nhưng không nhất quán trong trải nghiệm thì định vị đó cũng vô nghĩa. Khách đến lần đầu có trải nghiệm xuất sắc nhưng lần hai gặp nhân viên mới với thái độ khác, không gian lộn xộn hơn, thủ tục khác quy trình, họ không chỉ thất vọng mà còn mất niềm tin vào cam kết của thương hiệu.

Niềm tin trong ngành wellness xây dựng rất chậm và mất rất nhanh. Đặc biệt vì đây là ngành mà khách hàng phó thác cơ thể và cảm xúc của mình cho người cung cấp dịch vụ. Khi có sự không nhất quán, cảm giác bị phản bội mạnh hơn nhiều so với ngành bán hàng thông thường.

Marty Neumeier mô tả thương hiệu là "cảm nhận trong ruột" của khách hàng, không phải logo hay slogan. Cảm nhận đó được tích lũy qua từng lần tương tác, từng điểm chạm. Hệ thống nhận diện, giọng điệu truyền thông, quy trình tiếp đón, cách nhân viên phản hồi khi có sự cố, thậm chí cách hóa đơn được trình bày. Tất cả cộng lại mới tạo thành thương hiệu.

Thương hiệu wellness không bán dịch vụ, bán không gian chứa đựng

Cơ sở wellness tồn tại và phát triển bất chấp ứng dụng số không phải vì họ có công nghệ tốt hơn hay giá tốt hơn. Họ tồn tại vì họ tạo ra được một điều mà màn hình không thể cung cấp: cảm giác được chứa đựng trong một không gian có chủ ý, nơi cơ thể được phép nghỉ ngơi hoàn toàn.

Đó là lý do tồn tại. Và đó cũng chính là lõi của định vị thương hiệu: không phải mô tả dịch vụ, mà mô tả được điều duy nhất mà Anh Chị cung cấp và không ai khác, kể cả ứng dụng, có thể thay thế.

Thương hiệu nào nói được điều đó, rõ ràng, nhất quán, qua từng điểm chạm từ trang mạng đến mùi hương trong phòng chờ, thì giữ được khách không phải vì khách không có lựa chọn khác, mà vì họ không muốn lựa chọn khác.